發行的悖論

陳愈超　　

什么報刊會出現發行的悖論？

從開元策略的報刊零售市場研究結果看，這種現象主要出現在以廣告收入為主要經營目標的報刊身上，這種報刊的特點是在發行上賠本，主要靠廣告收入來維持媒體本身的生存和發展。

出現發行悖論現象的原因

開元策略認為，出現發行悖論現象主要根源是報刊兩次銷售過程的不同步，在發行政策上做出讓步所帶來的積極影響不足以彌補其他負面的因素帶來的消極影響。在實際操作層面上觀察，可分為兩個方面，一個方面是內容、發行和廣告的相互制約，另一方面的原因是報刊社發行政策決策的事后性。

從內容、發行和廣告的相互制約這個原因來看，內容是發行的基礎，發行是廣告的基礎，廣告則是報刊社生存發展的基礎，但廣告會對內容質量產生負面的影響。從這一循環制約關系來看，發行做好了，會帶來廣告的增長，改善了報刊社的財務狀況，從而為自身贏得更為寬松的發行政策，但同時也會破壞發行的根基——內容的質量。發行政策的變松和發行根基遭到破壞，這一正一負兩方面因素同時產生并相互抵消，就為發行悖論現象的產生提供了土壤。

另一原因是發行政策決策的事后性。經營進入相對穩定時期后，在不考慮競爭因素，通常只有一種情況，報刊社會做出放松發行政策，刺激發行增長，這種情況就是廣告量大幅上漲。當廣告放量上漲，報刊社的口袋鼓鼓的時候，為了讓廣告效果達到更好，順勢使發行量上一臺階，好把收入的口袋做得更大，就會在發行政策上進行調整，期待刺激發行量上漲，但這個時候，往往因為廣告占版率太高，從讀者的角度來看就是往內容注水太多，報紙的可讀性大幅下降，導致許多讀者的閱讀目標轉向，發行政策上的刺激往往收不到任何效果，即使采用了更寬松的發行政策時，發行量還是會下降，發行悖論現象也就相應產生了。

發行悖論的影響

發行悖論的影響有兩個方面，一方面不利于報刊品牌的可持續發行，另一方面提升了發行的經營成本。當一種報刊出現發行悖論現象時，表明報刊在讀者的心中形成了內容質量飄忽不定、時好時壞的印象，不容易穩定大批忠誠的讀者，不利于報刊品牌的持續發展。同時，由于發行悖論出現時，導致部分讀者流失，為了保持發行量，在發行上必須開發新的讀者，在發行政策上被迫做出更大的讓步，這必然會導致發行的經營成本提升。

發行悖論的現實例子及難題

《精品購物指南》

《精品》從誕生至今，創造了許多中國報業的神話，但從《精品》的發行成本和發行價格來看，《精品》對讀者在發行上做出的讓步至今無人能比。對于《精品》的經營策略，從歷史來看，廣告主也極為認同，《精品》算得上是報刊兩次銷售理論用得最好的報紙之一。

但經歷了廣告最輝煌的時期后，《精品》真正的掉入了發行悖論現象的陷阱里，雖然版面在印刷上越做越精美，多年保持的1元零售價維持不變，從《精品》的角度來看，在單位發行上對讀者做出的讓步是越來越大，但從發行上來看，卻是一年比一年難做。

從今年初進行改版后，發行量有所變化，但顯然《精品》要做的工作還很多，要走出這個發行悖論的怪圈還需要更多的努力。

《京華時報》

從《京華時報》了解到的信息來看，自2001年九月份，就已經成為北京零售市場早報的老大，在報社調緊發行政策，提高上攤價格，減少流動售報的情況下，依然保持發行量上漲的勢頭。這是發行悖論現象好的一方面。甚至從開元策略的零售市場調查來看，《京華時報》依然保持著這方面的優勢。

在北京零售市場上，《京華時報》穩穩占據早報老大的位置已經近四年了，這已經得到大量廣告主的認可。反映在版面的情況，從《京華時報》的廣告來看，可以用“泛濫”來形容。此時，開元策略同時也注意到了一種來自讀者的聲音“以前沒有這么厚，但內容挺好看的，現在好，厚厚一疊，盡是廣告，跟以前差遠了”，這是活生生擺在《京華時報》面前的一個難題。

如果保持5毛不變的零售價，為改變這種狀況，《京華時報》將會面臨選擇，一是增加版面，但版面的增加帶來發行成本的壓力，客觀上要求增加更多廣告；二是維持現狀不變；三是選擇廣告提價，如果選擇提價，會帶來廣告刊登比較優勢降低的風險。如果采用第一、二種選擇，《京華時報》走向發行悖論現象的另一面只是時間問題。

如果《京華時報》選擇在零售上提價將會如何呢？這不確定的因素將會很多，在這不深入討論。

發行悖論的解決

解決發行悖論的有效方法是加強事前決策，實時動態掌握發行市場的變動情報，及時了解讀者對報紙內容的評價水平的變化。在發行量尚未產生大的變動時，就出臺相應的發行政策。開元策略在這方面進行了大量的研究，并建立相應的監控模型，可以及時預防負面的發行悖論現象的產生。

(作者為開元策略研究總監)