正確認識發行量的內涵及其在經營中的應用

都市報的經營由采編、發行和廣告三方面共同協作組成，競爭力的強弱則由三個方面的合力共同構成。發行作為采編和廣告經營的中間環節，在報社的經營中起到一種承上啟下的作用，如何正確認識發行，正確看待現有的發行量，對于采編、發行和廣告經營工作進行合理的評估具有十分重要的意義。

發行的悖論

一般來說，報刊社采用相對較為寬松的發行政策時，發行就會比較好做，發行量就會有相應增長勢頭，反之亦然。但從開元策略實際的報刊發行市場調查研究結果來看，卻存在一種奇怪現象，這種現象就是當發行政策比較緊的時候，發行增長，在發行政策比較松時，發行量反而走下坡路，這就是發行的悖論（發行悖論現象的產生、影響及危害請參閱后面附錄的文章）。

通常來說，采編是發行的基礎，發行是廣告的基礎，廣告是報社經營的基礎。但在實踐過程中，采編、發行和廣告之間的關系則要復雜得多，如果過于簡單的認識發行量，針對都市報的經營特性，尤其是廣告經營強勢的報紙，極易出現“發行的悖論”。當發行悖論產生時，一方面不利于報刊品牌的可持續發展，另一方面提升了發行的經營成本，此外還會讓報社經營決策層對發行市場的判斷形成迷障，使其在發行決策時會心存諸多疑問，無法把握正確的方向。

如何判斷發行的悖論是否產生和如何預防避免發行悖論的產生，我們有必要重新認知發行量的內涵。

發行量的三層次概念

針對一份特定的都市報，存在三個不同層次的發行量概念，一個是實際發行量，第二個是有效發行量，第三個是品牌發行量。

1. 實際發行量

實際發行量是最容易理解和最常用的一種發行量概念，指的是都市報到達讀者的實際發行份數，包括訂閱數量、零售實銷數量和贈閱數量的總和。

2. 有效發行量

有效發行量，從目前平面媒體和廣告公司通常接受的一個解釋是，實際發行量減去非目標讀者后的發行數量即是有效發行量（以下稱為傳統有效發行量），有效發行量小于實際發行量。但從經濟學研究的角度，無論是從這個概念涵義本身的有效性，還是從經營決策的便利性，以及實現跨媒體的可比性，這都是一個需要被重新定義和解釋的概念。

一方面，從廣告經營的角度來看，兩個有相同讀者結構和相同的品牌美譽度的報紙，按傳統有效發行量進行比較，量大的廣告價值就一定高嗎？答案是不一定，原因是存在傳閱率大小不同的問題。目前，廣告公司對平面媒體的廣告價值進行評判時，一定會加入傳閱率的因素，把兩者的乘積作為參考。從這個角度來說，傳統有效發行量不能直接反映媒體本身的廣告價值，這個“有效”就應該值得商榷，這個單獨抽取出來不能說明任何有實際性經營意義問題的一個數據，缺乏實質性意義的內涵，賦予其“有效發行量”概念顯然不是很妥當。

另一方面，如果在堅持使用傳統有效發行量作為“有效發行量”概念時，往往還會有一些負面作用，在跨媒體比較時，容易出現望文生義，被誤讀為實際影響讀者的數量，從而影響平面媒體作為廣告媒體的價值判斷，與其他媒體進行比較時，廣告價值容易被低估。因此，我國平面媒體出現大面積虛報發行量的現象，也可能與這種誤解的經常發生有一定關系。

綜合以上兩方面的原因，有效發行量需要重新定義，把“有效發行量”的本質內涵定義為平均每期報紙被實際閱讀的有廣告價值的讀者數量，計算方法改為：“有效發行量=實際發行量×平均傳閱率×有廣告價值讀者比率”更符合這個概念的含義。在進行內部的發行和廣告經營決策時，才能正確反映發行量達到的實際效果。在進行跨媒體比較時，如與電視進行比較時，與“城市人口×收視率×有效人群比例”的有效影響人群具有相同內涵。如果平面媒體都能理解和接受這個全新的“有效發行量”概念，并作為業界通行的標準，對平面媒體的整體行業都會有好處，一方面會重新找回平面媒體真正的廣告價值的體現，另一方面則消除了虛報發行量的必要性。

3. 品牌發行量

品牌發行量指的是報紙本身作為特定（廣告）信息獲取工具而被讀者認知的讀者數量總和。

三個不同層次的發行量對經營的影響

發行量三層次的概念在經營中起到什么作用呢？在現行的體制下，撇開報社在同時追求社會效益最大化不管，我們來考察報社把經濟效益最大化作為目標時，發行量三個不同層次的概念是如何發生作用的。

1. 實際發行量與收入最大化

如果不考慮成本方面的因素，實際發行量的增加會帶來發行收入的增加和廣告收入的增加，純粹的“總收入”也會是一直隨發行量的增加而同步增長的單調遞增的曲線。但在研究經濟現象時，我們通常把扣除直接成本后的收入當成總收入，下面的討論我們將扣除直接發行成本后的收入當成總收入。由于實際發行量不僅與發行成本直接關聯，并且當發行總量達到一定規模后，邊際發行成本呈加速上升的趨勢，而與此同時邊際發行收益（邊際發行收入＋邊際發行廣告收入）則表現為下降的趨勢。因此，總收入曲線將表現為一條先增后減的曲線，如圖1所示。

從上圖我們可以看到，在既定發行管理水平和廣告經營能力的條件下，隨著實際發行量的不斷擴大，發行邊際成本表現為一條先下降，然后加速上升的曲線，發行邊際收益則是一條先上升后下降的曲線，當發行量達到一定規模后，即邊際發行成本與邊際發行收入第二次相等的時候，繼續增加發行量不僅不會增加總收入，反而會降低總收入，這個點即為最佳實際發行量的臨界點，當實際發行量無論從哪個方面接近這個點時，總收入都接近最大化。

2. 有效發行量與收益最大化

在現有實際發行量一定的條件下，有效發行量與發行結構的優化程度成正比，當發行結構得到優化時，有效發行量會得到相應的提升。從廣告經營的角度來看，在廣告經營水平不變的條件下，報紙廣告收益與有效發行量成正比，當有效發行量得到提升時，廣告收益也會同比增長。有關有效發行量如何把實際發行量轉化為實際廣告收益，請看圖2。

從上圖我們可以看到，在“現有實際發行量”不變的條件下，由于兩個不同水平的“發行結構”而對應兩個不同的“有效發行量”，同時由于兩個不同的“廣告經營水平”而對應四個不同的“收益點”。因此，在“現有實際發行量”處于最佳發行量點時，優化發行結構，提高傳閱率和有效讀者的比例，以及提升讀者的結構，都會使“有效發行量”得到提升，在有效發行量一定的條件下，廣告經營水平決定最終的廣告收益水平。

可以通過零售市場調查的手段獲取同城競爭媒體的“現有實際發行量”中的“零售量”；通過同城讀者調查的手段可以對比不同媒體的“發行結構”：通過自身發行結構進行修正后，結合“零售量”可以推斷競爭對手的“現有實際發行量”以及“發行結構”；通過廣告監測可以獲得不同媒體的“廣告收益”。在獲得三個方面的數據后，就可以計算出不同媒體的“發行管理水平”和“廣告經營水平”量化可比值，獲得經營的優劣勢所在，從而為調整決策提供正確的方向。

3. 品牌發行與利潤率最大化

受成本的影響，實際發行量不可能無限擴大，受傳閱率的影響，有效發行量能擴大到的空間也有限。受文化教育水平和閱讀習慣的影響，目前我國大城市都市報讀者的比例普遍低于總人口的30%或者更低。單純依賴實際發行量和有效發行量的做大，如果沒有品牌因素作為支撐，一份都市報在一個城市的影響力將是十分有限的。

一份報紙要實現在一個城市讓80%以上的人每天購買一份閱讀是一項不可能完成的任務，但要讓80%以上的人群了解這份報紙并形成一個或數個“印象”卻是有可能完成的。針對重慶市的人口的閱讀狀況，我們通過下面的示意圖來分析品牌發行量對經營的影響。

從上圖3我們可以看到，按重慶市的市區人口進行計算，有將近240萬是經常閱讀報紙的，這個數值是全部都市報有效發行量的總和，同時也有超過560萬的城市人口平時是不怎么讀報的，那么，這560萬的人群是否對我們的報紙經營不存在任何意義呢？

答案當然是否定的。

這560萬的消費群體日常獲取資訊的渠道也許通過電視、廣播和互聯網等其他類型的媒體。但報紙作為平面媒體在與電視和廣播媒體競爭時，在某些方面卻具有天然的優勢，如房地產廣告、商場促銷廣告、分類資訊廣告和招聘廣告等，相應地，當這些消費者需要購房、逛商場買打折商品、求醫問藥或找工作時，報紙仍然是他們的最佳選擇，這就會導致他們會在一年中有偶爾購買報紙的行為，這些消費者就是在讀者調查的過程中通常會被當作游離讀者而忽略的群體，這個群體每天占實際發行量的份額相對較小，按560萬人口，平均每半年購買一次報紙，每天形成的零售量僅為3萬份左右，但實際上這較小份額的發行量，卻承載著這560萬消費者對報紙具有廣告優勢的產品消費潛力的促銷功能，這相應的廣告價值顯然是十分可觀的，從這個角度來看，這部分的發行量必然是我們勢在必爭的。

如何才能爭取到這部分讀者？內容的新聞資訊質量顯然不是決定因素，發行促銷也不是，定價方面可競爭的空間較小，渠道的便利性各家報紙差別也不是十分明顯，營銷的4P中的任何一個都不構成爭取這部分讀者的核心競爭力。

品牌，換言之，是報紙在這部分消費者中的“印象”起到一個關鍵性作用因素，這部分消費者會憑“印象”選擇相應的報紙。因此，在報紙實際經營過程中，深入了解這560萬人口，對報紙廣告收入比例較高的產品類型所相應的報紙品牌的認知度，具有十分重要的現實意義。

品牌發行量是如何影響利潤率的呢？

實際發行量是與發行成本直接掛鉤的，每增加一份實際發行量，都會相應增加一份發行的虧損。有效發行量受限于實際發行量和傳閱率，因此也與發行成本間接掛鉤。與成本的相關性，決定了通過加大實際發行量和有效發行量，實現收入增加的同時成本也會同比增長，所以收益可能增長，利潤率不會有大的增長。

品牌發行量對收益增長的貢獻則不同于實際發行量和有效發行量。具體到重慶來講，實際發行量和有效發行量爭奪的是240萬經常性讀報消費者的廣告價值，需要長期的發行虧損去養護，成本比較高昂；品牌發行量爭奪的是560萬作為游離讀者的消費者，這部分消費者的每次購報行為的發生都直接指向廣告的促銷功能，以一種最低成本方式體現了最高效的發行價值。

提高品牌發行量在實際發行量中的份額，不僅一方面會擴大報紙在市民中的整體影響力，另一方面會直接改善報紙經營的利潤率，對報紙的經營具有重要的戰略性意義。