競爭與競合　都市報如何良性競爭

譚軍波

上世紀90年代中后期，都市報的興起拉開了國內報業市場同城大戰的帷幕。除了如雨后春筍般涌現的都市報，曾經威風八面，逐漸衰微的晚報，甚至習慣“看上不看下”的黨報都往都市報靠攏。在許多城市，傳統老大紛紛落馬，新的盟主頻頻誕生，此消彼長的悲劇在各地上演；近幾年已出現一批都市報倒閉、合并，或者日報變周報的情形，說明已有相當一批都市報在惡戰中敗北；都市報惡性競爭的戰火不僅在直轄市和省會城市燃燒，還蔓延到經濟發達的二線城市，比如青島、大連、廈門等。

三項指標看競爭

應該說，競爭是好事。競爭加速了報業市場化的進程，使報紙的產品制作、營銷能力和管理水平得到快速提升。競爭催生了一批職業報人和傳媒職業經理人的成長，并活躍在報業改革的前沿。在我看來，沒有充分的競爭，不可能出現優秀的媒體和優秀的傳媒人。

我們不妨從三個層面來考量一個城市競爭的程度。一是同質化報紙的數量。這個指標很直觀，數量越多，競爭越慘烈。二是競爭主體的強弱度與均衡度。勢均力敵總比一家獨大要嚴峻，兩軍對壘也不如“三國演義”熱鬧。三是報業人才的集聚程度。事在人為，報業人才云集之處，往往是高水平的大戰。廣州、北京的辦報水平與競爭度公認最高，原因之一就是全國各地的高手匯聚一堂，各種門派、各種觀念在此碰撞，所謂雜交出良種。如果僅有前兩點，缺乏第三個特征，一個城市的報業大戰很可能是低水平的競爭。比如南京，價格戰在這里引發，報價之低，廣告含金量之低，可謂全國之冠。競爭主體除了以《揚子晚報》、《南京晨報》為代表的省報集團，還有《金陵晚報》為代表的市級報團，更有《現代快報》為代表的新華社、《江南時報》為代表的人民日報等中央媒體。競爭主體多而雜，同質化報紙數量也多，但這是一個較低水平競爭的市場，其辦報水平與營銷招數乏善可陳。這是一個相對封閉的市場，里面的人不愿出來，外面的人進不去，缺乏交流溝通，近親繁殖是其最大的弊病。類似的戰場還有許多，比如武漢、杭州、鄭州、濟南等大多數省會城市均為此類型。

競爭最激烈與最不激烈的城市

通過三項指標，我們很容易綜合判斷出同城大戰的水平。在廣州，有南方報業傳媒集團、廣州日報報業集團、羊城晚報報業集團等三大集團的火拼，同類日報達6家之多，也是國內優秀報人的“黃埔軍校”。因此，廣州的同城大戰堪稱全國之最。新生的報紙要想進入，總要掂量再三，因為成本太高。北京市場由于2001年《京華時報》、2003年《新京報》的出現，都市報大戰正酣。三項指標均很強勢。上海與天津可能是國內同城大戰最不激烈的大城市。上海雖然競爭主體不少，但同質化的都市報的數量不多。比如面向大眾的早上發行的都市報只有《新聞晨報》和《青年報》，晚報有兩張，即《新民晚報》與《新聞晚報》，時政財經類的報紙有3張。作為同城大戰的主戰場是早出的都市報，在其他城市至少有3張以上，作為國內人口最多，廣告市場最好的大上海只有兩份都市類早報顯然與其不匹配。然而，如此格局的出現是計劃調控的結果。《新聞午報》一直想走都市報的路子，但上面只允許以娛樂新聞為主打，其前景暗淡，難以大發展。有趣的是，上海有關部門似乎不喜歡也不提倡競爭。他們經常在競爭對手之間進行干部調換，消解從業人員的斗志。同樣，天津市的都市類早報只有《每日新報》和《城市快報》，且同為一家報業集團，談不上惡戰，最多是內部兄弟之爭。本來今晚報社很適合辦一份早報，也想辦，未果。華商集團也試圖在此辦一份都市報，仍未實現。我們可以說：天津的都市報是相對壟斷的市場。從二級市場來看，深圳在《深圳特區報》與《深圳商報》合并之后，成為最沒有懸念的市場。

競合的需求很強烈

殘酷的惡性競爭已使競爭主體疲憊不堪。報價低、報紙厚、廣告價低、經營成本高等問題使報紙利潤攤薄，如今10%的利潤率已屬不錯，許多報紙上億的廣告，純利只有幾百萬。投資大，回報周期長，已使許多躍躍欲試的投資者望而卻步。有人說，一幫文化人辛辛苦苦經營的報紙，實際上在為紙廠、印刷廠、廣告商甚至報販打工，錢都讓他們賺去了。有人說，現在辦報人談的是能不能活下去的問題，而不是活得好不好的問題。今年整個廣告市場全面下滑，平面媒體更是雪上加霜。有人驚呼：都市報的冬天來了。

我曾在一篇文章中談到都市報的惡性競爭進入了“囚徒困境”。大家都從自我利益出發，壓低價格，加大成本，企圖將對方置于死地，其結果兩敗俱傷，個人決策的理性化導致整體決策的非理性化。

噩夢醒來是早晨。經過慘烈的大戰，大家尋求競合的要求已十分強烈。

國家新聞出版管理部門對于同城大戰惡性競爭的現狀十分憂慮。今年6月在北京召開的“全國都市報刊發行競爭力峰會”上，有關領導明確表示：近幾年報刊發行市場秩序不好，有些混亂，社會反響也比較大，已經到了非解決不可的時候了。幾個相關部門下一步準備共同抓治理、整頓報刊市場，規范競爭行為。今年7月20日至25日，第十屆全國省級晚報(都市報)總編輯年會在寧夏銀川舉行。有關領導專程蒞會，強調當前都市類報紙發行中的惡性競爭，不僅造成了資源的浪費和國有資產的流失，對都市類報紙的發展也是一個嚴重損害。與會25家報紙聯合向全國各報發出倡議，抵制報紙發行中存在的惡性競爭。

從國外的經驗來看，許多國家同樣經歷過類似惡性競爭的過程，最終大家還是要坐下來訂立攻守同盟，進行行業規范。而且在一些地方已經開始出現很好的苗頭。比如大連、南昌等地在今年大征訂前夕，幾家報紙共同制訂規范報紙發行秩序的合作協議，值得其他城市學習。

合作的三個空間

南昌的合作協議中規定：不對征訂(含零售)對象以提成回扣、有獎征訂、贈送錢物(含報刊)、出國考察、公費旅游等各種有償手段征訂報紙、促進發行；不利用報紙版面以宣傳、表揚為由搞有償新聞或所謂“形象版”，變相抵值攤派報款；不能以批評報道相要挾征訂報紙；不用“最”、“第一”等詞句為自己的報紙作宣傳，不在征訂發行廣告中進行欺騙性宣傳；不以任何內容，任何方式貶損其他報紙等。

該協議對發行促銷的規范已很詳細。除了發行，還有兩個方面需要協調。一是報價，國內都市報定價普遍偏低，入不敷出。一份紙張印刷費超1元的報紙，往往只賣0.50元/份，甚至更低。報紙經營最大的成本是紙張印刷費。所以，共同提價是當務之急，是競合雙贏的主要應該解決的問題。其實，2000年，廣州幾家主要報紙一起提價，從每份0.50元/份提到0.90元/份；2001年，又再提至1元/份。共同協商提價值得其他城市效仿。

廣告價格偏低可能比發行的惡性競爭還可怕。廣告價格低，廣告占版率高，新聞閱讀性削弱，必須通過擴版來彌補，結果最終加大成本。所以廣告經營部門也不妨坐下來制訂游戲規則。如果這三方面都能協調好，惡性競爭的慘況就會得到有效控制。

學會耐心等待

當然，我們要看到，要徹底杜絕惡性競爭的現況不是一時半會就能解決的，不是一蹴而就的，不是簡單靠行政命令就能奏效的。以重慶市場來說，今年大收訂前夕，商報率先拋出限制惡性競爭的方案，包括發行與廣告的游戲規則，想與對手協商，從而規范整個市場。

在日本，50年代就開始商討整治惡性競爭問題。直到80年代才相對平靜。日本的朝日新聞社前任總編輯兼常務副社長中馬清福先生在《報業的活路》一書中，談到六、七十年代日本的發行大戰：“為了防止不正當戰爭，相應的規則被制定出來，但不久便被某些報社打破。之后各家報社在競爭正常化方面又達成合意，但好景不常，又被打破。然后新聞界再提出《正常化宣言》，最后又被打破。執著地堅持采取正當手段競爭的報社甚至被其他報社嘲笑。總之，即使簽定了發行協議，總有報紙發現取巧的方式。”日本的昨天就是我們的今天。整合之路還很漫長。所以，我們要有心理準備，要經得起熬。

我們有理由相信，只要現在開始努力，總會有開花結果的那一天。“經過多少失敗，經過多少等待”，我們終究會等到“掌聲響起來”的時刻。