“一五一十”成名牌

黃合水

“一五一十”成名牌，其意思是一個品牌要成為名牌，它必須維持該品牌的市場占有率在前5（位居前列）至少10年以上（較長一段時間）。考慮到一個品牌的市場占有率提升到前5位也需要許多時間，因此成就一個名牌，那么品牌管理者首先要努力使得該品牌在全國的市場占有率提高到前5位，然后努力維持或進一步提高品牌的市場占有率，并將這種高占有率長期維持下去。

打造名牌不是一朝一夕的事情，需要長期付出，長期的努力。那些尋求在短瞬時間內(nèi)培養(yǎng)或創(chuàng)造出名牌的想法是不切實際的，那些號稱能夠幫助企業(yè)在短時間之內(nèi)培養(yǎng)出名牌的營銷大師、廣告大師，不可輕信。

上世紀90年代后期以來，如何培養(yǎng)名牌特別是如何培養(yǎng)中國的世界名牌，已經(jīng)成為中國營銷界、廣告界、傳播界的熱門話題。在這一問題上，大量的學者、營銷廣告從業(yè)人員，都分別從自己專業(yè)或經(jīng)驗的角度，紛紛暢談什么叫名牌，以及名牌的培養(yǎng)手段、方法等。這些探討對于我們認識名牌、了解如何進行名牌建設(shè)，無疑是很有幫助的。但是我們也應(yīng)該看到，隨著我國經(jīng)濟的高速成長，早日鍛造出來自于中國的世界名牌的壓力和動力也日益增大。在這種背景下，許多企業(yè)管理者產(chǎn)生了這樣一種急迫的愿望，希望在很短時間之內(nèi)就將自己的品牌培養(yǎng)成中國名牌乃至世界名牌。

有成功的欲望，有做大做強的欲望，當然是成就中國名牌以至世界名牌的動力。中國的企業(yè)家，無疑應(yīng)該具有這種雄心和膽略，常言道不想當將軍的士兵不是好士兵。但是從士兵到將軍不是一蹴而就的，不可能在一天之內(nèi)完成，需要經(jīng)驗的積累，需要時間的考驗。一個品牌的成長也是如此，它不可能一下子就從一個普通的品牌變成一個全國著名品牌，也不可能一下子就從一個國內(nèi)名牌變成國際名牌。急于求成甚至拔苗助長，常常會適得其反，不僅無助于品牌的成長，而且會將一個可能成長為名牌的品牌的品牌扼殺在搖籃之中。

于是，一系列嚴肅的問題躍然紙上，擺在品牌管理者和品牌研究者的面前，那就是什么樣的品牌才是“名牌”，如何才能成就一個名牌，需要多久才能培養(yǎng)出一個名牌。對于這些問題的正確認識，有利于企業(yè)建立長遠的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，促進名牌的形成。反之，不正確的認識，可能將一個品牌引進發(fā)展的死胡同。

鑒于此，筆者在多年品牌研究的基礎(chǔ)上提出一種觀點，概括地說就是：“‘一五一十成名牌”。

“一五一十”成名牌，其意思是要成就一個品牌，需要一個“五”，一個“十”。這里“五”是指市場占有率處在行業(yè)的前5位（前列）10年以上，也泛指一段較長的時間。也就是說，一個品牌要成為名牌，它必須維持該品牌的市場占有率在前5位(位居前列)至少10年以上(較長一段時間)。考慮到一個品牌的市場占有率提升到前5位也需要許多時間，因此成就一個名牌至少要十幾年。依照這一觀點，如果一個品牌要成為中國名牌，那么品牌管理者首先要努力使得該品牌在全國的市場占有率提高到前5位，然后努力維持或進一步提高品牌的市場占有率，并將這種高占有率長期維持下去。

這樣一種觀點，感性地說出來容易，但如何從理論上證明它是成立的?又有哪些案例可以作為證據(jù)?下面就讓我們先用案例來加以說明。

時間：成就名牌的重要條件

首先就讓我們看看中國的名牌吧。根據(jù)北京名牌資產(chǎn)評估有限公司發(fā)布的資料，2003中國最有價值的前十個品牌是：海爾(530．00萬)，紅塔山(460．00萬)，五糧液(269.00萬)聯(lián)想(268.05萬)，第一汽車(267.63萬)，TCL(267.12萬)，長虹(267.06萬)，美的(121.50萬)，解放(107.62萬)，青島(100.90萬)。在這些品牌，第一汽車創(chuàng)建于1953，作為第一汽車的產(chǎn)品品牌“解放”則誕生于1956年，應(yīng)該說它們都有足夠長的歷史，而且長期以來一直都是中國民族汽車工業(yè)的頂梁柱，其市場占有率一路領(lǐng)先；青島啤酒姑且不論其前身，僅以確定廠名為“國營青島啤酒廠”至今至少也有50年歷史了，雖然其全國市場占有率不高，但無疑肯定是中國市場長期以來的第一啤酒品牌；五糧液則在1959年之前就存在了，在白酒行業(yè)里，能出其右的也不多見；紅塔山存在于1988年以前，稱霸中國煙草行業(yè)也有不少年頭；長虹、TCL、海爾跟前面這些品牌相比較，雖然年輕多了，但也有至少10年以上的歷史，它們分別創(chuàng)建于1987、1981、1992年，它們作為市場的先鋒品牌也早就盡人皆知了。

再看看一些大家耳熟能詳?shù)膰H名牌(見表1)，這些品牌多則有上百年的歷史，如柯達、固特異、奔馳、雅馬哈等，少則一般也有幾十年歷史，如微軟、耐克等。就算下表中最年輕的品牌凌志(Lexus)，創(chuàng)建于1987年，至今也有將近20年的歷史，況且該品牌是以豐田公司為依托。或許這些品牌的成名遠早于現(xiàn)在，但是它們的存在，它們作為世界上最著名的品牌存在，它們作為行業(yè)的佼佼者存在，這本身就說明時間是成就名牌的一個重要條件。因為這些品牌的年齡恰恰都有十幾歲、幾十歲、上百歲，而不是幾歲。從表1中不完全的市場占有率資料可以看出，許多品牌在20世紀90年代初在本國和全球的市場率都很高。表1中的高占有率相信也許在20世紀90年代以前的很早時候就存在，而至今(2005年)我們依然能夠感受到它們的巨大影響力及其所帶來的高市場份額。

上述國內(nèi)外名牌案例能夠雄辯地說明名牌是長期高占有率建立起來的，能夠說明“一五一十成名牌”的觀點有一定的現(xiàn)實合理性。但是作為一種觀點，它還必須具有一定的理論合理性，必須在理論上站得住腳，必須經(jīng)得起邏輯推敲，經(jīng)得起各種不同觀點的反駁。另一方面，要證明一種觀點是正確的，還必須證明別人的觀點是錯誤的或不正確的、不全面或不完善的。下面在論證自己觀點之前，我們先看看別人的觀點。

三個屬性界定名牌的局限性

上世紀90年代中期以來，品牌問題已經(jīng)引起人們的高度重視，因此國內(nèi)的許多學者都試圖給名牌下定義。例如李飛先生的定義是“名牌是能引人注意、帶來利益并產(chǎn)生價值的牌號”。艾豐先生則認為“名牌就是知名的、著名的、馳名的牌子。……從法學的角度講，名牌是一種知識產(chǎn)權(quán)。……從經(jīng)濟學的角度講，名牌又是與企業(yè)的有形資產(chǎn)相對應(yīng)的無形資產(chǎn)”。鄭后建和黃國珍的定義更簡明，鄭后建認為“所謂名牌，簡言之，即馳名品牌，也即在市場上具有廣泛知名度和美譽度的品牌或商標”。黃國珍主張“所謂名牌，就是在較大范圍內(nèi)為大家一致公認的某個最好的牌子”。除了直接給“名牌”下定義之外，有些學者還試圖通過給“名牌”規(guī)定一些限制條件，或指出應(yīng)當具備的特征來界定名牌。例如，劉樂山主張，作為名牌，至少要具備以下條件：①有登記注冊的商標和商號；②產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量有足夠的保證；③為廣大消費者所熟悉；④具有超常的市場占有率；⑤具有超常的

產(chǎn)權(quán)價值；⑥有公眾肯定傾向的客觀依據(jù)或權(quán)威機構(gòu)公正的正式認定。周民良認為，名牌產(chǎn)品具有以下8個基本特征：①擁有廣大而穩(wěn)定的消費者群體；②擁有較大的市場占有份額，企業(yè)的市場占有率較高；③擁有從產(chǎn)品開發(fā)到市場銷售的獨特運作方式；④擁有強大的技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新能力；⑤產(chǎn)品的高質(zhì)量得至消費者的普遍認同；⑥擁有較高的盈利水平；⑦名牌商標都具有相當高的價值；⑧擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)都十分注意維護名牌的形象與信譽。在鐘育贛、萬萬看來，名牌有4個特征：較高的知名度、較高的美譽度、較大的市場份額和較大的信譽價值。王靜認為世界名牌具有5個基本特征：較大的市場占有份額；較高的超值創(chuàng)利能力；較強的出口能力；商標具有較廣泛的法律效力和不斷投資的支持；商標具有較強的超越地理和文化邊界的能力。概括歸納上述各種觀點可以看出，人們在定義名牌時主要是從以下幾個維度來進行的：

第一個維度是知名度，認為知名(度高)的品牌就是名牌。從“名牌”一詞的詞義來說，這種定義有一定的合理性，但不完全合理。按照新華字典，“名”的引申含義包括“大家知道的”和“有聲譽的”。按照“名”字的第一種解釋，那么前述定義是合理的。但是如果按第二種解釋，將知名品牌看作是名牌就不全面，因為“有聲譽”包括著“好壞”的“評價”，而知名的品牌并沒有這種評價的成份。從客觀現(xiàn)實的角度來看，一個名牌必定是知名的品牌，這一點一般不會遭到反對，但是如果說知名的品牌一定是名牌，這種說法要不是完全錯誤的話，至少也是相當有爭議的。拿個簡單的例子來說，像“秦池”、“愛多”這樣曾經(jīng)名噪一時的品牌，是否可以算是“名牌”呢?如果說不是名牌，可是它們的知名度曾經(jīng)又非常高，幾乎是婦孺皆知；如果說是，那么現(xiàn)在它們在哪里呢?再說，當今媒體十分發(fā)達，影響力也非常大，一夜成名并非難事。因此如果將名牌僅僅看作是知名的品牌，那么在當今，一天塑造一個全國名牌并非難事，甚至要造就一個國際名牌也不困難。我們國家有大量的外匯，拿出一部分就可以在短時間之內(nèi)造它十個、八個國際名牌，何需從政府到企業(yè)，從學者到平民都在談?wù)撁茟?zhàn)略呢?可見，簡單地認為“知名的品牌就是名牌”是錯誤的，它可能會對品牌管理產(chǎn)生誤導作用。當然提高品牌的知名度對于塑造名牌是必要的。所以對知名度與名牌關(guān)系的正確認識應(yīng)該是，知名度高是名牌的必要條件，但不是充分條件。

第二個維度是品質(zhì)。品質(zhì)通常指的是產(chǎn)品的質(zhì)量，所以它與質(zhì)量等概念經(jīng)常一起混合使用。在國內(nèi)還有一個與品質(zhì)相關(guān)的概念“美譽度”。美譽度在國內(nèi)廣告界、營銷界使用非常普遍，但是沒有統(tǒng)一的說法，不同的學者有不同的見解和解釋。據(jù)筆者的理解，美譽度應(yīng)該是指對品牌和產(chǎn)品做出好的評價的消費者所占的比例。如果這種理解是正確的話，那么“美譽度”與“品質(zhì)”和“質(zhì)量”是從不同的角度來描述同樣的東西。“品質(zhì)”是用于直接描述產(chǎn)品好壞的術(shù)語，于是有“品質(zhì)好”、“品質(zhì)差”等；而“美譽度”是用于間接描述產(chǎn)品的好壞的術(shù)語，美譽度高意味著產(chǎn)品品質(zhì)好。總之，另一種觀點就是將名牌看作是“品質(zhì)好的品牌”，不管他們使用的概念是“品質(zhì)”、“質(zhì)量”，還是“美譽度”。

與知名度與名牌的關(guān)系相類似，作為一個“名牌”，它是聲譽好的，而要聲譽好，品質(zhì)高就是必然的，也就是說“名牌是品質(zhì)高的品牌”這樣一個命題是成立的。但是其逆命題“品質(zhì)高的品牌是名牌”則不成立。當今中國已經(jīng)成為世界工廠，中國的許多企業(yè)已經(jīng)成為國際名牌的加工廠。即使是一些國內(nèi)的名牌企業(yè)如海爾、春蘭等，也在為國際名牌貼牌生產(chǎn)。因此如果高品質(zhì)的品牌就是名牌的話，那么那些能夠生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品的品牌也就是國際名牌了，因為他們早就能夠生產(chǎn)出國際水準的產(chǎn)品。如此算來，中國已經(jīng)是早就不乏國際名牌了。當然強調(diào)名牌要注意“品質(zhì)”是必要的，但“好酒不怕巷子深”觀念已經(jīng)早就過時了。所以品質(zhì)與名牌關(guān)系的正確認識應(yīng)該是，品質(zhì)好是名牌的必要條件，但不是充分條件。

第三個維度是市場占有率。相關(guān)的概念還包括“擁有廣大的消費群體”、“高覆蓋率”等。實際上，有了廣大的消費群體，有了高覆蓋率，就有了市場占有率。從市場占有率來看待和界定名牌，比較現(xiàn)實。但是高市場占有率與名牌關(guān)系又如何呢?首先可以肯定的是，名牌是高占有率的品牌。相對于一般的品牌來說，名牌的占有率是比較高的，至少在某個特定的消費群體中是高的，例如奔馳汽車、勞力士手表等奢侈品牌，銷量雖不及普通品牌，但在高端市場，占有率卻很高。盡管如此，高占有率的品牌卻不一定是名牌。主要原因是，一個名不見經(jīng)傳的品牌可以通過強有力的促銷活動甚至是非法的傾銷活動，在短時間取得較高的市場占有率。但是促銷活動一旦過去，銷售量又下降下來。這樣的品牌如果說是名牌的話，那也是瞬間“名牌”。由此看來，單獨依靠短期的市場占有率的高低來衡量一個品牌是不是名牌也是不可靠的。

通過上述分析可以看出，簡單地利用品質(zhì)、知名度和市場占有率這三個屬性的高低來界定名牌都還存在一定的問題。

“一五一十成名牌”的七個理由

既然已有的關(guān)于名牌的界定和定義標準都存在問題，因此我們提出的“一五一十成名牌”的觀點就更有值得論證的必要。在這個觀點中，我們強調(diào)兩點：一是名牌必須有高占有率，二是高占有率必須堅持相當一段時間。只要做到這兩點，那么一個品牌也就成為名牌了。提出這種觀點主要基于一下理由：

首先，長期高占有率意味著品牌的高知名言度。要使一個品牌的知名度提高，就是要盡量讓更多的人知道該品牌。而消費者知道一個品牌的途徑是通過廣告，另一個途徑就是使用。高占有率意味許多人使用該品牌，因此知名度必然也高。所有高市場占有率隱含著高品牌知名度。

其次，長期高占有率意味著品牌的高品質(zhì)。很多人使用可以使得一個品牌在短時間之內(nèi)的市場占有率處于高水平狀態(tài)，但是要長期保持高市場占有率，要求消費者不僅是一次性的購買使用，而且是重復購買使用。在購買一次之后，消費者是否重復購買該品牌，受很多因素的影響，其中一個主要的因素是：產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。如果產(chǎn)品的品質(zhì)不穩(wěn)定，消費者使用效果不理想、不滿意，那么重復購買的可能性就幾乎是零。我國的許多通過廣告獲得高知名度的品牌，在幾年之內(nèi)，就從市聲中銷聲匿。其原因就在于產(chǎn)品品質(zhì)無法無法得到保障，消費者一時受廣告的影響購買了產(chǎn)品，使用之后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量差，就再也不買了。中國市場很大，給一些質(zhì)量差的品牌多年的存活時間，因為等全中國的大多數(shù)消費者都受騙上當一回之后，已經(jīng)好幾年過去了。

其三，長期高占有率意味著成熟。一個品牌如果10年以上經(jīng)久不衰，說明該品牌已經(jīng)成熟。在經(jīng)歷了這樣一個時間跨度之后，一般來說，該品牌應(yīng)該經(jīng)歷過一些危機，并且具備了處理各種危機的能力。這猶如一個人從嬰兒長成青少年，各種病菌都侵入、威脅過他(她)

的生命，生命如果是脆弱的，也就終結(jié)了，而存活下來的往往是頑強的，并且是具有免疫能力和抵抗能力的。

其四，長期高占有率造就了良性的品牌傳播。一個新的品牌，企業(yè)往往要投入大量的資金進行品牌傳播，提高知名度。但是一個品牌擁有高市場占有率10年或10年以上，這意味著消費者已經(jīng)重復購買使用過該品牌，說明該品牌已經(jīng)經(jīng)歷過時間的考驗，是可靠的、守信用的、可以信任的，于是關(guān)于該品牌的良好口碑也就形成了。在當今中國誠信不足的背景下，這種口碑顯得特別重要和有效。一個品牌一旦產(chǎn)生了好的口碑，它就擁有了一種免費又有效的品牌傳播方式。現(xiàn)在很多人都知道海爾的服務(wù)很好，這跟個人的消費體驗有關(guān)，但口碑傳播也有很大的貢獻。

其五，長期高占有率意味著品牌消費習慣的形成。前面已經(jīng)講過，長期高占有率意味著消費者重復購買使用該品牌。一個品牌經(jīng)過多次重復使用之后，消費者可能對它產(chǎn)生依賴，或者形成一種消費習慣。吸煙的人通常會對某種香煙產(chǎn)生偏好，喝酒的人也是如此。就算是其他日常用品如洗衣粉、香皂之類的東西，消費者雖然不一定是對某個品牌情有獨鐘，但也可能因習慣使用以及沒有其他改變理由而不斷進一步重復購買使用該品牌，因為按照重復購買已經(jīng)用過的品牌，風險較小，又省得花時間去比較、選擇，而且購買起來方便。

其六，長期高占有率意味著低營銷成本。無論如何，一個企業(yè)如果需要長期的高投入來維持品牌的銷售，那么該企業(yè)終究是支持不住的。只有那些利用低營銷成本產(chǎn)生高營銷效益的企業(yè)才可以長久的生存下去。一個品牌長期擁有高的市場占有率，就會形成良性的口碑傳播，就會促成消費者消費習慣的形成。口碑傳播也好，消費習慣也好，一旦形成，都可以大大地降低營銷傳播的成本。有時候，即使不再進行大量的廣告宣傳，不再進行大量的促銷活動，仍然可以保持良好的銷售業(yè)績。

最后(也是最重要的)，長期高占有率也即“一五一十”，不僅是名牌的必要條件，而且是名牌的充分條件。也就是說，不僅“名牌是長期高占有率的品牌”的命題是成立的；相反，其逆命題“長期高占有率的品牌是名牌”的命題也是成立的。在現(xiàn)實市場實踐中，我們可以找到大量的案例包括國內(nèi)和國外的案例來說明這兩個命題是成立的，但是我們的確無法找到反面的案例來證明它是錯誤的。所以在沒有被有力的反駁之前，我們姑且認為“一五一十成名牌”是正確的。

講到這里，讀者應(yīng)該可以發(fā)現(xiàn)，事實上探討“名牌”的目的，絕不在于它的概念是什么，因為要將“名牌”界定到大家沒有疑義幾乎是不可能的。真正的目的是通過這種探討，讓大家明白“名牌”不是一朝一夕的事情，需要長期的付出、長期的努力。