超越終端的社區(qū)營銷

隨著市場競爭的日益加劇和各類連鎖零售終端的迅速崛起，競爭的焦點無疑集中在了零售終端這個實現(xiàn)最終銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但隨著各種競爭行為在終端的愈演愈烈，由此所產(chǎn)生的終端費用攀升、效率下降等問題也很快開始困擾各廠家，“進終端找死，不進終端等死”的呼聲也隨之四起。面臨如此窘境，各生產(chǎn)廠家的出路何在？

社區(qū)營銷是市場競爭的必然結(jié)果

1.競爭加劇使得營銷重心逐漸貼近消費者

“廣告制勝”式的高舉高打模式，曾經(jīng)創(chuàng)造了一時的輝煌，但是很快走向沒落。缺少了渠道掌控、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌內(nèi)涵和內(nèi)部管理等綜合經(jīng)營效率支撐的廣告拉動策略無法保障企業(yè)的長期發(fā)展。

認識到“廣告制勝”策略的弊端后，各廠家將競爭焦點轉(zhuǎn)向銷售通路，開啟了“渠道為王”的時代，競爭的結(jié)果造成了渠道通路的梗阻和渠道資源的相對枯竭，從而急需打通整個行業(yè)價值鏈系統(tǒng)，實現(xiàn)廠家與消費者的直接對接。

由此，隨著對渠道通路和渠道資源爭奪戰(zhàn)的展開，“決勝終端”、“終端攔截”的營銷理念也適時提了出來，并在各類、各級零售終端演繹得淋漓盡致。廣告、宣傳，堆碼、陳列，明促、暗促等等營銷手段，被廠家在終端廣泛采用，但“蛋糕不見大、銷量不見長”。

可見，廠家在目前的競爭狀況下需要在指導(dǎo)方向和營銷模式上再次進行突破。只有貼近消費者才能建立和維持競爭的優(yōu)勢，只有深入了解和掌控消費者才能獲得持續(xù)發(fā)展的動力。而社區(qū)營銷恰恰能夠做到靠攏和貼近了解消費者，并能帶來一系列深度掌控消費者的方法和手段，是各廠家在目前競爭格局下的最佳選擇和發(fā)展方向。

2.市場細分要求營銷模式更加精準(zhǔn)、高效

多元化、個性化發(fā)展是社會進步的必然趨勢，消費者也因此出現(xiàn)了進一步細分的現(xiàn)象，小眾群體卻逐漸形成，實施分眾營銷模式的時機日漸成熟，其低風(fēng)險、高效率、針對性強的特點恰好適合于當(dāng)前的競爭局面。

從目前的社會組織架構(gòu)來看，社區(qū)是小眾群體能夠集中的區(qū)域，在社區(qū)開展?fàn)I銷活動可以有效鎖定目標(biāo)群體，充分發(fā)揮分眾營銷模式的優(yōu)勢和特點。

3.單向傳播的媒介模式已不能滿足現(xiàn)代市場競爭的需要

現(xiàn)代市場營銷的理念早已超越了推銷的階段，可在現(xiàn)實中的很多企業(yè)仍舊是采取由內(nèi)而外的營銷思想，根據(jù)自己的主觀臆斷去推論消費者的需求內(nèi)容和消費方式，最終造成產(chǎn)品的積壓和市場工作的停滯。究其原因，大多數(shù)是由于無法獲取來自消費者的真實信息，而“閉門造車”的結(jié)果。

社區(qū)營銷要求市場人員與消費者進行近距離的密切接觸，可以用直觀、生動、高效的方式實現(xiàn)對消費者的品牌傳播，并可及時、動態(tài)地獲取消費者反饋的第一手資料，企業(yè)可以據(jù)此制定相應(yīng)的市場營銷決策，并可實現(xiàn)對市場變化的實時、實地反應(yīng)。

4.社區(qū)營銷的本質(zhì)

通過以上分析可見，社區(qū)營銷是市場競爭加劇和消費者持續(xù)細分的必然產(chǎn)物，是行業(yè)價值鏈競爭的進一步深化，是企業(yè)與消費者進行密切溝通的有效手段。可以說，社區(qū)營銷是符合市場競爭發(fā)展需要、適合市場競爭現(xiàn)狀的營銷模式，可以迅速提高企業(yè)的銷售水平和競爭能力。

社區(qū)營銷的基本思想

社區(qū)營銷就是在目標(biāo)消費群體集中的社區(qū)開展一系列市場營銷活動，并以此達到與消費者進行有效溝通進而實現(xiàn)銷量增長以及消費者價值持續(xù)開發(fā)的目標(biāo)。

關(guān)于社區(qū)的定義，歷來就有不同的看法，基本的觀點是社區(qū)是由在一定區(qū)域范圍內(nèi)的人們所形成的一種社會共同體，它既是人們聚集、生活的一定區(qū)域，也是參與社會活動的基本場所。由此可見，社區(qū)的范圍是廣泛的，它不僅包括城市居民小區(qū)，也包括農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至包括學(xué)校、廠礦、寫字樓、會所、菜市場、公園等類似人群聚集的地方。

社區(qū)營銷就是要在這些類似人群聚集的地方開展各種營銷活動，其基本思想主要包括：

1)通過建立和深化與社區(qū)管理機構(gòu)的關(guān)系，構(gòu)建與消費者進行直接溝通的平臺；

2)強調(diào)對目標(biāo)消費者的鎖定和開發(fā)；

3)強調(diào)消費者關(guān)系的建立和深化，提高傳播效率，獲得競爭優(yōu)勢；

4)強調(diào)與消費者面對面、一對一的溝通；

5)強調(diào)客戶顧問式的營銷方式；

6)強調(diào)與銷售終端的聯(lián)動。

社區(qū)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

社區(qū)營銷在初始階段是作為傳統(tǒng)營銷的一種銷售手段出現(xiàn)的，主要采取在社區(qū)擺攤售賣或上門推銷的方式，這時的社區(qū)營銷只有銷售或推銷一種職能。此后，又加強了在社區(qū)的宣傳和服務(wù)職能，開始將各種推廣手段整合運用，但目的仍在于提高社區(qū)活動的現(xiàn)場銷量。隨著社區(qū)工作的逐步深化，工作重點開始向品牌傳播和客戶服務(wù)轉(zhuǎn)移，現(xiàn)場銷售職能逐漸弱化，此時的社區(qū)營銷已初見雛形，成為現(xiàn)代營銷的重要模式之一。可以說，從傳統(tǒng)營銷的一種銷售手段到現(xiàn)代營銷的一種主要模式，社區(qū)營銷發(fā)生了一系列的重大轉(zhuǎn)變：

1)角色定位：從單一的銷售手段向整合各種推廣手段的營銷模式轉(zhuǎn)變；

2)營銷目標(biāo)：由銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費者的互動溝通；

3)運作模式：由單點運作轉(zhuǎn)變?yōu)橐唤M經(jīng)營活動；

4)組織方式：由單獨的個體行為轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織行為；

5)運作時間：由短期行為轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)的長期行為；

當(dāng)社區(qū)營銷實現(xiàn)了以上轉(zhuǎn)變時，也就真正擺脫了傳統(tǒng)營銷的束縛，開辟了社區(qū)營銷的嶄新時代。因此，社區(qū)營銷是源于傳統(tǒng)營銷，但又超越了傳統(tǒng)營銷，與傳統(tǒng)營銷模式有著許多鮮明的差別。

1)由大眾營銷轉(zhuǎn)向分眾營銷。如前所述，現(xiàn)代消費者呈現(xiàn)的是整體分散、局部聚集的分眾態(tài)勢，社區(qū)營銷模式可以精準(zhǔn)鎖定局部聚集的消費者群體，實現(xiàn)高效率、低風(fēng)險的營銷結(jié)果。

2)由單向傳播轉(zhuǎn)向雙向溝通。傳統(tǒng)營銷強調(diào)由企業(yè)到消費者的單向信息傳播，其采集信息和制定決策的方式都已很難適合現(xiàn)代競爭的需要；而社區(qū)營銷采取雙向溝通的方式，可以及時獲取消費者的第一手信息，所以既能做出科學(xué)的營銷決策，也可隨時根據(jù)市場變化進行動態(tài)的調(diào)整。

3)由廣泛傳播轉(zhuǎn)向細節(jié)溝通。社區(qū)營銷使得與消費者進行面對面的直接溝通成為可能，它改變了傳統(tǒng)上只能傳播簡單、浮淺信息的廣泛傳播局面，從而既可以對消費者進行全面、深入的信息傳播，又可以針對消費者的特殊需求進行個性化溝通。

社區(qū)營銷特點介紹

1.社區(qū)營銷的產(chǎn)品特點

雖然所有針對消費者的產(chǎn)品/服務(wù)都可以開展社區(qū)營銷，但具有以下特點的產(chǎn)品/服務(wù)，尤其適合用社區(qū)營銷方式進行推廣。

1)產(chǎn)品/服務(wù)屬性復(fù)雜，難以用簡單方式解釋清楚；

2)后驗性產(chǎn)品/服務(wù)，消費者建立信任后才能購買；

3)服務(wù)依賴型產(chǎn)品/服務(wù)，需要良好的售后服務(wù)。

2.社區(qū)營銷的推廣形式

社區(qū)營銷的推廣形式有多種多樣，主要包括以下幾類：擺攤售賣、知識講座、會議營銷、產(chǎn)品推廣、公關(guān)活動、廣告宣傳、登門拜訪、售后服務(wù)、增值服務(wù)、行政約束等。企業(yè)在實際工作中，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)和社區(qū)實際情況選擇適當(dāng)?shù)耐茝V手段組合應(yīng)用。

3.社區(qū)營銷的優(yōu)勢

社區(qū)營銷采用直接的方式針對整體分散、局部聚集的人群，具有很大的競爭優(yōu)勢：

1)面對一個總量龐大的人群，成為一個巨大且局部集中的市場；

2)直接面對消費者，目標(biāo)人群集中，提高了營銷效率；

3)現(xiàn)場氛圍促進銷售，投入少、見效快，利于資金回籠；

4)宣傳比較直接，可信度高，更有利于口碑宣傳；

5)既可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對特定人群進行重點宣傳；

6)有利于收集消費者信息，實施有效的客戶關(guān)系管理；

7)可以與其他營銷策略整合運作，不需要單獨投入大量的資金用于高空媒體投放和渠道、終端的維護，經(jīng)營風(fēng)險低。

4.社區(qū)營銷的作用

社區(qū)營銷整合了多種營銷推廣手段，可以起到全面提升企業(yè)營銷水平的作用。

1)利用各種公關(guān)活動和宣傳方式，以貼近方式與目標(biāo)消費者溝通，提高品牌的知名度、美譽度；

2)進行產(chǎn)品知識、品牌形象和內(nèi)涵的宣傳，達到教育消費者的目的，提高產(chǎn)品的指定購買率；

3)采用多種促銷方式，引發(fā)消費者的購買欲望，提高銷量；

4)掌握目標(biāo)消費者信息，了解消費習(xí)性，為制定市場策略、進行營銷決策提供有效的數(shù)據(jù)支撐。

社區(qū)營銷的五大要素

1.社區(qū)客情關(guān)系

現(xiàn)代社區(qū)的管理已變得越來越嚴(yán)格、規(guī)范，要繞過社區(qū)管理機構(gòu)進行社區(qū)營銷幾乎是不可能的。因此，建立穩(wěn)定、融洽的社區(qū)客情關(guān)系是開展社區(qū)營銷工作的基礎(chǔ)，同時還可以帶來以下便利：

1)可以與社區(qū)管理機構(gòu)合作開展社區(qū)營銷工作。

2)可以通過社區(qū)管理機構(gòu)獲得消費者及競爭對手的信息。

3)可以利用社區(qū)管理機構(gòu)壓制競爭對手的營銷活動。

2.社區(qū)系列活動

開展社區(qū)活動是社區(qū)營銷的基本形式，可以通過社區(qū)活動實現(xiàn)與消費者的面對面溝通，完成傳播企業(yè)信息、獲取消費者資料等社區(qū)營銷的基本職能。此外，還可以借活動之機進行產(chǎn)品促銷和銷售，直接提高銷量。

3.社區(qū)宣傳包裝

在社區(qū)進行宣傳和包裝比較面向大眾群體的傳統(tǒng)媒介而言，具有諸多優(yōu)勢：

1）以直接針對目標(biāo)受眾，性價比較高；

2）可以貼近受眾的日常生活，進行有效的、人性化的傳播；

3）具有公益性的社區(qū)宣傳包裝可以實現(xiàn)長期的保存和展示；

4）深度掌控宣傳媒體的方式使得綜合利用各種媒體以及利用媒體開展整合的營銷活動成為可能。

進行社區(qū)宣傳包裝的主要方式有：

1）產(chǎn)品廣告：電梯、食雜店、海報張貼、DM直郵、條幅等；

2）宣傳材料：報紙、雜志、手冊；

3）公益包裝：門牌號、宣傳牌、告示欄、指示牌等；

4）公關(guān)活動：運動會、演出等；

4.銷售終端聯(lián)動

由于社區(qū)營銷所產(chǎn)生的大部分銷量最終將在社區(qū)周邊的銷售終端實現(xiàn)，所以企業(yè)在社區(qū)開展?fàn)I銷活動時，特別是開展促銷活動時必須事先通知社區(qū)周邊的銷售終端，并共同策劃實施。在活動中要注意采用合適的方法保持消費者的購買欲望并導(dǎo)向終端實現(xiàn)最終的銷售行為，同時要加強終端的形象包裝，與社區(qū)活動遙相呼應(yīng)，提高活動效果。

對于在現(xiàn)場直接進行銷售的社區(qū)活動，在制定價格和促銷政策時，要注意保護終端的利益，避免損害終端的積極性。畢竟，銷售終端是行業(yè)價值鏈的重要組成環(huán)節(jié)，終端零售是企業(yè)銷售產(chǎn)品的長期主要方式。

5.客戶關(guān)系管理

社區(qū)營銷具有與消費者直接接觸、深度掌控消費者信息的優(yōu)勢，因此在實現(xiàn)客戶的單次銷售價值基礎(chǔ)之上，還要發(fā)掘客戶的終身價值。可以建立以消費者數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并由此分析并找出有效的市場營銷手段去開發(fā)消費者的終身價值。同時，通過與消費者的深度溝通和關(guān)系維護所獲取的信息，可以為各個層級的市場決策提供有效的參考依據(jù)。

目前，社區(qū)營銷在國內(nèi)的市場實踐中還處于起步階段，營銷手段的應(yīng)用能力和整合運作水平都有待提高。相信隨著市場競爭的進一步發(fā)展以及現(xiàn)代信息、物流技術(shù)在社區(qū)營銷中的廣泛應(yīng)用，社區(qū)營銷將有廣闊的發(fā)展空間。