體驗(yàn)營(yíng)銷是一種什么營(yíng)銷？

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來使生產(chǎn)和消費(fèi)行為都發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，已經(jīng)不僅僅停留在產(chǎn)品和服務(wù)的本身，而是更加關(guān)注他們的感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同的過程。這些變化使企業(yè)的營(yíng)銷方式面臨巨大的挑戰(zhàn)的同時(shí)也提供了一定的機(jī)會(huì)。面臨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)消費(fèi)的到來，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。體驗(yàn)營(yíng)銷要求企業(yè)必須以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)，使客戶與企業(yè)建立合作，以此促進(jìn)企業(yè)達(dá)到增加產(chǎn)品銷售量的目的。

以前年上市的北京藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈饭镜摹肮緡！憋嬃蠟槔肮緡！钡谝粋€(gè)季度實(shí)現(xiàn)銷售5000萬元，成為2003年飲料行業(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)。

藍(lán)貓走了體驗(yàn)營(yíng)銷的路子。是藍(lán)貓飲料營(yíng)銷的主導(dǎo)思想“讓孩子體會(huì)到飲料之外的愉悅”。

還有星巴克的經(jīng)營(yíng)也是體驗(yàn)營(yíng)銷的典范。只有幾塊錢的中杯咖啡在星巴克里能賣到20多元，“因?yàn)樾前涂顺鍪鄣牟粌H是咖啡，還包括環(huán)境、音樂、氣氛、感受和體驗(yàn)”。在星巴克提供的價(jià)值中，體驗(yàn)比實(shí)物更重要。

再比如戴爾公司也提出“客戶體驗(yàn)：把握它”；惠普中國(guó)區(qū)總裁孫振耀宣稱“全面客戶體驗(yàn)是惠普的十年發(fā)展戰(zhàn)略”；德州儀器甚至取消了市場(chǎng)部，用“接近最終客戶”（End Customer Approach）部門取而代之。也正是意識(shí)到了這個(gè)模式的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)的海南航空和TCL等企業(yè)都開始導(dǎo)入全面客戶體驗(yàn)管理。包括楊元慶也宣稱“全面的客戶體驗(yàn)，是新聯(lián)想集團(tuán)的精神”。

本期專題介紹了體驗(yàn)營(yíng)銷的理論來源，同時(shí)從麥當(dāng)勞、星巴克、哈根達(dá)斯以及家電行業(yè)來進(jìn)行探討，希望廣大讀者能“體驗(yàn)”到我們想要說明的“體驗(yàn)營(yíng)銷”是一種什么營(yíng)銷。（安漁）