“聯姻”廣告：未來廣告傳播的新趨勢

今年夏天，當你走進網吧，看到一群一群的青少年熱火朝天地玩著網絡游戲，同時旁邊還擺著一罐一罐的可樂時，你也許會感嘆，當可樂遭遇網絡游戲，也會有新的生意機會。的確，當可口可樂和百事可樂這兩個走在時尚前沿的國際品牌今年分別與九城網和盛大網絡合作，不約而同地選擇了牽手網絡游戲來進行其廣告傳播活動。也許是兩個國際品牌都看到了網絡游戲的影響力，尤其是對年輕人而言，網絡游戲更是無法抵擋的誘惑。

而在這里，也同時展示了一種目前出現的全新的廣告傳播方式：“聯姻”廣告。所謂“聯姻”廣告，是指由兩個或兩個以上的企業合作開展針對其產品或服務的廣告傳播活動，其目的是達到共同獲益。可口可樂和九城網絡的合作就包括在可口可樂的包裝上印上《魔獸世界》形象進行聯合宣傳、推廣。而百事可樂也與盛大網絡的《夢幻國度》合作。其實，這種聯姻廣告在其他企業的廣告傳播中也可看到。如“別克V6”與海爾、匯豐銀行的“聯姻”廣告，windows server system和海航集團上海浦東發展銀行的聯合廣告傳播，都是“聯姻”廣告的最好例證。

那么為什么會出現“聯姻”廣告這種傳播模式呢？

一、“聯姻”廣告是市場經濟發展的產物。

在新經濟時代，我們應注意到的是，任何企業和個人都不是孤立的，單槍匹馬的勇士并不能在復雜的市場環境里取得成功。實際上，企業必須關注到現實的另一面，那就是合作的能效，通過合作建立參與競爭的價值鏈，實現企業的發展目標。在“聯姻”廣告中，存在著協同效應，每一個品牌在與另一個品牌的聯合中得到價值增值，同時，它被包含在另一個品牌的市場營銷傳播活動中而增加了品牌接觸效果，也可以達到單獨進行傳播活動無法達到的目的。

“聯姻”廣告提高了廣告主的廣告傳播效果，卻降低了廣告成本。首先，當今的世界是信息爆炸的世界，廣告過剩，廣告媒介擁擠，廣告傳播的費用越來越高，而廣告傳播的效果卻越來越低。“聯姻”廣告的傳播方式可提高每個廣告商的產品或服務的曝光率，但卻降低了每家廣告商的廣告成本。聯合各方的廣告品牌能夠引起注意它的受眾對其他聯合者的產品或服務的聯想。例如，別克V6的廣告和宣傳方式為海爾和匯豐銀行以及自己增加了曝光率，并增加了品牌聯想。如果每個品牌的聯想物都很強，而且能互補，共同品牌的影響就會更大。其次，隨著個性化消費的到來，單個企業為滿足個性化的消費者，其營銷成本越來越高，特別是一對一營銷，如果一個顧客我們只能從其獲得一項價值，可能會得不償失。如果我們聯合相關企業，為其提供一系列的個性服務，不但使每一個顧客的價值最大化，而且還可以擴大我們的消費群和顧客忠誠度。

“聯姻廣告”也有助于商家擴大商品或服務在市場上的消費群。隨著商品的大量涌現，市場上同質產品日益嚴重，很多商品的功能日趨接近，這使每個商家的市場份額越來越少。為解決這種困境，商家需要積極拓展商品的使用范圍。但這有可能有風險，就是在投入大量資金開拓新市場時，卻失去了原有顧客群。而聯合開展合作就有可能避免這種現象的出現。例如，某品牌咖啡生產商的消費市場日益狹小，銷量驟減。經調研發現，目前消費者使用咖啡主要用于提神，但由于該市場產品品牌眾多，市場已無法拓展，而單獨開拓新市場需要大量資金和時間。為了擴大其消費群，又保留原有顧客，于是其與某漢堡商共同推出促銷廣告，購買漢堡即可贈送一袋咖啡，并在廣告中展現了“吃漢堡，喝咖啡”的場景。既向消費者傳達了咖啡不僅僅能用于提神，還可以與漢堡一起當早晚餐用，培養了另一種生活方式。這樣一來，咖啡商和漢堡商的銷量雙雙增加，咖啡的消費群在新的領域得到擴展。“聯姻廣告”既減少了雙方的廣告成本，又迅速開拓了新市場。因此，可以說，“聯姻廣告”能為商家的產品或服務開拓新的用途、新的使用情景、新的目標市場，有利于商家以較少的資金、時間和精力促進產品或服務在市場中最大限度地滲透。

二、消費方式的轉變，也促使了“聯姻”廣告的發展。

隨著新新人類的出現，他們形成了新的生活方式和消費模式。他們呈現個性化的消費趨勢，大規模同質的消費群體已不存在，他們渴望有企業為他們這種個性需求提供支持。與此同時，生活節奏越來越快，工作壓力越來越大，他們閑暇的時間越來越少。社會學家林德認為：“在時間奇缺文化中，理性的行動可能以非理性的面目出現，人們常常嘗試‘連續、系列性’的消費”。隨著閑暇時間的越來越少，他們無法安排他們的消費內容，而是希望企業、商家能為他們的消費需求做一個全方位的支持。很顯然，沒有那一個企業能單獨滿足這些新新人類的要求。因為某一個人的需求可能同時來自多個企業的各種各樣的產品或服務。因此，這些企業如果以聯合的方式向目標消費者傳播服務信息，可能會更有機會引起他們的注意和興趣，并將起到協同廣告效應。這樣，每一個消費者只要認可聯合者之中一家的產品或服務，就會自然而然地接受其他聯合者的產品或服務。這比培養一位顧客只獲得一項價值更有益。

從社會學角度看，消費并不是一項項孤零零的活動，它既不是某一種物質的消費，也不是用單一的食物、服飾、駕駛的汽車來界定的，而是通過把所有這些東西組合成的意義實體來界定的，消費是“在具有某種程度連貫性的話語中所呈現的所有物品和信息的真實總體性”。作為個人，我們都有成千上萬的需求，從生活必需品到最新的唱片、汽車、住房等等。經驗告訴我們，處理這些需求的方式是把它們分為幾組，在每一組中，一項需求必然會引起其他需求。例如我們買房子的時候，會考慮裝修、買新家具、賣舊房子、向銀行貸款等。在這個過程中，我們希望這一切能夠簡便、快捷。而這些相關企業的聯合正適應了消費者的期望，聯合企業也通過一家企業的產品而獲得從消費者獲益的機會。

三、“聯姻”廣告是隱性廣告淋漓盡致的發揮。

我們都知道，目前，隱性廣告頗受廣告主的歡迎。在電視劇、娛樂節目、體育節目、電影、唱片以及最現代的網絡游戲中，我們隨處都可看到隱性廣告的身影，而且效果十分明顯。可以說，隱性廣告已經無所不在，而作為同隱性廣告效果趨同的“聯姻”廣告，有比隱性廣告更優越的地方。隱性廣告屬于軟性廣告，由于其隱蔽性，它不能直白地向消費者介紹產品的信息，一般只能以形象宣傳為主，而不能使消費者了解產品的功能、利益點等詳細信息。因此，它不能體現出廣告產品的內涵，沒有賦予產品獨特的含義，一般適用于知名度高的產品。此外，由于我國廣告法沒有明確允許隱性廣告的存在，它的出現還頗受爭議，甚至引起受眾反感，覺得有被玩弄的感覺，存在一定的風險。

“聯姻廣告”則可以光明正大地進行其傳播，它能以某一企業為主進行宣傳，而把其他聯合者隱入其中，并且通過他們之間的合作關系體現其他商家的形象、理念和內涵。比如，在別克V6陸上公務艙的平面廣告中，在汽車公務艙里洽談業務的人手中握著帶有醒目的匯豐銀行標志的文件。在廣告的右下角有“別克陸上公務艙與匯豐銀行：‘相攜手，創無窮成就’”的廣告語。該廣告以宣傳別克V6為主，而聯合者匯豐銀行也體現其中，既體現了別克V6的高檔，也體現了雙方的實力和精誠合作的精神。更重要的是，它不在是一個孤零零地消費信息，它比其他節目中的隱性廣告有更大的傳播效果，而且，它還緩解了廣告過剩帶來的廣告效果零效應，減少了垃圾信息。

四、“聯姻”廣告是對整合營銷傳播的最好補充。

整合營銷傳播是近幾年炒的最熱的營銷傳播方式。它強調一個企業在營銷傳播過程中要整合企業所有的傳播要素進行一致互動的傳播活動。其理論備受大家推崇，其作用也十分明顯。但我們應當認識到，無論企業自身怎么整合，其終究也是自身從上到下的垂直整合，屬于線性的傳播活動，仍是為了滿足消費者的單項需求。雖然其強調傳播活動的一致性，并加強了與消費者的互動傳播，保持同企業員工、股東和政府機構等有關利益人的溝通，并建立了資料數據庫，增強了傳播效果。但它仍然屬于傳統的傳播方式，從微觀上看，通過數據庫的建立，可以達到一對一的互動傳播，從宏觀上看，其仍是企業單獨作戰的一對多傳播：大眾傳播，限制了企業在市場其他領域的擴展。

而“聯姻”廣告則是一種側重于橫向整合的營銷傳播方式。其實我們可以認為它是一種橫向整合傳播。從微觀上看，它是多個企業聯合向消費者個人傳遞信息、提供服務。從宏觀上看，它是多對多的傳播，這是它與傳統的廣告傳播的根本區別。當然，這并不是說，原來的整合營銷傳播不好，它仍是十分有效的廣告傳播方式。“聯姻廣告”并不取代整合營銷傳播，它是整合營銷傳播的補充，無論是多對一還是多對多傳播，都不會打亂傳播過程的一致性。“聯姻廣告”傳播是向水平方向發展，以增強廣告傳播的廣度，整合營銷傳播是向縱深發展的，以增強傳播的影響力；“聯姻廣告”為整合營銷傳播提供了更廣闊的整合范圍，整合營銷傳播使聯合者具有更強的凝聚力和競爭力以及產生更大的協同效應。只有縱橫交錯，形成網狀的全方位的傳播，才能使傳播活動最大化，傳播成本最小化。

21世紀的今天，通信技術與信息技術正在極大程度上改變著消費者和企業以及兩者之間的關系。消費者希望企業能為他們提供全方位的服務，他們希望所需要的產品或服務能在適當的地點、以適當的方式、在適當的時候，以適當的價格滿足他們的要求。而現代科技也為企業間的聯合以滿足這些需求提供了技術支持。我們所要做的就是轉變觀念，適應新經濟時代的要求。正如比爾·蓋茨所說：“可戶真正想要的不僅僅是單個產品和服務，更是經過整合的產品和服務。因此，我們的問題是如何完成這項工作。”在高呼“打包消費”時代到來的同時，“聯姻”廣告給了我們很好的傳播啟示。

(作者單位:東北師范大學傳媒學院)