渠道的乾坤大挪移

2003年，運作榮氏集團的新品愛POP青蘋果汁時，筆者采用了一種新的傳播渠道——網吧渠道；當時，在愛POP目標對象集中的網吧，通過極有特色的桌面背景廣告來深度傳播愛POP果汁的品牌層面信息，讓這群年輕人吃了一驚，感覺到很新奇——新奇就是一種傳播的殺傷力，突破常規的進入他們腦海，并形成口碑傳播；最后把鋪貨的重點向網吧傾斜，把網吧不僅僅是作為了一種新的傳播渠道，還當成了一種新的銷售終端，開了傳播和渠道之先河……

回到2001年，金龍魚油在食用油賣場終端競爭激烈的時候，他們將終端攔截進一步發揮，直接將消費群堵在了社區——通過當地網絡比較好的送水公司滲透，直接將油買到了家里，既為金龍魚開辟了新的渠道，也為當地送水公司增加了新的利潤增長點，取得了很好的銷量。

筆者把這些總結為渠道的成功，是關聯渠道讓產品在沒有競品或者很少競品干擾的情況下，進入消費群腦海或者達成購買；那么，什么是關聯渠道？

關聯渠道是指：產品常規渠道之外的與消費者的生活形態相關的下貨或傳播渠道。主要是通過研究產品的目標消費群生活形態和消費行為，借助目標消費群在其他場所的消費形式，滲透產品的信息，達到相對渠道優勢。

關聯渠道包括關聯傳播渠道和關聯銷售渠道；關聯渠道的優勢在于，傳播上沒有競品或者很少競品干擾，銷售上也沒有可選擇的產品，從而達到一種相對情況下的競爭優勢；所以關聯渠道比較適合中小型企業或者品牌力不太強的產品，通過相對情況下的競爭優勢，從而使企業或者產品獲得價值，達到目標。

榮氏果汁在網吧桌面做廣告，出乎消費者意料，同時在網吧沒有競品廣告的干擾（指同類廣告，不包括海報），通過對目標消費群上網行為的研究，從而達到產品的信息滲透目的，在傳播上占盡優勢；金龍魚通過送水關聯渠道，將終端攔截直接上延到消費群家里，獲得相對銷售優勢。

所以企業和營銷專家學會使用關聯渠道，可以獲得低成本下的相對競爭優勢，迅速為企業或產品創造利潤，關聯渠道說起來比較簡單，但是要學會熟練運用，需要對消費群有深刻的了解，尤其對他們的消費行為要有一定的洞察，同樣的關聯渠道，表現形式不一樣，效果也會截然不同。

你能想像出金絲猴圓柱奶糖赫然陳列在藥店收銀機旁的情形嗎？10月份在湘西懷化調查市場時，調查人員驚喜的發現金絲猴圓柱奶糖悄然進駐藥店這一特殊的銷售渠道，且這種有益的嘗試已取得初步的成功。金絲猴食品股份有限公司南京分公司柯燎中說，他們特別注重特殊渠道的開發，對藥店這一特殊分銷渠道作出深入分析后，認為有四點理由可作嘗試：其一、大凡用藥之人，常見口中乏味，尤以吃中藥者為甚，多有藥后吃糖解味的習慣。其二、藥店的人流量較穩定，進駐藥店可進一步提高產品的能見率，形成更多的銷售點。其三、因無競品，可確保產品能得到最佳陳列，形成很大的視覺沖擊，讓顧客瞬間產生購買的沖動。其四、對藥店而言則在不擠占藥品陳列空間的同時，多了一種額外的利潤來源，何樂而不為？所以在深入分析后，陌生的銷售渠道鋪市工作并未見多少阻力。

這個就是充分運用了關聯渠道的作用，我們在做一種飲料時，建議將跳跳卡放在收銀臺上，一般都是放在終端飲料陳列貨架旁，消費者購物完后排隊通常是很尷尬的事情，和電梯里有些類似，所以這個時候目光大都在關注收銀臺，而跳跳卡在這個時候成了大家關注的焦點，這一關聯傳播渠道的運用，效果也比較好，我們大家都耳熟能詳的一個故事，賣梳子給和尚，這種不可思議的銷售行為最終大獲成功。從營銷角度來講那是一種特殊消費群體、特殊銷售渠道、特殊市場的成功開發，其實可以啟發我們開發關聯渠道。做市場我們不能墨守成規、畫地為牢，必須打破固有的思維定勢，盡可能拓展更多的市場空間，唯其如此，我們方能在激烈的市場競爭中立于領先地位。

正確的關聯渠道，可以產生巨大的生產力；柯燎中說，市場上尚有諸多為我們未知的可開啟的銷售渠道及潛在的領域。把圓柱奶糖賣進藥店正是這種思維的有益嘗試。也為金絲猴糖果帶來了可喜的銷售成果！這是關聯銷售渠道運用的典型代表。

那么，關聯渠道既然有那么多的好處，我們如何運用？

第一步，找出產品核心的目標消費群，研究他們的消費行為和生活形態，通過這些數據為選擇關聯渠道打下基礎；金龍魚將核心決策群鎖定為家庭成人，他們的消費形態比較復雜，但一直上延到最后，家庭就是他們最原始的終端，而純凈水的消費群和油是重合的，純凈水的渠道是直接到家庭的，可以利用純凈水的渠道進行銷售；

第二步，研究目標消費群其他消費形態，初步選擇消費渠道，也就是關聯渠道；省氣蓋是一種放在煤氣灶上，可以直接節省天然氣的簡單環蓋，一般放在五金店賣，后來發現天然氣的使用群和省氣蓋的使用群有交集，一般是天然氣消費群包括省氣蓋使用群，可以借助各個地方的送氣站銷售，實現關聯銷售渠道；

第三步，結合產品屬性，分析關聯渠道的排比性和消費心態，選出合適的關聯渠道；當省氣蓋通過送氣站渠道銷售時，遇到了問題，送氣站肯定希望天然氣使用群煤氣使用快一些，他們的利潤就大一些；可是省氣蓋剛好和他們的意愿相反，如果賣省氣蓋的利潤不如天然氣使用群帶給他的利潤大時，這個關聯銷售渠道就出現了障礙，顯然省氣蓋一次買了后可以用很長的時間，大概算算應該是沒有快速使用天然氣帶來的利潤大，所以渠道就發生了排斥；

第四步，針對選中的關聯渠道設計合適的表現形式；如網吧的消費行為比較感性，對飲料的價格不是很敏感，同時桌面廣告也沒有產品做過，是一種創新，也比較適合做飲料產品的信息宣傳，所以綜合比較得出：網吧渠道是飲料合適的關聯傳播渠道，再將網吧鋪貨陳列作為重點表現，也是產品的關聯銷售渠道；

在為某中低檔茶葉產品做推廣時，我們分析喝這個價位茶的消費者，他們對茶不是很了解，而且這個價位的茶沒有強勢品牌，是一個空白，所以只要稍微一努力，就可以獲得一定的占位優勢，而企業本身資源有限，所以在設計渠道時，我們研究它的關聯傳播渠道，采用了所以公司都用的純凈水桶廣告，大家在接水時，發現了產品獨特的信息，引起他們的興趣，這個時候是沒有任何競品干擾的，所以產品的信息具有獨占性，喝水與茶本身的關聯性就很強，輔助關聯傳播渠道，我們在廣告達到的寫字樓底下，通過小賣部、超市、便利店等終端的完美布置，完成了產品的鋪貨，使關聯傳播渠道的作用馬上可以被發揮，你看到廣告想喝了，樓底下一問就有，買了一喝還真的不錯，以后公司內部和來人待客（一般客人）就喝它了……

我們在長期的使用及研究過程中，發現關聯渠道在使用時具有以下明顯特點：

1.對消費者信息壁壘的爆破性強：關聯傳播渠道雖然在眾多的傳播形式中只是其一，但在使用時因為其自身充滿的新鮮感和關聯性極強，卻可以讓消費者將我們的傳播信息快速復制，增強對傳播信息的關注度，所以，它在進行消費者信息壁壘爆破時能力極強。

2.媒介開發的費用低廉：關聯傳播渠道對于消費者是意外的，對于相應的媒介持有人而言也是意外的，因為在其正常的經營范圍內并未涉及或想到過有此類收入，同時由于是新型媒介，沒有可參考接見之例，媒介持有人也并不知道究竟如何是好，對于他而言也只是高興于多了一項收益，多少不是最關鍵的，那么我們在進行媒介開發時，所付出的費用也絕對會在我們選擇的任何常規媒體之下，比如網吧媒體開發。

3.無聲無形，打壓競品：在這個傳播渠道上，只有我們的信息，其他競品幾乎沒有，所以信息的傳遞上具有獨占性，同時因為載體具有一定意外性而使消費者記憶相對深刻。在銷售渠道上，也因為競品少，加上傳播，整體形成局部范圍內絕對的競爭力，在無聲無形中打壓競品。

關聯渠道的運用，在一定程度上可以為企業節省更多的資源，通過其他渠道的巧妙整合，實現產品以小搏大，在廣告作用越來越小的情況下，營銷貼近戰受到更多的企業歡迎，真正下貨的廣告太少，導致企業開始重新重視地面戰術，巧妙的運用關聯渠道，讓你的產品真正實現下貨，而不僅僅是虛晃一槍的表現功夫。