詹振京：見(jiàn)證汽車業(yè)二十年

看完詹振京的履歷表，筆者腦子里飛快的閃過(guò)一則故事：有一位工程師在一家公司工作三十年，退休了。他對(duì)該公司的機(jī)器及產(chǎn)品了如指掌。幾年后，該公司的一套機(jī)器出現(xiàn)故障，全公司的人都沒(méi)法找出問(wèn)題來(lái)。絕望中，他們只好把退休的工程師找回來(lái)。這位工程師看了一個(gè)小時(shí)后，從上衣口袋拿出一支粉筆，用粉筆在一個(gè)零件上畫了一個(gè)大叉叉指出：“就是這兒的問(wèn)題。” 公司把零件換了，機(jī)器操作正常。但是不久，公司收到一張十萬(wàn)元的賬單，是這位退休工程師的收費(fèi)。公司老板火大了，認(rèn)為一個(gè)小時(shí)不值這么多錢，就要求送一張明細(xì)表。這位退休工程師的回函是：“粉筆，1 元；知道在哪里畫叉叉，99999 元。”

決定工程師拿到99999 元的那一筆，究竟是什么？就在他畫下叉叉的同時(shí)，他腦中三十年的工作經(jīng)驗(yàn)正以電影濃縮快轉(zhuǎn)速度進(jìn)行，最終找出了問(wèn)題的答案。

詹振京的身份不是工程師，他是一位從大學(xué)畢業(yè)到不惑之年一直蟄伏于一個(gè)行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人。1982 年邁出大學(xué)校門即走進(jìn)汽車行業(yè)，此后20 多年從技術(shù)員、產(chǎn)品研發(fā)處長(zhǎng)、銷售經(jīng)理一路走來(lái)，一直做到現(xiàn)在的福田重工總裁的職位，他見(jiàn)證了汽車業(yè)20 年的發(fā)展歷程。

如今出問(wèn)題的不是機(jī)器，而是高速發(fā)展的汽車市場(chǎng)突然“剎車”導(dǎo)致的需求不振和大量的庫(kù)存積壓，給業(yè)界普遍帶來(lái)了一種不知所措的慌亂感。

經(jīng)過(guò)井噴之后的汽車市場(chǎng)將何去何從？在市場(chǎng)低迷時(shí)，企業(yè)策略應(yīng)如何調(diào)整？如何體現(xiàn)市場(chǎng)人的價(jià)值？在位于京郊沙河鎮(zhèn)福田的一座三層白色辦公樓內(nèi)，詹振京接受了筆者的采訪。以前搞營(yíng)銷，找本書看都很難

詹振京用一句話來(lái)概括他的營(yíng)銷理念——替客戶賺錢。說(shuō)起做銷售時(shí)的經(jīng)歷和感受，他至今清晰的記得，自己讀過(guò)的第一本關(guān)于營(yíng)銷的書叫《廣告學(xué)原理》。

“我走上營(yíng)銷的道路，很偶然，是領(lǐng)導(dǎo)安排的。”

1989 年前后，詹振京由技術(shù)管理人員很偶然的跨入了營(yíng)銷領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)的大背景是，國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制開始由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，實(shí)行“國(guó)家調(diào)控市場(chǎng)，市場(chǎng)引導(dǎo)企業(yè)”的政策。由于宏觀政策的調(diào)整，汽車廠家都毫無(wú)準(zhǔn)備的經(jīng)歷了這一突然的轉(zhuǎn)變——一夜之間國(guó)家的訂單沒(méi)有了。汽車生產(chǎn)商必須自己面對(duì)市場(chǎng)。

“那時(shí)營(yíng)銷不行，大家都不懂。領(lǐng)導(dǎo)覺(jué)得至少搞技術(shù)的人學(xué)習(xí)能力強(qiáng)一點(diǎn)。就這樣被趕鴨子上架了。”

“當(dāng)時(shí)搞營(yíng)銷，找本書看都很難。不知道營(yíng)銷是什么概念，就學(xué)吧。半年中邊學(xué)習(xí)邊實(shí)踐，半年之內(nèi)看了30 本書。我記得特別清楚，看的第一本關(guān)于營(yíng)銷的書是臺(tái)灣出版的《廣告學(xué)原理》。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還沒(méi)有關(guān)于營(yíng)銷的專業(yè)書籍。”

詹振京在1998 年加入福田后負(fù)責(zé)過(guò)生產(chǎn)、銷售、管理等各個(gè)部門的工作，他在營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)妙手杰作，也是至今常被圈內(nèi)人提起的經(jīng)典案例是福田柴油輕型客車。當(dāng)時(shí)在福田生產(chǎn)柴油輕型客車的提議幾乎遭到了所有同事的反對(duì)，“理由是輕型客車吃柴油不可思議，動(dòng)力不足，噪音大，市場(chǎng)上還沒(méi)有先例。” 詹振京描述當(dāng)時(shí)自己的角色是“提概念”，即根據(jù)對(duì)顧客需求的理解提出概念性要求，再交技術(shù)和生產(chǎn)部門出產(chǎn)品。”

現(xiàn)在福田的柴油輕型客車一個(gè)月基本上能出500—800臺(tái)，為福田的發(fā)展立下汗馬功勞。詹振京表示，當(dāng)時(shí)之所以堅(jiān)持生產(chǎn)這款車型，就是覺(jué)得顧客有這個(gè)需求，用戶購(gòu)買商用車最終目的是賺錢。他掰著手指算了一筆帳，百公里可節(jié)省6 升柴油，約3 元錢，一年下來(lái)就多了。“現(xiàn)在好多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都買我們的柴油發(fā)動(dòng)機(jī)。”詹振京補(bǔ)充說(shuō)。營(yíng)銷人員會(huì)以失敗告終

在福田內(nèi)部流行一種說(shuō)法“一流人員做營(yíng)銷，二流人員搞研發(fā)，三流人員做生產(chǎn)”。詹振京說(shuō)，一個(gè)好的營(yíng)銷人員要具備幾個(gè)方面的基本素質(zhì)，一是對(duì)產(chǎn)品熟悉，二是對(duì)市場(chǎng)的深刻了解，三是在這樣一個(gè)市場(chǎng)狀況下，你用什么營(yíng)銷模式來(lái)打動(dòng)用戶的心。

詹振京說(shuō)自己并不是一個(gè)喜歡和人交際的人，走上營(yíng)銷崗位屬順勢(shì)而為，做營(yíng)銷的過(guò)程也是自己學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的過(guò)程。這與一般人印象中銷售人員個(gè)個(gè)長(zhǎng)袖善舞，能說(shuō)會(huì)道很難劃上等號(hào)。詹振京輕描淡寫的把自己出色的營(yíng)銷業(yè)績(jī)概括為“做事做的長(zhǎng)久而已。第一次不能打動(dòng)你，不斷的、真誠(chéng)的與客戶溝通，但時(shí)間久了，客戶認(rèn)可你的人品和產(chǎn)品，相信你這個(gè)人，生意就做成了。”

“所有的營(yíng)銷人員最終都是以失敗告終”，這是詹振京的一個(gè)觀點(diǎn)，他解釋說(shuō)，營(yíng)銷人員要不斷挑戰(zhàn)新的目標(biāo)，總有你達(dá)不到目標(biāo)的那一天。真正的營(yíng)銷要靠一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐。另外，營(yíng)銷只能帶來(lái)短暫效益，企業(yè)的發(fā)展最終要靠企業(yè)的整個(gè)戰(zhàn)略來(lái)支撐。因此，營(yíng)銷固然很重要，但它只能是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

面對(duì)筆者“營(yíng)銷人員的最終出路在哪里”的疑問(wèn)。詹振京并沒(méi)有直接回答， 而是講述了他本人對(duì)職場(chǎng)的感悟。他認(rèn)為自己的職業(yè)經(jīng)歷實(shí)質(zhì)上反映了汽車產(chǎn)業(yè)在各個(gè)發(fā)展階段對(duì)人才的不同需求以及國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的影響。比如美國(guó)三、四十年代，汽車是生產(chǎn)主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)供不應(yīng)求，生產(chǎn)多少，賣多少，也沒(méi)有訂單的概念。因此，當(dāng)時(shí)搞生產(chǎn)的人當(dāng)廠長(zhǎng)。過(guò)一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)只搞生產(chǎn)不行了，需要精打細(xì)算，降低成本才能賺錢時(shí)，更多的財(cái)務(wù)人員走上領(lǐng)導(dǎo)崗位。具體到中國(guó)，改革開放之初及以后相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)，百業(yè)待興，稀缺的技術(shù)人員和經(jīng)營(yíng)人才受到社會(huì)青睞和國(guó)家重視，“當(dāng)時(shí)好多廠長(zhǎng)都到政府部門當(dāng)市長(zhǎng)了。”詹振京表示，現(xiàn)在實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，汽車市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求，形成買方市場(chǎng)，營(yíng)銷人員更受重視，將來(lái)會(huì)有更多的搞銷售出身的經(jīng)營(yíng)型人才領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。似乎為上面的問(wèn)題作了一個(gè)注解。市場(chǎng)人的品牌經(jīng)驗(yàn)

汽車市場(chǎng)經(jīng)過(guò)2003 年的井噴，2004 年下半年市場(chǎng)需求的增速陡然放緩，開始急剎車，“市場(chǎng)好的時(shí)候，應(yīng)該快速出貨，但千萬(wàn)不要忘記了在這個(gè)時(shí)候把品牌樹立起來(lái)。市場(chǎng)不好的時(shí)候就更應(yīng)該注重品牌建設(shè)，在打造品牌上下功失，做長(zhǎng)遠(yuǎn)顧客，別有短期行為。尤其是服務(wù)工作一定要做到位。” 詹振京表示。

“品牌，這個(gè)被西方學(xué)者稱為經(jīng)濟(jì)原子彈的力量在企業(yè)的發(fā)展中正在彰顯越來(lái)越重要的作用。”

詹振京認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品( 服務(wù)) 多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者根本不可能逐一去了解，只有憑借過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或別人的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹上摘下一顆果子是甜的，那么他也會(huì)相信這棵樹上的另一棵果子也是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”。 “這就像現(xiàn)在的消費(fèi)者如果要戴手表一定要選名牌一樣。”詹振京說(shuō)。

針對(duì)目前汽車業(yè)出現(xiàn)的價(jià)格戰(zhàn)，詹振京表示未來(lái)汽車業(yè)很可能會(huì)步家電業(yè)的后塵，這主要是由其產(chǎn)品屬性決定的，轎車也是大眾產(chǎn)品，和家電的概念是完全一樣的。因此汽車廠商要總結(jié)家電業(yè)成敗的案例，包括品牌如何打造，經(jīng)營(yíng)模式如何致勝，產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)的中高低端定位等。■