不確定環境下的市場營銷策略

隨著中國生活水平逐漸提高，廉價勞動力的優勢會逐漸消失。因此，中國企業不應該把眼光只放在低成本上，而應該做更多的市場研究。

8月22日，Jagpal教授在北京國際大廈做了題為“中國企業是否應該考慮并購國外企業？”的演講。演講前一小時，在有著濃郁東方特色的萬佳管理培訓公司會議室，教授接受了本刊記者的獨家采訪。

CMO∶美國已經出現了許多并不從事生產的品牌企業，他們只是擁有強大的品牌和營銷流程而不從事生產。您是否認為這意味著出現了一種新型的以營銷為核心的企業？成為這樣的企業應具備什么條件？

Jagpal∶實際上很多企業都不會自己從事生產，他們會讓別的企業來為他生產。一個企業把生產交給別人來做，而自己只專注于營銷，這不是一個很新的事物。很多企業把他們的生產外包，這種趨勢越來越明顯而且普遍。采取這種方式的一個重要原因和優勢就是為了降低生產成本，而把生產外包到一些勞動力相對比較低廉的國家，像中國和其他亞洲國家。這種策略對于生產標準產品的行業來說比較適合，但對于某些行業來說卻很危險。比如IT業，許多IT企業將軟件等生產外包給其他公司，久而久之他們就感到了危機，因為技術已經不再屬于他們自己了。所以，一些標準化生產、沒有特殊要求和高技術含量的行業，我建議繼續這種生產。但對于高科技企業來講，應該接受教訓，不是所有的東西都外包，應該有所改進?，F在很多高科技產品生產商把產品的外圍部分交由中國這樣的國家生產， 但是核心部分還是自己完成。

CMO∶現在有這樣的趨勢，有很多中國公司去意大利或法國注冊一個品牌，可能實際上在那些國家根本就沒有產品推出。然后他們會在中國大量生產和銷售這個所謂的世界名牌，您認為這樣的企業，這種做法是否會長久存在下去？

Jagpal∶在一定時期內，我認為這種現象還會持續下去，因為目前存在旺盛的消費人群。

CMO∶全球化趨勢使一些強大品牌能夠直接進入其他國家市場。品牌和文化認同存在著一定的關系，您認為在中國文化并不為很多國際受眾所知的情況下，中國品牌能否有國際化的機會？哪些企業會更加容易成功？

Jagpal∶很有趣的問題。有一些中國品牌在國外做得很好，像海爾，還有韓國的三星、LG也不錯。問題是這些企業可以進行一些高科技的生產，但是對于一些中國企業來說，尤其是產品價格低、技術含量低的企業要想做到這個程度很難。二戰后日本也出現過這種情況。有一段時期，日本產品被認為質量低下，但經過一段時間，通過他們的產品改變了這種看法。我想如果中國的吉利汽車進入美國市場的話，會產生一定的影響。實際上本田的質量并不是很好，但是它進入美國有一個10年跑10.8萬公里的質量保證，所以說它在美國比較受歡迎。我認為中國企業想在國外成功，必須改變經營策略。因為大多數情況下， 產品設計一成不變，企圖通過規模效應來降低成本，從長遠來看，這不是贏利的好辦法。我的建議是中國企業必須做更多的市場研究，更準確地定義目標市場，根據這個市場來設計產品。海爾在這方面做得很好。他們設計了一種小型的冰箱，正滿足了中國人喜歡小巧的家用電器的需求，這是被美國的生產企業忽略了的一部分市場。概括地說，市場營銷就是首先要找到客戶需求，找到目標市場，然后根據這個市場來設計產品。當然， 我不是說所有的中國企業都必須這么做，中國企業還是有高科技的，但大多數是這樣。隨著中國生活水平逐漸提高，廉價勞動力的優勢會逐漸消失。因此，中國企業不應該把眼光放在低成本上，而應該做更多的市場研究。

CMO∶我有一個觀點，中國某些產品質量并不見得差，但就是缺品牌，價格提高不了。有什么辦法可以價格提高一些？起碼縮小與世界品牌的距離。

Jagpal∶在韓國也有這種問題。首先要通過產品讓市場認可。但是對于服裝等很難對其質量進行衡量的行業，品牌還是很重要的。比如像海爾和吉利，進入美國的話困難應該不會很大，因為質量可以看到， 容易衡量。但是像香波這些產品就不一樣了，因為不好衡量。

CMO∶目前，聯想收購了IBM PC。應該說中國的品牌都是比較低端的，您認為聯想成為國際品牌的希望大不大？美國人對此有什么看法？

Jagpal∶很難說。IBM是想通過聯想的渠道來銷售他們的PC，對于IBM來說，他們會不會與聯想在美國分享他們的核心高科技，我很懷疑。聯想現在已經得到一些好處了，銷售增長了4倍。但是一個公司如果突然有很大的變化，收益突然增長迅速會伴隨一些問題。而且， IBM和聯想的經營方式與企業理念都不一樣，聯想怎么能把兩種文化融合起來也是很困難的。我們還對世界500強企業做過一些研究，發現這種合并或收購并不能提高企業的股票價值。另外，當市場營銷的成本在降低的時候，生產力也同時在降低，這完全與我們的預期相反。我們專門研究了一些這樣的案例來證明這個觀點，發現最大的問題還是公司文化差異。當A公司并購了B公司，就會企圖讓B公司完全融入自己的公司文化中，按照自己的方式運營，這是最大的矛盾。

CMO∶聯想能不能成為一個國際化的企業呢？

Jagpal∶有機會，但是風險很大，必須對變化很謹慎。當一個企業的領導層發生改變時，通常他的一些重要員工也會離開，這對公司的影響是非常大的。所以聯想現在必須注意這個問題。實際上，聯想購買的是IBM的管理，而不是生產。而如果管理人員都離開的話，那聯想這些錢就白花了。

CMO∶市場決策者常常面臨著一個不確定的商業環境，他們所得到的信息常常是不完全的，也可能是不確定的。因此決策者在該投入多少研發費用、多少廣告、多少人員、多少市場費用等問題上舉棋不定。我們如何才能確定這些費用的分配是合理的，或者是最優化的一個組合？在您的理論里怎樣解決這個問題？

Jagpal∶大多數的營銷和策略談的都是利潤，這是錯誤的。這里面對于定價來說，有一個未來的不確定性問題。如果采取低價策略，它可能會給你帶來10萬元人民幣的利潤，而高價策略可能只能帶來8萬元人民幣利潤，但是它實際上也許更好。在金融中總是談風險和回報，但并不是當回報大于風險時，利潤就一定大。你總是必須去平衡風險和回報，這正是現代金融強調的，也是我在書中提到了的。例如，許多中國企業都試圖擴張市場份額，這種戰略非常危險。最好的辦法是維持穩定的市場份額，進而投入更多的精力來維護這些已有的份額，提供特殊的服務從而保持客戶忠誠度，獲得穩定的收益，而不是冒險分散精力去擴大市場份額。實際上，現代金融又重新回到了組合理論，就是馬可維茲理論。這個理論的基礎理念就是不要僅投資在一個股票上，雖然它會提供高收益， 但高收益就意味著高風險。你應該投資多個股票，這樣可以平衡回報和風險。所以我寫了《不確定環境下的市場策略》一書，是馬可維茲寫的序。我想這是第一次把財務上的投資組合用來解決市場營銷問題，并且談到了風險和回報。很多市場營銷策略都應該被拋棄了，因為他們導致了糟糕的決定。提到風險，我們也應該要注意如何來衡量風險？不同公司面臨的風險不同，衡量標準也不同。股份公司和私營公司就完全不一樣，股份公司可以做不同的投資組合來化解風險，而私營企業就很難這樣做。許多中國企業就是這樣，所以風險就高。有很多例子，相同的市場環境下，一個是股份，一個是私營，風險不同，他們的市場策略也不同。

CMO∶就是您的營銷混合模型？

Jagpal∶是的。1982年，我寫了一篇論文，是關于市場組合的不確定和股票價值的，在《市場科學》的創刊號上發表。那是關于營銷的一本一流的世界性期刊，當時只發表了4篇論文，其中包括我的一篇。簡單來說，論文討論的就是如何選擇最好的價格、廣告、銷售和做正確的決定以獲得最大化股票的價值，以及如何衡量這些選擇。

CMO∶人員的激勵也是一個難題。在中國，銷售員常常獲得較低的工資而有很高的提成（有的高達20%以上），企業認為這樣有助于提升業績，但是利潤也大大減少。您如何看待這個問題？如何才能設計一個科學的利潤最大化激勵制度？

Jagpal∶非常自豪地說，我是第一個認識到并解決這個問題的人。舉個例子，我們曾經研究過一個非常大型的計算機公司。他們希望能夠提高銷售人員的銷售力，于是為他們設計了員工提成系統，試驗了7周。在7周之內，公司銷售增長了1，000萬美元，公司的年收入也提高了10億美元。這就是歸功于公司重新設計了補償機制。針對銷售人員的補償機制與分擔風險和回報緊密掛鉤，實際上是公司利潤與個人風險和回報之間平衡的問題，這也是一個金融的問題。你在任何語言的書中都找不到我這個說法。因為一般人研究金融就不研究營銷， 研究營銷就不研究金融，而我是把兩者結合起來的。開玩笑地說，財務的人總是把簡單事情復雜化，而營銷人員則是把復雜問題簡單化。我所做的就是從經濟、金融、心理方面來建立一個新模型， 解決市場營銷的問題?，F在很多營銷就是憑著主觀的臆斷而沒有衡量的科學方法，這種情況會改變，但需要很多的時間。

CMO∶現在中國許多營銷人員都開始關注ROI，所以這對于教授的理論宣傳是很好的時機。

Jagpal∶人們應該理解，衡量與做出決定之間的關系，沒有衡量就不能做出正確的決定。要預見到可能的市場對新產品的需求，我們要建立新的統計模型，這個模型必須是自己開發研究出來的，這有挑戰同時也讓人興奮。人們對原來傳統的市場細分已經不滿意了，現在解決問題應該用統計學的方法，要量化，了解消費者是怎樣做決定的。我這個理論不是很簡單，必須同時掌握統計、營銷、數學等知識。