美國公司如何防范數(shù)據(jù)盜竊

數(shù)據(jù)盜竊是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，同樣也是首席市場官應(yīng)該關(guān)注的焦點(diǎn)。那些忽視這一新現(xiàn)實(shí)的營銷人將會自食其果。

by Michael Fitzgerald

美國消費(fèi)者數(shù)據(jù)公司ChoicePoint的營銷已經(jīng)遭遇了重創(chuàng)。如果這個商業(yè)數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)公司與你的公司出現(xiàn)在同一篇新聞報(bào)道中，那就不僅僅是糟糕的評論了，而是破壞品牌，甚至是徹底地毀掉一個品牌。

你認(rèn)為這是聳人聽聞嗎？請?jiān)僮屑?xì)想想。如果—看起來也很有可能—國會通過一項(xiàng)廣泛的隱私權(quán)立法議案的話，ChoicePoint就將是該議案的導(dǎo)火索，就如同安然破產(chǎn)事件引發(fā)了薩班斯－奧克斯利法案一樣。

“ChoicePoint事件就相當(dāng)于一次隱私問題的切爾諾貝利爆炸事件（一次核電站爆炸泄露事故），”公司隱私權(quán)集團(tuán)首席執(zhí)行官及前微軟公司首席隱私權(quán)官員理查德·普賽說。

由粗心大意地處理客戶數(shù)據(jù)資料而引起的惡性后果正在困擾著營銷人。主張保護(hù)隱私權(quán)的活動家們對ChoicePoint、美洲銀行、DSW、CardSystems等機(jī)構(gòu)和其他一些引人注目的安全漏洞問題非常憤怒。這些機(jī)構(gòu)中可能已有4，000萬使用維薩、萬事達(dá)及其他信用卡的儲戶信息出現(xiàn)了安全危機(jī)。政界已著手立法來安撫民眾對信用報(bào)告信息、數(shù)據(jù)破壞泄漏及間諜軟件等的擔(dān)憂。謹(jǐn)慎的消費(fèi)者已越來越不愿意向營銷人提供個人信息了。

“報(bào)紙上幾乎每天都會報(bào)道—身份盜竊和其他更寬泛的關(guān)于隱私權(quán)的問題已是消費(fèi)者真正擔(dān)憂的問題，”花旗銀行旗下的信用卡部客戶互動執(zhí)行副總裁艾米·雷丹說道。

花旗銀行自身的猛然醒悟是因?yàn)?月其金融分部的一些未加密的、包含390萬客戶數(shù)據(jù)的磁帶在一輛UPS卡車上不翼而飛的事件被曝光，盡管花旗銀行事前采取了特別措施以避免此類情況。這一安全漏洞事件—也是迄今所知最重大的一起—并未牽涉Citi Cards，因?yàn)镃iti Cards是通過電子手段以加密形式傳輸信息的。但這一事件也正說明，即使有安全防衛(wèi)措施，敏感的客戶信息還是有可能丟失。

到目前為止，CMO們還沒有對客戶數(shù)據(jù)的隱私問題給予足夠的重視。3月份的一項(xiàng)CMO現(xiàn)實(shí)調(diào)查顯示，在被調(diào)查的534位首席市場官中，有60%的人對營銷影響安全政策的能力表示滿意，有不到1%的人將安全性（例如信息和在線）列為首要考慮的問題。

首席市場官們不能再對這一問題視而不見了。那些忽視這一新現(xiàn)實(shí)的營銷人將會自食其果，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用防火墻制造商Teros公司的前市場與商業(yè)開發(fā)部高級副總裁、現(xiàn)任反網(wǎng)絡(luò)釣魚工作小組主席的大衛(wèi)·杰文斯聲稱。

杰文斯說，“許多公司都像駝鳥似的把頭埋進(jìn)沙堆，以為這個問題不會發(fā)生在他們身上，而且即使有損失也僅僅是財(cái)務(wù)上的。”

如同ChoicePoint事件顯示的那樣，在隱私權(quán)問題上的失策會給品牌及公司財(cái)務(wù)帶來極大的負(fù)面影響。ChoicePoint公司在這件事上拒絕讓其首席市場官詹姆斯·李接受采訪。但在其3月份遞交給美國證券交易委員會的一份文檔中，ChoicePoint聲稱，隱私權(quán)問題上的失策致使部分業(yè)務(wù)關(guān)閉，導(dǎo)致?lián)p失1，500~2，000萬美元的收入。另外，信用報(bào)告、法律及其他方面還將花費(fèi)至少200萬美元。即使是對于2004年收入達(dá)9.18億美元的ChoicePoint公司來說，也是不小的損失。

但損失還不止于此。為了讓客戶重拾信心，ChoicePoint公司不得不高薪聘請高級人才，包括聘請卡蘿爾·A. 迪巴提斯特主管信譽(yù)、監(jiān)察執(zhí)法和隱私問題。她的年薪大約是50萬美元，可能是全美國身價最高的隱私問題主管了。

ChoicePoint公司的教訓(xùn)顯而易見∶首席市場官們必須了解，隱私權(quán)問題上的失策對品牌造成的損害就像產(chǎn)品缺陷對品牌造成的損害一樣嚴(yán)重。管理咨詢公司派柏斯與羅杰斯集團(tuán)（卡爾森營銷集團(tuán)一部分）的創(chuàng)始合伙人唐·帕博斯說。這就使得隱私權(quán)問題對首席市場官與首席隱私官一樣重要。“首席市場官有責(zé)任一起來解決這個問題。”帕博斯說。

數(shù)據(jù)盜竊危害信任關(guān)系

咨詢顧問們常說，要讓營銷管理人員去考慮客戶的隱私權(quán)是件不容易的事。“他們總是以為數(shù)據(jù)資料多多益善。”一家叫做珀納蒙協(xié)會的隱私智囊團(tuán)的主席拉里·珀納蒙說。

全球直銷和目標(biāo)營銷公司哈特漢克斯的隱私及信息政策總監(jiān)馬特·萊昂納多認(rèn)為，這種反應(yīng)很正常。營銷人“對于拿到自己的份額感到很爽”。他說這話帶有某種嘲諷的口氣。這也可以理解，營銷人對客戶數(shù)據(jù)的第一反應(yīng)就是如何利用它來提高銷售量，于是客戶的隱私問題自然就退居第二位了。

具有諷刺意味的是，這種對客戶隱私的漠不關(guān)心恰恰導(dǎo)致了數(shù)據(jù)的不足。如果讓專家們說出一個數(shù)字說明保護(hù)客戶數(shù)據(jù)隱私的價值，結(jié)果幾乎無數(shù)據(jù)可憑。普賽舉例說，加拿大皇家銀行的一項(xiàng)研究表明其品牌價值中有14%來源于謹(jǐn)慎的數(shù)據(jù)信息管理。而其他一些證據(jù)證明，那些采取簡單、直接而有侵犯性隱私政策的公司在市場上其實(shí)會處于不利地位。

加州大學(xué)伯克利分校的薩繆爾森法律技術(shù)及公共政策研究所進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，在有些情況下，明確申明隱私政策的公司在與潛在客戶的關(guān)系方面反而不如那些利用晦澀語言掩蓋其侵犯隱私行為的競爭對手公司做得好。同時，珀納蒙協(xié)會還發(fā)現(xiàn)，那些在客戶關(guān)系中非常重視客戶隱私的公司一旦發(fā)生數(shù)據(jù)泄漏事件，會比那些不太重視客戶隱私的公司遭受更慘重的損失。

在這種情況下，營銷人也許會問，提出客戶隱私權(quán)問題到底是利大還是弊大？這是個不錯的問題，不斷發(fā)生的數(shù)據(jù)被盜事件促使他們必須正視這個問題。同時他們還必須對付今年早些時候小羅伯特·奧哈羅出版的《無處可藏》一書，該書中稱數(shù)據(jù)收集為“初生的隱私運(yùn)動的‘沉寂的春天’”。

對于隱私問題，營銷人有必要仔細(xì)考慮。“真正該問的問題是，‘你與客戶的長期合作關(guān)系有何價值？’” Citi Cards的雷丹說，“而且，在那種關(guān)系下，當(dāng)他們向你提供數(shù)據(jù)時，難道你不希望讓他們看到你是多么小心翼翼地處理那些數(shù)據(jù)嗎？”

雷丹認(rèn)為營銷人應(yīng)該在他們自己的公司中為客戶說話，而且客戶隱私問題應(yīng)該是他們首要關(guān)注的問題。在Citi Cards的營銷結(jié)構(gòu)中，隱私問題組對首席市場官和高級副總裁羅伯特·奧李爾利負(fù)責(zé)，而羅伯特又對雷丹負(fù)責(zé)。

Citi Cards還采取了防范措施以保護(hù)信用卡用戶的隱私權(quán)。例如，為避免可能的詐騙活動而對帳戶進(jìn)行監(jiān)視；在被詐騙的情況下用戶承擔(dān)零債務(wù)；Citi Cards還為用戶提供免費(fèi)網(wǎng)上虛擬帳戶號，這樣用戶就可以在網(wǎng)上購物而不用擔(dān)心危及其私人帳戶了；Citi Cards公司甚至能夠減少了網(wǎng)頁仿冒問題。

通過Citi身份盜竊解決方案，Citi Cards還向那些認(rèn)為自己的信用卡身份被盜的用戶提供免費(fèi)支持。用戶甚至可以播打信用局的電話向ID盜竊專家們咨詢（CitiFinancial采取了類似的措施，受到最近數(shù)據(jù)泄漏事件影響的用戶可在90天內(nèi)免費(fèi)注冊信用監(jiān)視服務(wù)）。

雷丹說Citi集團(tuán)對客戶隱私權(quán)的關(guān)注讓它在市場上取得了競爭優(yōu)勢。但同樣重要的是雷丹如何把隱私權(quán)問題置于更寬泛的建立信用問題的框架下來考慮。

“保護(hù)客戶的數(shù)據(jù)總是極為重要的問題，因?yàn)檫@是與客戶建立信任關(guān)系的基礎(chǔ)，”雷丹說，“如果沒有與客戶牢固的信任關(guān)系，公司就無法運(yùn)轉(zhuǎn)。”

營銷人也明白信任關(guān)系的重要性。但許多營銷人沒意識到的是，尊重客戶的隱私是建立信任關(guān)系的關(guān)鍵。楊克羅威奇營銷顧問公司集團(tuán)總裁克雷格·伍德說，當(dāng)公司濫用或沒能保護(hù)客戶數(shù)據(jù)時，就會破壞與客戶的信任關(guān)系。

伍德說，客戶提供數(shù)據(jù)是希望因此可以多得到一些他們想要的東西。那只是虛構(gòu)的一對一營銷關(guān)系。實(shí)際上，這種關(guān)系非常難以捉摸。

楊克羅威奇營銷顧問公司的研究表明，只有14%的消費(fèi)者認(rèn)為零售商會利用收集到的數(shù)據(jù)向消費(fèi)者提供相關(guān)產(chǎn)品。“商家總是承諾，我們收集更多的數(shù)據(jù)，然后就能與你建立更集中有效的關(guān)系，”伍德說，“可是消費(fèi)者并沒見到這樣的結(jié)果，于是就會疑惑提供數(shù)據(jù)是為了什么。”

伍德說，由于公眾對政府、媒體及其他一切事物逐漸失去信任而使信任問題更加復(fù)雜。不過對營銷人來說，這確是一個影響到銷售業(yè)績的問題∶楊克羅威奇營銷顧問公司的一項(xiàng)研究顯示，當(dāng)消費(fèi)者對某一零售商失去信任時，94%的消費(fèi)者會減少對那個零售商的消費(fèi)。

對伍德來說，這些數(shù)字意味著必須重新審視營銷中對數(shù)據(jù)的處理。他的建議是∶“不要做你做不到的承諾，不要搜集你不打算使用的數(shù)據(jù)。”

制定規(guī)范保護(hù)數(shù)據(jù)

對首席市場官們來說，不搜集數(shù)據(jù)簡直就是離經(jīng)叛道。數(shù)據(jù)被認(rèn)為是營銷人的點(diǎn)金棒，能幫助公司與客戶建立黃金關(guān)系。但就如點(diǎn)金棒寓言里講的那樣，有可能會產(chǎn)生出人意料的后果∶公司可能會發(fā)現(xiàn)自己所掌握的客戶數(shù)據(jù)與所有其他公司掌握的一樣，因此，他們不僅沒有獲得任何競爭優(yōu)勢，反而攬上了一大堆安全問題。

珀納蒙說，精明的公司會采取保守的方法搜集并保護(hù)數(shù)據(jù)，他們還會細(xì)心處理從數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)公司（如ChoicePoint等）得來的信息。“不要以為獲取數(shù)據(jù)就可以了。一旦有人覺得你是在侵犯他的隱私權(quán)時，你的公司就有麻煩了。”

珀納蒙認(rèn)為營銷項(xiàng)目應(yīng)該只從客戶身上搜集有限的信息，要么就不要搜集。這樣做就能讓人覺得營銷人是可信任的，同時也有助于營銷人與客戶建立更牢固的關(guān)系。尊重客戶的隱私本身就是一個營銷機(jī)會。珀納蒙舉了惠普公司打印機(jī)遠(yuǎn)程監(jiān)控的例子來說明這一點(diǎn)。惠普公司可以對在線用戶的打印機(jī)進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控，并提醒用戶何時該更新。珀納蒙認(rèn)為惠普的可取之處就在于，惠普將監(jiān)控標(biāo)簽貼在包裝上，讓用戶自己決定是否將它貼在打印機(jī)上。

在這個例子中，惠普采取了參與政策。但是遠(yuǎn)程監(jiān)控是個非常敏感的領(lǐng)域，尤其是隨著諸如廣播頻率識別、全球定位系統(tǒng)、智能卡等技術(shù)的逐漸普及，遠(yuǎn)程監(jiān)控將變得更加有爭議。這些技術(shù)都能產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，其中一些對營銷人來說很有價值。但由于隨之而來的隱私權(quán)問題，這些技術(shù)同樣會帶來潛在的反沖效應(yīng)。

“隱私權(quán)問題對營銷人來說應(yīng)該是一個極其重要的問題。如果營銷人不夠細(xì)心的話，營銷會變得越來越受控制，這是營銷人和消費(fèi)者都不會喜歡的，” Acxiom公司（一家數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)，同時也是數(shù)據(jù)產(chǎn)品零售商）的首席隱私官詹妮弗·巴里特警告說，“如果我們不能成功解決這個問題，國會就將會插手干預(yù)了。”

實(shí)際上，美國國會已經(jīng)干預(yù)過好幾次，并通過了一些針對具體部門的立法，如針對金融機(jī)構(gòu)的格雷姆－里奇－布利里法案，針對衛(wèi)生領(lǐng)域的HIPAA法案等。加利福尼亞州安全突破公告法案曾迫使ChoicePoint公司公開其安全漏洞問題，該法案實(shí)際上已成為適用于大公司的全國性法案。有些公司發(fā)現(xiàn)他們不可能已經(jīng)向加州的消費(fèi)者公開了他們的安全漏洞，同時還期望能對其他各州的消費(fèi)者隱瞞實(shí)情。不過國會今年可能會通過一個新版的法案，那時這一法案就會成為對所有公司有效的事實(shí)上的法律。

Hunton Williams法律事務(wù)所的隱私規(guī)范及信息管理主管莉莎·索托說，目前各公司面臨著聯(lián)邦與各州之間互不相同的隱私法規(guī)，聯(lián)邦政府有可能通過一項(xiàng)重要的聯(lián)邦隱私法律，從而簡化規(guī)范管理程序。

一旦通過聯(lián)邦隱私法律，營銷人可以參考加拿大的做法。加拿大已經(jīng)有這樣一條法律，即個人信息保護(hù)和電子文檔法案（Pipeda）。

貝爾公司加拿大分部的隱私營銷戰(zhàn)略部副總監(jiān)查爾斯·佐丹奴是1999年開始擔(dān)任該職位的，即Pipeda法案通過的前一年。貝爾加拿大公司是一家管理?xiàng)l理的通信公司，早在Pipeda法案通過之前就已制定了非常嚴(yán)格的隱私條款。然而當(dāng)Pipeda法案通過以后，貝爾加拿大對其慣常做法做了些調(diào)整。例如，用戶可以要求免費(fèi)查看公司搜集的關(guān)于自己的信息。公司還投資對其用戶支持部人員進(jìn)行隱私問題方面的培訓(xùn)。佐丹奴認(rèn)為所有這一切最終都將幫助貝爾加拿大公司獲取客戶的信任。

“隱私權(quán)問題不應(yīng)該成為營銷的障礙”，佐丹奴說。他并沒有直接數(shù)據(jù)來證明這一點(diǎn)，但貝爾加拿大公司的客戶調(diào)查結(jié)果顯示，隱私和信譽(yù)問題都被列入了該公司品牌資產(chǎn)的前五位。

部門聯(lián)手防范數(shù)據(jù)盜竊

首席市場官們還需要跳出自己的團(tuán)隊(duì)，與其他人討論新的營銷策略。理想的做法是，監(jiān)察執(zhí)法、法律、安全及IT部門的代表齊集一桌，與營銷和隱私管理人員共同討論。及早與其他部門合作對首席市場官們來說有兩大優(yōu)點(diǎn)∶一是它能讓你擬出出色的計(jì)劃；二是你的營銷計(jì)劃不會因在后期與監(jiān)察執(zhí)法等其他部門有分歧而流產(chǎn)。

得益于盡早地與營銷部以外的部門合作，“通常你就能夠去做你認(rèn)為適當(dāng)?shù)氖拢盇cxiom公司的巴里特說。

對隱私權(quán)必須有一種警惕性，而營銷在其中扮演積極的角色。在嘉信理財(cái)公司，首席隱私官珍妮·查普曼每個月都會召開一次隱私委員會會議，該委員會由公司內(nèi)部的營銷部、IT部、安全部、監(jiān)察執(zhí)法部、規(guī)章部、公司交流部等部門的職員組成。他們主要負(fù)責(zé)確認(rèn)客戶的隱私問題，在公司他們就如同查普曼的內(nèi)部大使。

必要時，每隔幾個月查普曼還會召開一次主管級的籌劃指導(dǎo)委員會會議。這一委員會由公司首席監(jiān)察執(zhí)法官和其他業(yè)務(wù)主管（包括首席市場官）組成。查普曼說，參與營銷部的活動能讓她在產(chǎn)品策劃過程中及早地發(fā)揮影響，做好調(diào)整。“參加營銷部的活動，我就能真正地優(yōu)先考慮合理的營銷策略，”查普曼說，“我們所有的工作都要考慮到客戶的選擇偏好。”

然而如何更好地保護(hù)客戶隱私并沒有現(xiàn)成的公式可套用。首席隱私官也可以是監(jiān)察執(zhí)法部、營銷部或者法律部的一部分。不同的公司有不同的法規(guī)環(huán)境、不同的市場因素和不同的公司文化。各公司不可能指望一種放之四海皆準(zhǔn)的政策∶因?yàn)榭蛻粢灿胁煌碾[私要求。

不過，首席市場官們?nèi)匀挥型鉀Q他們的數(shù)據(jù)麻煩。巴里特提醒道，Acxiom公司的數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)能夠從2002年的一次數(shù)據(jù)泄漏事件中死里逃生，一部分是因?yàn)樗杆俣_地做出了反應(yīng)，通過雇傭首席安全官和改進(jìn)其數(shù)據(jù)傳輸安全政策向客戶表明了它對待安全問題的嚴(yán)肅態(tài)度。

隱私問題是能夠解決的。但必須有對隱私問題保持警惕的決心。

（穆特靈 譯）