明星營銷效應

名人代言，更多的是依據直覺而非實在的科學數據。對于專注于提高投資收益的市場營銷人來說，它依然有點像一個黑匣子保持著神秘感。

邁克爾·喬丹到底值多少錢？芮芭·麥克伊泰呢？這并不是在問他們有多少個人財產，而是這些為人所知的名字和面孔對于你的品牌來說有多大價值。在這個講求營銷責任的年代，人們期待每一筆投資都能有較高的回報，而名人代言也仍然是感覺甚于數據。如何來衡量顧客與廣告員之間情感上的聯系呢？當然，顧客忠誠度指數和廣告追蹤研究可以讓你大體上了解其有效程度，但許多營銷人員仍然無法在明星和銷售業績之間建立起直接的聯系。

為什么這么多公司仍然會不惜重金邀請名人來為其產品和服務造勢呢？甚至一些一度回避代言的廣受矚目的名人—羅伯特·狄尼洛、尼可·基德曼、布萊德·皮特等—紛紛與幾大廣告商為伍。“如今我們正見證著利益的爆炸，”營銷評估公司總裁斯蒂文·李維特說。該公司主要為營銷人員和廣告專業人員提供Q值民意調查服務，即一種用來衡量演藝名人和運動名人知名度及吸引力的通用方法。

根據直覺選擇明星

為了能在噪雜的信息環境中脫穎而出從而吸引更多的眼球，一些營銷主管試圖利用Q值、電子投票、在線調查、目標受眾等手段來使名人的選擇更加系統化以便找到與品牌相符的合適人選。然而，還有許多仍然依賴于老式的、不可靠的手段∶直覺。

7年前，當Priceline.com網站選擇威廉·沙特納作為代言人時，其方法實在是很老套。 “我們根本沒做什么調研，” Priceline首席市場官布里特·凱勒說，“那不如說是一個定性的決定。我們考慮了好幾個月，后來第一人選圈定在沙特納身上，我們公司的創始人杰·沃克開始與沙特納商談合作意向。”在幾個月的一對一商談之后，沙特納1998年與Priceline簽訂了合約。

對Priceline及其他一些公司來說，挑選哪一個名人做代言更多的是出于直覺而非實在的科學數據。惠而浦公司為了推廣“人類之家”活動尋找代言明星（惠而浦為每一個在美國建立的“人類之家”都捐贈一臺冰箱、一臺火爐），曾與法國廣告代理公司Publicis及艾倫·沃爾頓娛樂公司合作，以尋找能夠與惠而浦品牌價值相符的明星。但惠而浦的品牌營銷總監杰夫·戴維德夫承認在2004年與芮芭·麥克伊泰簽約之前忽視了做常規的目標受眾調查。“感覺選擇應該是對的，”戴維德夫說，“我們之前并不知道效果會不錯，只是出于一種信念做了一次嘗試。”

利用網絡選擇明星

其他一些營銷主管試圖利用網絡這一重要工具來更深入地研究客戶與名人之間的關系，從而盡量縮短這個嘗試的過程。2002年早些時候，由于金融服務業在掙扎的股市及“9·11”后遺癥中蹣跚不前，TD Waterhouse公司決定選擇一個能夠給其客戶群注入信心的的代言人。為了找到合適的代言人，該公司的新任首席市場官詹妮特·霍金斯與公司廣告代理Cossette Post公司進行了頭腦風暴式的合作，列出了一張50人左右的明星名單，而后通過Q值及內部商討將名單縮至10人左右。

但是受歡迎指數并不足以反映某些關鍵的品牌特征，包括可信賴度、忠誠度及可靠性等。于是霍金斯和她的同事與一家在線市場調研公司—里斯互動公司合作，開始了網上篩選。霍金斯說，網上調查與電話調查相比能夠讓參與者提供更詳細、更深思熟慮的回應。開放式回應能提供額外的信息。“有時候一位名人的受人喜愛分數或許很高，”她說，“但在開放式評論中，我們會發現某些人認為該名人非常極端化。”

恒適公司（美國莎莉品牌服裝集團的內衣百年旗艦品牌）決定選用邁克爾·喬丹時也同樣利用了網絡。營銷人員將500多個顧客作為測試組，篩選出符合各種人群特征的的參與者，將他們細分為恒適客戶和非恒適客戶，并為他們付出的時間支付一定的報酬。參與者看了一些名人的照片和姓名，并被要求按照一定的標準—如這些名人是否具有獨特的風格或親和力等—五分制來給他們評級。

恒適的品牌傳播總監大衛·羅伯森說，這樣的結果要比僅僅采用Q值有效得多。“我們非常明確需要尋找的是一種什么特性，而Q值并不能反映這一點，”他說，“Q值主要反映知名度和受喜愛度，可用作女演員和男歌手這一類的衡量標準。但是Q值無法用戶化，而且不能像我們希望的那樣深入。”在線調查提供的信息則可以在恒適公司未來的營銷活動中用作篩選名人的基準，具有一種更長遠的利益。

專題小組選擇明星

液態乳加工業者推廣協議會無所不在的廣告口號“您喝牛奶了嗎？”，就因其中出現的一系列體育和娛樂名人而引人注目。該推廣協議會還利用網絡創建了一個在線青少年咨詢理事會，主要考察、發現潛在名人的創意并搜集對現有廣告的反饋意見。由于能夠不間斷地提供反饋，在芝加哥的辦事處，這種在線形式代替了以前與目標受眾面對面的形式。

然而，總的說來，基于網絡的調查方法還不太可能在近期代替現場專題小組調查。營銷員們仍然在利用面對面調查的方法來更好地感受消費者與潛在代言人情感上的聯系。

例如，恒適的營銷部門從其網上調查中精挑細選了幾位名人，然后制作出實體模型廣告，將候選名人“放在其品牌背景下”，羅伯森說道。他們先向一小組消費者展示實體模型廣告，然后詢問他們是否認得出這些名人，是否相信這些名人會穿恒適品牌的服裝，以及廣告中的場景是否可信等。這一過程不僅幫助營銷部門做出最終的選擇（他們最終選擇了瑪麗莎·托梅、馬修·派瑞和戴蒙·維恩斯），而且幫助他們確定哪一種場景最能體現每個明星的個性。

專題小組調查常會產生一些出人意料的結果，而這種結果是不可能在其他調查方式中得出的。例如，盡管羅伯森以為只有某些年齡段的人會喜歡托梅，可是幾乎所有年齡段的人都無一例外地青睞托梅。“有些明星也許受18歲人的歡迎，但45~54歲的人就不一定了，”羅伯森說，“托梅受到了所有人的歡迎。我知道她受人喜愛，但沒料到她的人氣這么旺。”

專題小組調查的另一個好處就是能夠同時獲得語言的和非語言的信息，而這也是其他調查方法做不到的。例如，調查中參與者經常一看到喜劇演員馬龍·韋恩斯的面孔就忍不住開懷大笑。“他甚至還什么都沒做，”羅伯森說，“但人們就是迫不及待地想知道這家伙要干什么。”

了解明星營銷風險

明星營銷的最大風險莫過于明星本人了。即使是最徹底的背景調查也可能錯過某個隱藏的秘密或個性特征，而這些隱藏的東西則可能在將來某種惡劣的行徑中體現出來。或許可以把這叫做“科比效應”∶在2003年科比·布賴恩被指控性騷擾及接下來的官司糾紛之前，科比一直都有著良好的形象并出任多個廣告代言。可是一旦丑聞出現，他的名聲就毀于一旦，人氣下滑得比O.J.辛普森還快。

但丑聞和不幸并不總是會玷污明星的光彩。美國億萬富翁唐納得·特朗普的破產就沒有降低他的名氣；瑪莎·斯圖爾特的名氣也沒有因其被監禁而受到多大影響。即便如此，那些與明星合作的公司也總是要受境況的左右。“我們總是努力確保合同的嚴密性，力求包含幾乎所有的可能性，”Visa USA的廣告副總裁南希·弗里德曼說道，“但總會有一些意料不到的事發生，很難避免。”

弗里德曼對此有切身體驗。當Visa公司在2002年11月推出由馬丁·辛和查理·辛出演的一則幽默電視廣告時，Visa并未料到老Sheen會公開反對伊拉克戰爭。弗里德曼早就知道老Sheen可能是個危險的因素，但因為廣告片實在是太棒了，Visa舍不得撤換，于是一直播放到2003年3月。弗里德曼說∶“有時候你會引發爭議，你必須從工作出發去考慮。”

盡管有些營銷人員盡量與那些過去哪怕有一丁點兒不光彩經歷的人保持距離，但恒適還是決定選用曾出演連續劇《老友記》的馬休·帕里∶他非常受觀眾歡迎、知名度高，但其酗酒惡習和濫用處方藥品被曝光也讓他苦不堪言。“我們必須認識到，大家都是人，都需要有機會來改過自新，”羅伯森說，“但總是會有風險。你不可能控制人們的行為，因此就得冒一冒險。”

衡量明星營銷效果

明星助銷活動的失敗是顯而易見的，但要衡量明星助銷活動有多成功則不是那么容易。對于已然成為一種文化象征的“您喝牛奶了嗎？”這一推廣活動，液態乳加工業者推廣協議會首席執行官科爾特·格里澤喜歡用這種尺度來衡量∶該理事會每年在廣告上花費6，500萬美元左右—約是可口可樂和百事可樂各自廣告費的四分之一—而追蹤調研顯示，“您喝牛奶了嗎？”這句廣告的記憶效果與那些飲料巨頭廣告的記憶效果大致相同。

問題的關鍵是要輪番使用人氣最旺的明星，至少在上述這個推廣案例中是這樣。“我們的目標是保持牛奶的新鮮感和現代感，因此我們不可能使用5年前的明星，甚至一年前的都不會考慮，”格里澤說，“我們的推廣活動已有10年了，正是通過這種方法才能夠一直‘保鮮’。要在激烈競爭中立于不敗之地，這不失為一條有效途徑。”

TD Waterhouse公司則采用了另一種方式，選用沃特森為惟一的代言人，也取得了同樣積極的效果。自從沃特森助銷活動開展以來，TD Waterhouse公司的品牌知名度提高了3倍。并且當該廣告播放時，其知名度指數就上升；當停止播放時，知名度指數就會下降。這一現象讓霍金斯和她的團隊有理由相信該廣告確實是有效的。霍金斯說∶“我們現在能夠通過同樣的媒體宣傳量得到更多的對我們廣告和品牌的認可。”

雖然惠而浦公司憑直覺選擇了芮芭·麥克伊泰作為代言人，但惠而浦在衡量她對公司業績的影響方面卻謹慎得多。在兩個取樣市場中，惠而浦的消費者忠誠度指數在由她出演的“人類之家”廣告開始播放6個月之后幾乎增長了一倍；在觀看了該電視廣告的消費者中，消費者忠誠度指數增長了15~29%。另一個更好的成功指標就是∶在那些播放該廣告的地區，西爾斯商場里惠而浦的銷售提高了47%（這種銷售量的增長有一部分是因為各商場負責人為了能獲得與麥克伊泰在節目中見面的機會而競相開展促銷活動）。

如果考慮到該廣告片的內容集中于“人類之家”而對惠而浦公司只是一筆帶過的話，以上那些數據就更令人嘆服了。“我們必須要小心，避免將惠而浦的品牌信息硬塞給消費者，”戴維德夫說，“關鍵的信息是‘人類之家’如何影響人們的生活，而芮芭恰好就傳達了這一信息。”

因此，惠而浦繼續與麥克伊泰合作的計劃也就順理成章了。惠而浦的全球代理法國廣告集團陽獅公司的高級副總裁約翰·雷諾說，問題的關鍵是要讓消費者與品牌產生一種情感上的聯系。“要讓人們對機器產生感情可不是件容易的事，”他說，“但經驗數據證明我們確實做到了這一點。”

明星營銷原則

不管他們采用何種方式來衡量結果，營銷主管們都會強調不要過分依賴這種名人效應的游戲。擁有鼎鼎大名和高Q值分數并不一定就能轉換成大幅提高的業績。“烏瑪·瑟曼名氣很大，但在‘您喝牛奶了嗎？’廣告中的結果并不理想，”格里澤說，“人們說她太有雄心壯志了，因此很難實現目標。”相反，憑借一部獨立制作的電影《臥虎藏龍》而出名的中國女演員章子怡則在廣告效果調查活動中取得了很好的分數。

“制作在其中起了很大的作用，”格里澤說，“章子怡穿著漂亮的亞洲服飾，從一瓶牛奶中飛馳而過。這一設計太棒了。” 如果公司的推廣理事會只考慮章子怡的知名度和受喜愛度的話，那么就可能不會選用相對默默無聞的章子怡了。“你也可以檢測一下自己的創造性，”格里澤說。

不管明星的選擇過程如何，市場營銷主管們都要謹記一點∶在選用明星之前，先要確定你希望明星傳達何種品牌特性。換句話說，要從品牌信息著手，然后選擇與信息配對的明星。如果營銷員先挑選明星、后確定品牌信息，他們的推廣活動就常會無功而返。“你不能說，讓我們選用這個明星，看看效果怎么樣，”Visa公司的弗里德曼說，“一切都應該符合條理，否則不會有任何作用。”