汽車營銷２００５之變

主持人∶中央電視臺節目主持人李佳明

嘉賓∶搜狐網副總裁王 欣

中央電視臺廣告部副主任何海明

中國市場學會副會長周勇江

北京大學經濟管理學院教授薛 旭

廣州本田副總經理蔣 平

上海通用市場營銷執行總監孫曉東

北京現代銷售本部副部長蔡蘇佳

現代汽車銷售公司副總經理董海洋

上海華普汽車董事長徐 剛

奇瑞汽車銷售公司副總裁秦力洪

2005年盛夏，海濱城 市青島。搜狐網、中央電視臺和十多位汽車廠商主管營銷的老總以及汽車產業界的專家難得的聚在一起。聚會被起名為“憑海臨風，神清氣爽”。海風清爽，風景宜人，但與會的每位老總都顯得并不輕松。2005年急轉直下的汽車市場給這些營銷主管帶來了壓力。各種常規的、非常規的營銷手段都派上了用場，廠商在營銷的上功力開始顯現。在諸多的問題討論中，大家都持有不同觀點，而有一點是大家認同的：2005年，中國汽車進入了以營銷定生死的階段。

本刊作為特約媒體將這次論壇的精華呈現給讀者。

主持人∶第一個問題是提給北京現代的。北京現代憑借“低價格、大規模”的市場策略異軍突起，請問蔡總，它成功的原因在哪里？它的市場策略和模式你覺得可以在各個汽車廠家推廣嗎？

蔡蘇佳∶北京現代的市場策略也許其它廠家能不能相互借鑒。北京現代并不是低價格、大規模這種做法，低價格、大規模應該算是它的市場定位，而不是市場策略。北京現代根據自身的特點和自己在消費者當中的地位，以及中國市場的定位制訂了出來自己的策略。我們自己首先把自己定位于現代是較弱勢的品牌。韓國現代雖然這幾年在國際上取得突飛猛進的進步，但是中國消費者還是有一些前期的不良認識。在消費者還不能完全認可我們的產品的背景下，我們的市場策略追求的是市場額最大化，讓消費者能夠盡量試乘我們的車，去感受它的進步，來提升我們的品牌。如果說市場的營銷戰略，我們就是一種進攻性戰略，向私家車進攻，向出租車進攻，向公務車進攻。我們跟廣本這樣的廠家比不了，他們使用的是強勢品牌、饑渴式戰略。

主持人∶現在汽車制造的生存成本線是不是已經到了最底線，還是還有空間？市場價格呢？

孫曉東∶整個中國的汽車市場這幾年每年都有10％～15％的價格下降，02、03年特別是04年，包括05年年初都有一輪價格戰。這體現出整個市場的不成熟，還不是一個成熟的汽車市場，所以才會有這么大的價格變化。

汽車工業在全世界范圍內已經一百年了。成熟的、發達的汽車市場的價格是比較穩定的。一旦汽車市場經過一個階段的不成熟市場表現以后，它會逐步走向成熟。到了2005年，中國的汽車市場已經越來越成熟，你可以看到今年一二月份整個市場的價格體系相對來說比較穩定。

現在來看，整個中國汽車市場的價格體系跟國際市場越來越接近，尤其轎車進入老百姓家庭的價格比國際市場還要低，相對比較成熟，所以降價空間不是太大。實際上價格策略在總的市場策略當中占的比重現在看起來越來越小，這種無休止的價格戰體現出來不成熟，經過這幾年大家也明白過來。打破一種平衡就會產生一種新的平衡，而打破這個平衡到一個新的平衡維持的時間會越來越長，說明整個市場正在成熟。其實整個汽車工業一百年以后我們看到在技術、效率上差距會越來越小，單純談價格已經很難。

主持人∶在上海國際汽車展的時候，我們邀請一些企業老總做訪談，我們第一個談的問題也還是降價。降價把老總逼得不知從何說起，孫總也講過，你們千萬不要只看一個價格的因素，它是多方面的，薛教授您怎么看這個問題？

薛旭∶隨著產業的發展，隨著技術和各種設備的進步，價格下降在一定階段也是必然的。福特公司把一臺車從7000美金降到2500美金；日本的貨幣升了四倍，日本的汽車價格沒有上漲反而在下降。日本在過去15年汽車零部件的成本大幅度下降，下降幅度在75％以上。短期來看，我非常同意幾位老總的觀點，短期價格不會有變化。經過科學論證以后分析，假如配置不變的話，長期看來中國汽車工業會引發全世界汽車價格再降30％～40％。

第二，中國汽車工業一年產量在五百萬臺左右，如果這個數字正常發展的話，在2010年發展到一千萬臺左右。中國汽車業現在進入戰國時代，品牌很多，某種聯合采購的方式可能在汽車行業當中出現。這種大規模集中性的采購可能會帶來成本也進一步降低。而且我們對管理成本還能有很大的降低。

主持人∶隨著中國汽車業的發展，中國汽車業會讓全球的汽車價格再降30％～40％，一個是勞動力的成本我們有優勢還沒有在汽車行業里面體現，還有一個是規模擴大的時候，采購成本、管理成本、創意成本都會大大降低。蔡總怎么看？

蔡蘇佳∶30％～40％這個數字感到驚訝，從利潤率和價格來看，空間并不是很大。中國市場當中利潤率再往上漲的可能性很大，市場機會還有。

孫曉東∶中國的勞動力成本其實是在快速提高，由于技術的進步，勞動力在汽車構成中的比重越來越小，所以在勞動力方面形成的價格優勢是微乎其微的。本身中國的汽車行業來講，勞動力成本降不到10％，而且單位勞動力成本還在明顯上升，而且勞動力所占的比例還在縮小。因為技術的進步，在勞動力成本上能夠提高效率的機會比較少。

規模的擴大帶來了成本上的優勢，使汽車工業發生比較大的變化。以前汽車工業的規模效益是非常明顯，比如福特發明流水線作業，它可以大幅度降低成本。現在來看，隨著IT技術的提高，全球采購、平臺共享，這些新的工藝以及新的設計思路使得汽車工業規模效益的體現會不是太明顯。舉例來講，在中國造五萬臺車或者十萬臺車跟造二十萬臺車之間的差距已經跟原來的這種差距大為縮小。因為十萬臺的制造中有很大一部分零部件是跟海外的同一個公司采購。依賴于現在的IT技術和各種先進的物流技術，使得在某一個市場的規模效益已經跟全球的規模效益聯系在一起。在現在的技術和產業形勢的背景之下，可能很快就能夠享受到全球規模帶來的效益。

主持人∶您能不能用一句話總結我們剛才談的價格。

孫曉東∶我們現在談的價格，我認為指望像2000年開始那樣一輪一輪的10％的降價的事情不大可能會再發生。我更能夠看到的是當一個企業推一個新產品的時候，它的技術水平提高、產品質量提高，但還是維持在原來的價格體系之下。新產品出來的時候，它的價格還在原來的水準之上。價值增加了，但是它的價格體系還是維持不變。不過誰也不是算命先生，說一定就會不降價。

主持人∶周會長，我們的自主品牌現在很用心很用力而且很紅火地投入去發展，但是有一些市場調查機構比如AC尼爾森指出中國汽車行業投入巨大，但效果很差。

周勇江∶投入巨大可能是對整體汽車產業而言，產出很差是我們現在還沒有看到明顯的效果。品牌是溝通消費價值信息的載體。換句話說，品牌代表一種價值信息，品牌由消費者確定，也是消費者來創造的。得不到消費者認可的品牌是沒有意義沒有價值的。品牌是靠長期的呵護，長期投資積累起來的，信息價值量里面含有技術、服務還有核心的定位，還有對目標市場上傳遞的對于其它品牌的差異，而且會聯系到它的系列消費對象對應的價值觀的聯想。我認為品牌在短期內的積累是不夠充分的，不能說我們做三五年就做出非常有國際化影響力的品牌。從這點意義來講，打造品牌需要一個長遠的戰略，可能打造品牌超出了我們在市場營銷總監的范疇，可能要提到像CEO的總體戰略上來，這是我的另一個理解。

品牌在參與市場的競爭當中是無國界的，而且我們在品牌的運作方面要講究品牌的策略，要有品牌的整個體系。有時候我們把品牌混淆起來，比如企業的品牌、產品的品牌、產品線的品牌、服務品牌等等。我們現在做的是KD車，換句話說是合資企業的車，大多數做的是產品線的品牌，很少做產品品牌。如果說整個投資大，這是一個行業層面的，如果說回報或者見效不明顯，我覺得可能對于我們現在來說自主品牌價值的積累還不夠。

主持人∶現在評價它的效果或者它的回報是不是為時尚早？

周勇江∶為時尚早。任何一個汽車產業的初期階段包括發達的日本、美國、韓國，韓國七八十年代的汽車工業和現在的汽車工業相比差距很大，如果沒有那個過程的話，這個過程怎么會產生？包括美國初期的時候，它的汽車制造業不會是為數的幾家，美國市場上歷來有兩個扮演者，一個是獵物，一個是捕獵者，失敗者就是被捕獵者捕住。希望大家受到挫折的時候能夠快速崛起，增強他的信心，首先變成跑得快的獵物，再從獵物變成捕獵者。

主持人∶國內市場國際化的背景下，自主品牌的空間到底有多大？

周勇江∶我們有一個定義，中國汽車產業處在一個成長的階段，最典型的特征，我們的消費是多元化的，消費群體越來越細分。但是和國外成熟企業相比，還缺乏對于品牌的忠誠度，還缺乏對消費者經驗的積累和對品牌體驗的一種認知。在這樣一個市場需求的情況下，就看我們自主品牌如何利用這樣一個契機盡快地把自己需要在挑戰面前補的課趕緊補上。一方面加大自主開發的力度，好的產品是驅動品牌最有效的方式。第二個，渠道的建設上也是驅動品牌，連接消費者認知的機構。渠道的建設如何跟品牌，如何跟消費者細分市場具體的目標群體真正聯想和對接起來，掌握更多客戶對你的認知。第三，更好地利用自己的資源，包括何博士也講，中央電視臺是一個很大的媒體資源。實際我們現在做的價值鏈管理和資源的整合，我們是通過產品，通過服務，通過媒介，架起和消費者價值溝通的紐帶。我們如何用營銷組合更好提升自己自主品牌的定位，這樣的話短期內看我們補課的程度，還有我們在企業當中的決心和力度，我覺得還是有很多機會。

徐剛∶這個也是民族品牌不得不考慮的問題，你的生存空間有多大。資金密集、人才密集、技術密集，非常注重品牌，尤其國際十大汽車巨頭全部進入中國，把中國市場已經當成他們的后花園分得差不多了。我想在幾個細分市場里面一定能崛起中國具有領導力的品牌。我們可能很難成為中國的奔馳，中國的本田這樣數百萬輛以上全面覆蓋的強勢名牌企業，但是在某一個細分市場，比如女性車上，比如說經典的符合中國文化傳統的經濟型轎車身上，我相信一定會崛起。這跟我們的定位有關系，一下子想成為跨越若干個城市一下子進入一個很高的組織，我覺得不現實。但是在目前互聯網經濟發展這么快，技術的普及、傳播這么快，再加上中國人的創新精神，中國特殊的文化內涵，還有市場的魅力。在幾個細分市場是有機會的。