把消費者變成消費商

任何產品，都需要從生產廠家銷售到消費者手里。因為其間的方式不一樣，從而產生了各種商業模式。比較各種商業模式的優劣，判斷各種商業模式的發展前景，一個重要內容，就是看哪種商業模式流通成本更低。

幾種商業模式

一種最傳統、最普遍的商業模式，就是商場銷售。生產廠家將商品送到商場，然后由成千上萬的消費者帶著現金到商場選購。

互聯網出現后，許多新的商業模式應運而生。比較典型有戴爾模式和亞馬遜模式。

亞馬遜是美國最大的網上書店，它通過互聯網發布書籍信息，并通過網上銷售、網下配送的方式實現商品的流通。

戴爾模式的特點則是先買后造。即消費者先下定單，戴爾公司根據訂單進行個性化生產；然后在幾天之內將消費者所訂購的產品送到他們手中。由于用先買后造取代了先造后賣，戴爾公司實現了兩個消滅，即消滅庫存，消滅中間商。

與上述幾中商業模式不同，安利公司則以直銷而著稱。直銷是沒有固定的零售場所，通過人員接觸進行面對面的銷售。

安利模式的主角：消費商

所謂消費商，即用自己的消費體驗向身邊的消費者傳遞商品信息；用自己與身邊消費者的信用關系向對方傳遞商品信息，從而影響他人購買。

作為消費商，他首先是消費者。因為是消費者，對他所消費的商品有親身的體驗，然后才用自己的體驗從事商業活動。每個人的消費體驗都是一種重要的資源。用消費體驗進行商業活動，是社會資源的有效利用。

直銷商不一定是消費商。首先，直銷商對自己所推銷的產品不一定親自消費。特別是像安利這樣的產品，屬于高檔營養品，其效果又不是立即能感受到，需要一個較長的消費周期才能找到感覺。這就需要一筆高額的付出。而許多直銷商或者舍不得或者沒有這種支付能力，自己并沒有消費體驗。他的各種宣傳詞是從廣告上背來的，或是從培訓大會上聽來的。他不是消費商，而是一般的經銷商或直銷商。

一種產品由消費商直銷，這種產品的經營者和消費者就是合二為一的。一般情況下，經營群體要小于消費群體，前者是后者的一部分。這樣，該種產品就沒有專業的或專職的經銷者。如果所有產品都由消費商進行銷售，則整個社會就不需要專職營銷隊伍，所有的經銷商都能利用自己的消費體驗，利用家庭聚餐、朋友聚會、走親訪友等業余時間，將產品順便賣給自己的消費者。久而久之，其顧客相對固定，交易成本會越來越低。這樣，整個社會就會成為低成本營銷的社會。

由于營銷成本的總體下降，產品價格中所包含的營銷費用減少，產品的價格會因此而整體下降，最終的受益者將是廣大消費者。

由消費商直銷，能有效地避免假冒偽劣。作為消費商，有兩個特點：首先，他是消費者，是在反復消費并對產品的效果有親身體會的基礎上進行推廣；其次，因為他不是專職經銷商，所影響的范圍不是天南海北，而是身邊的親朋好友。這兩條就決定了假冒偽劣產品一般不會被推薦。至于有人通過直銷或傳銷，利用假冒偽劣產品專門殺熟，且不談這種行為的高額成本——為獲取有限的商業利潤，失去了一大批親戚朋友，這種人本身就不是消費商，因為他自己沒有消費這種產品，他不是在消費體驗的基礎上從事商業活動。這時，親戚朋友們即使象征性地買一點，也不是相信他的宣傳，而是給他一點面子。這種推銷是不可能長久的。

當然，不可能所有產品都直銷。適合于直銷的只是一部分產品。大量的日用消費品，許多技術復雜、專業性強的產品，很難直銷。

安利直銷的信息傳遞特點

要將商品賣到消費者手中，首先要將該商品的信息傳遞給消費者，讓消費者知道某種商品，了解該商品，并對該商品產生興趣。

如何解決這一問題？傳統商業模式主要采取兩種辦法，即廣告加上商品展示。做廣告的企業畢竟是少數，而商品展示則是所有產品傳遞信息的必由之路。

我們走進任何一家商場，都能看到琳瑯滿目的產品擺滿貨架。這是干什么？這就是傳遞信息。因此，商場的一個重要職能就是信息媒體。我們說報刊是信息媒體，它傳遞的是國家領導人以及各行各業的信息；我們說商場是信息媒體，它傳遞的是商品的信息。

然而，這是一種非常昂貴的信息傳遞方式。首先，它需要建商場，置貨架；其次，它要將大量真實的商品擺在那里，這又會產生兩項費用：一是資產占用費；二是商品的折舊費。

亞馬遜模式和戴爾模式的特點是，用電子商場代替傳統商場，用電子圖片的展示代替真實商品的展示，從而大大降低了商品信息傳遞的費用。

然而，電子商務在信息傳遞方面有兩個問題難以解決：

其一，有一部分商品的信息要用真實的商品傳遞，如那些需要聞一聞、摸一摸的商品；

其二，關于商品真實效用的信息。商品的展示只能告訴人們這是什么樣的商品，有什么作用。但是否真有這么些作用，效果到底如何，這一類的信息靠商品本身是難以傳遞的，它是消費者消費商品的體驗，需要消費者現身說法。

安利直銷較好地解決了上述問題。在安利直銷模式里，商品信息的傳遞是通過以下方式完成的：

一是宣講。宣講的場所有家庭聚會，也有專門的報告會。宣講者是對安利產品，甚至對營養學、食品學有一定研究的專業人士，同時也是口才極好的演講專家。

二是口碑傳遞。消費者在消費了安利產品后，將自己的親身體會告訴給他們的親戚朋友。這種信息傳遞方式的特點是，真實、經濟。

所謂真實，因為他是該產品的消費者，是品嘗過梨子的人，自然知道梨子的味道。對于消費者來說，消費商有兩個可信：

其一，消費商作為商品的消費者，對該商品已經進行過長期的消費，由他所傳達的信息，不是廠家的自賣自夸和虛徦宣傳，而是消費后的親身體驗。

其二，消費商是自己的親戚、朋友、同事、鄰居，雖然他們所從事的也是商業活動，商品一旦出售，從中也能得到一定的利潤，但在消費者心目中，他首先是親戚、朋友，他們絕對相信自己的親戚朋友不會騙自己，對他的推薦一定是言聽計從。

正因為這兩個可信，由消費商所傳遞的信息，比廣告宣傳所傳遞的信息有效得多。

所謂經濟，是因為這種信息的傳遞一般都是在茶前飯后；用來展示的樣品，也是自己正在消費的產品。比如，將自己正在使用的安利的化妝品拿出來，給每人用一點。這種樣品已進入消費過程，既不涉及資金占用，也不涉及產品折舊。

安利直銷信息傳遞的另一個特點是，信息發布的對象不是大眾，而是身邊的親戚朋友。像腦白金、蓋中蓋這樣的產品，在數十家電視臺連續幾年的狂轟濫炸，眾多不需要吃腦白金，不需要補鈣的觀眾，也要天天接收這種信息。一方面，廠家付出了巨額的廣告費；另一方面，社會大眾付出了大量的寶貴時間。如果把這兩項都加起來。信息傳遞成本是非常巨大的。

而消費商傳遞信息，一般都是在親戚朋友很小的范圍內，利用聚餐，聚會等場合順便談起。用這種方式發布信息，無論對發布者還是對接收者，其成本都是零。

這種信息發布也更有針對性。例如，鄭州一位老人在某墓地為自己訂購了一個墓，隨后，他立即將墓地推薦給長期與他一起在公園健身的老人，因為只有這些老人才會對墓地感興趣。而這些老人都是好友，大家也希望在死后能葬在一起。

總之，從信息傳遞方式上看，直銷與傳遞商業相比，是一種更為經濟的信息傳遞方式；直銷與電子商務相比，是一種更可信、更有效的信息傳遞方式。

安利直銷的資金流和物流

電子商務在信息傳遞方面的確是一種非常經濟的商業方式，至少對相當一部分商品來說是如此。但電子商務的主要制約因素在于資金流與物流。

以圖書為例。人們到書店買一本書，雖然花費了兩個小時，這兩個小時如果用于工作，可能掙1000元或更多。但誰都不會去算這個賬，因此，物流成本被社會化，分散化，被所有的人忽略不計。

但如果由商家派人送貨，哪怕是派一個農民工，送一本書也要花費十幾元或幾十元的物流成本。這項支出商家不可能忽略不計。這正是制約電子商務的重要因素。

安利直銷，由于人與人的商品傳遞代替了商家的統一配送，其物流成本同樣被分散化，被忽略不計。某甲從其上線處獲得產品，該產品可能是上線送貨上門，也可能是自己主動到上線處取得。而甲向其下線或消費者供應產品，一般也是送貨上門。在上線與下線之間，在經營者與消費者之間，本來就是親戚、朋友、同事，大家即使不買賣產品，也經常要相聚。產品的配送，只是大家利用相聚的機會順手捎帶。

安利制度的核心：

把更多的消費者變成消費商

怎樣讓消費者變成消費商，怎樣讓消費與更多的人分享自己的消費體驗，這是安利模式的要言。

安利的激勵政策很多，但這些激勵政策可分為兩個方面：

一是激勵推銷的政策。即按銷售額給予20%的獎金。

二是激勵織網的政策。這里面包含了十多個等級的獎勵。有些獎勵甚至可以終身享有乃至繼承。這些獎勵的立足點不是激勵人們銷售，而是激勵人們去尋找并動員更多的人加入到安利營銷隊伍中來，并對這些加盟者進行精心地培養，將自己的銷售經驗毫無保留地傳遞給自己所發展的每一個成員。這個網絡越大，網絡的質量越高，整個網絡銷售的業績越突出，織網者所得到的獎勵也就越多。正是這種激勵政策，成千上萬人被吸引到安利的營銷隊伍中來；正是這樣一支按幾何級數增長的龐大的銷售隊伍，使安利在中國短短幾年之內，其經營業績達到了一百多億元。

安利這種直銷模式在中國將有很好的發展前景。因為中國有大量失業人口，勞動力便宜；因為中國目前信用狀況較差，假冒偽劣產品不少，從親戚朋友那里購買產品比較可信；因為直銷不需要固定的商業場所，不需要占用大量的資金，不需要應付各種各樣的行政檢查，商業成本比較低。