淺析網絡營銷渠道的特點與功能

營銷渠道作為企業的一種極為重要的無形資產，正日益受到企業的重視。網絡營銷減少了交易的中間層次，密切了消費者和企業的關系，使寬渠道的營銷出現了質的飛躍。

所謂網上銷售渠道就是借助因特網將產品從生產者轉移到消費者的中間環節，它一方面要為消費者提供產品信息，讓消費者進行選擇。另一方面，在消費者選擇產品后要能完成支付的交易手續。

網絡營銷渠道的基本組成

與傳統市場營銷相比較而言網絡營銷的渠道表現為單一層次，其作用和結構都有很大的變革和進步，見圖1。

對網絡營銷而言，商品和服務的所有權由買方在網絡上進行，其營銷渠道就是因特網本身。網絡營銷的渠道構成要素是：

（1） 商品提供者，可以是制造商也可以是零售商。

（2） 商品的需求者，即消費者。

（3） 網絡服務供應商（ISP）。

（4） 商品的配送者。

網絡營銷渠道的特點：渠道縮短

任何產品或服務從生產商到達消費者之間經過的渠道越長，中間環節越多，產品的加價率就越高，因而消費者希望能夠直接向制造商購買所需商品，制造商也希望能夠直接把商品提供給消費者，網絡分銷鏈正是這樣的一種分銷渠道。由于因特網起到了分銷商的作用，其直接模式代替了傳統的迂回模式，分銷鏈比傳統的渠道要短。制造商與消費者之間可以在網上直接供求商品，大大降低了各種成本，提高了分銷的效率。

例如，廠商可以聯合相關產業的公司共同在網絡上設點銷售產品，減少消費者為尋找某種商品而四處奔波的煩惱。消費者在決定采購后，進行電子貨幣結算；或直接利用電子郵件在線上訂購，廠商通過郵寄或快遞公司送貨上門，整個過程簡單而快捷。

關系單一

網絡營銷渠道的管理可以簡化為網絡這一單層次的管理。

傳統的營銷策略要涉及到生產者、代理商、中間商（一級中間商，二級中間商，三級中間商）、最終消費者等多層次的、全方位的管理，而因特網使企業能跳過價值鏈中的部分環節，主要是繞過零售商。例如，計算機制造商Dell（戴爾）和Gateway都不需要中間商而采用了網絡直銷方式，美國UPS公司也已經通過設立一個Web站點來提供服務或產品。商業化搜索引擎將使小型制造商更容易接近消費者，他們可以繞過傳統的供應商。

因特網的發展和商業應用，使得傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被因特網的虛擬性所取代，同時因特網高效率的信息交換，改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。

配送社會化

對于企業來講，進行網絡營銷時要保證商品在最短的時間內由最近的分銷網點送到消費者手中，而這一切必須要靠現代化的物流配送體系加以保證才能完成。目前國際上較為流行的物流配送模式是\"第三方物流\"，即由與貨物有關的發貨人和收貨人之外的專業企業，即第三方來承擔企業物流活動的一種物流形態。

網絡營銷渠道的功能

與傳統營銷渠道一樣，以因特網作為支撐的網絡營銷渠道也應具備傳統營銷渠道的功能。一個完善的網上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能、結算功能和配送功能。

訂貨功能。網絡營銷的訂貨系統為消費者提供產品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息以達到供求平衡。一個完善的訂貨系統，可以最大限度地降低庫存，減少銷售費用。因此許多企業，特別是與計算機相關的行業發展最快，如戴爾公司（Dell）提供的網上訂貨系統，每天的銷售額就達到3，000萬美元，占公司總收入的60%以上，我國的聯想電腦公司在其開通網上訂貨系統的當天，訂貨額就高達8，500萬元。

結算功能。消費者購買商品后，可以運用多種方式進行付款，那么廠家（商家）也應相應有多種結算方式。目前國外流行的結算方式主要有：信用卡、電子貨幣、網上劃款等幾種。目前我國的銀行業還不是很發達，特別是一般消費者都沒有建立起信用，因此很少有人使用信用卡進行付款。目前國內付款結算方式有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。我國一些銀行也開通了網上支付手段，如招商銀行的\"一卡通\"配套的\"一網通\"、中國建設銀行提供的\"網上銀行\"和中國銀行以信用卡為基礎的\"電子錢包\"等。

物流配送功能。物流是指計劃、執行與控制原材料和最終產品從產地到使用地點的實際流程，并在盈利的基礎上滿足消費者的需求。一般來說。產品分為有形產品和無形產品。無形產品如服務、軟件、音樂等可以直接通過網上進行配送，如現在許多軟件都可以直接從網上購買和下載，再如現在流行的MP3格式音樂也可以直接從網上下載使用，通過網上提供服務也是如此，因此配送系統一般討論的是有形產品的配送問題。有形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題，國外已經形成了專業的配送公司，為網上商店的快速發展提供了良好的專業配送服務體系支持。而我國目前還缺少專業性快遞配送企業，目前只能依賴效率較低的郵政系統。

網絡營銷渠道的類型

網絡營銷渠道的結構比起傳統市場營銷渠道要簡單得多，主要分為直接分銷渠道和間接分銷渠道，其中間接渠道只有一級分銷渠道，即只有一個信息中介商（商務中心）。見圖2。

網絡直接營銷渠道

網上直銷渠道與傳統的直接分銷渠道一樣，都沒有營銷中間商，商品直接從生產者轉移給消費者或使用者。這時傳統中間商的職能發生了改變，由過去環節的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構，如提供貨物運輸配送服務的專業配送公司，提供貨款網上結算服務的網上銀行，以及提供產品信息發布與網站建設的ISP和電子商務服務商等。網上直銷渠道的建立，使得生產者和最終消費者能夠直接連接和溝通。網絡直銷渠道一般適用于大型商品及生產資料的規模化交易。

網上直銷渠道同樣有訂貨功能、支付功能和配送功能。網上直銷與傳統直接分銷渠道不一樣的是，生產企業可以通過建設網絡營銷站點，讓消費者直接從網站進行訂貨。通過與一些電子商務服務機構如網上銀行合作，可以通過網站直接提供支付結算功能，簡化了過去資金流轉的問題。對于配送方面，網上直銷渠道可以利用因特網技術來構造有效的物流系統，也可以通過因特網與一些專業物流公司進行合作，建立有效的物流體系。

網絡直銷渠道具有諸多競爭優勢

首先，利用因特網的交互特性，過去單向的信息溝通變成了雙向直接信息溝通，增強了生產者與消費者的直接聯系。

其次，網上營銷渠道可以提供更加便捷的相關服務。一是生產者可以通過因特網提供支付服務，消費者可以直接在網上訂貨和付款，然后就等著送貨上門，這一切大大方便了消費者。二是生產者可以通過網上營銷渠道為客戶提供售后服務和技術支持，特別是對于一些技術性比較強的行業如IT業，提供網上遠程技術支持和培訓服務，既可以方便消費者，也可以使生產者以最小成本為消費者服務。

第三，網上營銷渠道的高效性，可以大大減少過去傳統分銷渠道中的流通環節，有效降低成本。對于網上直接營銷渠道，生產者可以根據消費者的訂單按需生產，做到實現零庫存管理。同時網上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費用，最大限度地控制營銷成本。對于網上間接營銷渠道，通過信息化的網絡營銷中間商，它可以進一步擴大規模實現更大的規模經濟，提高專業化水平；通過與生產者的網絡連接，可以提高信息透明度，最大限度地控制庫存，實現高效物流運轉，降低物流運轉成本。

網絡間接營銷渠道是指把商品由通過融入因特網技術后的中間商銷售給消費者或使用者的營銷渠道。

基于因特網的新型網絡間接營銷渠道與傳統間接分銷渠道有著很大不同，傳統間接分銷渠道可能有多個中間環節如一級批發商、二級批發商、零售商，而由于因特網技術的運用，網絡間接營銷渠道只需要新型電子中間商這一中間環節即可。間接營銷渠道一般適應于小批量商品及生活資料的交易。

網絡間接營銷渠道大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規模經濟效益。同時，新興的中間商也對傳統中間商產生了沖擊，如美國零售業巨頭Wal-Mart為抵抗因特網對其零售市場的侵蝕，在2000年元月份開始在因特網上開設網上商店。

但應注意的是，有人認為隨著網絡營銷的發展，直接銷售渠道將會完全代替間接銷售渠道，這種認識是片面的。因為從商品流通的構成來看，它是由信息流、商流、資金流和物流四個方面構成的，在網絡技術比較發達的情況下，信息流、商流和資金流可直接通過網上來完成，但物流也就是商品實體運動必須通過儲存和運輸來完成。例如服裝企業不可能也不需要在自己的營銷區域內建立完善的物流配送體系，它仍然需要通過不同區域、不同環節的物流商來完成商品的實體配送。