ＣＲＭ的內功：企業文化

CRM的內涵

CRM（Customer Relationship Management，即客戶關系管理），源于以“客戶為中心”的商業模式，即專門收集、整理客戶與公司聯系的所有信息，也是一種旨在改善企業與客戶關系的新型管理機制。它通過向企業的銷售、市場、服務等部門和人員提供全面及個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析能力，使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶以及商業伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業得以提供更快捷和周到的優質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更好的客戶，從而增加銷售額，并通過信息共享、優化商業流程有效地降低企業經營成本和提高企業的競爭優勢。

1.客戶價值管理（Customer Value Management）是CRM的核心。客戶價值管理就是對客戶的特征、購買行為和價值取向等進行深入分析，區分不同客戶對企業的價值的大小，從而對不同的客戶采取不同的策略，以便把最好的服務提供給最有價值的客戶。

2.CRM是企業與客戶間進行博弈的產物。企業運用CRM的過程，實質上是“信息化企業利潤”與“個性化客戶需求”進行權衡的結果。企業與客戶之間不再是供需矛盾對立關系，而是一種合作博弈，是“學習關系”。因此，企業實施CRM的主要目的有：

（1）實現顧客滿意，提高顧客忠誠度。CRM通過對用戶信息資源的整合，實現企業資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優質服務，提高客戶滿意度和忠誠度。

一項調查表明：1個滿意的客戶會引發8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交；1個不滿意的客戶會影響到25個人的購買意向；爭取1位新客戶的成本是保留1位老客戶成本的5倍。CRM是通過及時探測、挖掘潛在客戶的需求信息，并根據這些信息提供更有針對性的產品和服務，并通過對業務流程的重新設計，更有效地管理客戶關系，降低企業運營成本。

企業文化的內涵及作用

企業文化有廣義和狹義之分。廣義的企業文化是指企業在長期的生產經營過程中所創造的具有自身特點的物質文化和精神文化的總和。狹義的企業文化則是指企業所形成的具有自身特色的精神文化，它是企業中絕大多數職工所信守的企業經營意識、經營指導思想、經營戰略價值觀念的綜合反映。企業文化的內容十分豐富，包括了企業哲學、企業精神、企業價值觀念、企業目標、企業道德風尚、企業規章制度和企業形象等等。

企業文化的作用主要體現在：

1.導向作用。企業文化的導向作用主要是指它能夠引導企業的所有人員形成統一的價值觀，把企業的上上下下聚集到同一目標上。

2.整合作用。共同的價值觀和共同的信念使整個企業上下團結一致，產生出1+1＞2的效果。

3.激勵作用。企業文化可以激勵員工形成對企業目標和價值觀念的認同、對本職工作的責任感和對企業的歸屬感，使企業成為一個有競爭力的整體。

4.約束作用。企業文化以成文而約定俗成的廠風廠規，對每個員工的思想和行為都起到一定的約束作用。

5.輻射作用。企業文化形象可向社會展示自己的管理風格、經營狀態、精神風貌、服務態度、產品競爭能力等信息。

6.穩定作用。企業文化能為企業的長期穩定發展提供相對的保障，文化觀念對企業發展的穩定作用甚至高于企業家的管理能力。

企業文化與CRM之間的關系

CRM實質上是在信息技術飛速發展的沖擊下企業管理思想的變革，也是企業與客戶之間新型關系的建立。企業文化作為企業的一種核心競爭能力，對企業的經營績效有著重要的影響，而企業經營績效的好壞，又直接或間接地影響著企業文化的建設。筆者認為CRM戰略與企業文化主要有以下兩種關系：

1.優秀的企業文化是CRM能否成功實施的前提和基礎。與CRM戰略實施相適應的企業文化有以下基本特征：以客戶為中心；重視客戶利益；關注客戶個性需求；面向感情消費的經營思路。企業的文化改造應該從客戶利益來定義企業經營理念，建立以客戶為導向的經營組織，對員工加強培訓。經過文化改造的企業，為順利實施CRM戰略掃清了許多障礙。

2.CRM豐富了企業文化的內容，推動企業文化的變革。 CRM戰略的實施使得傳統的以產品為中心的“內視型”企業文化轉變為以客戶為中心的“外視型”企業文化。當CRM理論的導入帶來企業新舊文化的沖突時，企業的舊文化應該讓位于新文化，只有這樣，才能使企業在新的經濟環境下獲得文化意識形態的全面提升，獲得更強的競爭優勢。

CRM與企業文化的整合建議

要想成功地實施CRM，必須對原有的企業文化進行適當的改造，培育有利于CRM實施的企業文化。企業文化如何與CRM進行整合，具體應從以下幾個方面做起：

1.培育“大客戶文化”，樹立100%顧客滿意的企業經營理念

所謂大客戶，這里有兩層含義：一是指客戶范圍大，客戶不僅包括普通的消費者，還包括企業的分銷商、經銷商、批發商和代理商；二是指客戶的價值大小。企業尋求的投入與收益的平衡點，客戶尋求的需求的滿足與支出的平衡點，這都是一種局部的平衡。更為重要的是，還存在一種全局平衡，即企業與客戶之間需求的平衡。因此企業應該通過樹立讓客戶100%滿意的企業經營理念來培育“大客戶文化”，獲得大客戶的滿意和忠誠，進而獲得很大的利潤，真正實現企業和客戶的“雙贏”。

2.樹立團隊意識，整合企業資源，實施全方位的客戶服務戰略

CRM的導入，需要對企業內外的各種資源進行全面地整合，這就要求企業各部門要具有團隊意識，緊密協作，發揮團隊的整體效力。如惠普公司的“全面客戶體驗服務模式”的創立，改變過去分散化經營的模式，將原來的十幾大類的產品事業部打散后整合在一起。這樣，各個部門能夠通力合作，使客戶感受到惠普公司提供給他們的服務是很完善的集成在一起的，是以客戶為中心的。

3.立足市場，面向客戶，實現ERP與CRM的優化與整合

傳統企業往往只注重企業內部資源的優化與整合，提升企業內部價值與能力，這是ERP（Enterprise Resource Planning，即企業資源規劃）研究的內容。但是企業不能只看內部，而必須面向市場，面向客戶，只有將ERP和CRM有效地優化整合，才能充分提升企業的核心競爭力。例如，上海三菱電梯有限公司從1998年導入CS（顧客滿意）戰略后，從電梯這個特殊產品出發，以客戶滿意的合同為主線，從產品設計、制造、分銷、安裝到維修持續跟蹤、落實客戶各項需求，并通過定期的顧客滿意度調查，將客戶要求轉化為產品質量特征。目前，該公司的產量、銷售額、市場占有率及利潤連續在全國同行業中名列榜首。

4.營造相互學習的企業精神，構建學習型組織

不同職能部門、同一部門的不同職能的工作人員是從不同的角度、不同的層面上與顧客接觸，他們對顧客的了解只能是部分的、片面的，這樣企業要想真正、全面地認識顧客，就要求企業內部的人員互相交流、互相學習。GE公司的學習型組織構建就是一個成功范例。為把公司辦成學習型組織，GE公司每年斥資8億美元用于員工培訓，不經過總部的克頓維爾學院培訓的人不得提升。GE公司的各個事業部之間在技術、設計、人員獎賞和評價系統、生產以及顧客和地區信息等諸多方面實行共享。

5.貫徹“以客戶為中心”的經營理念，完善績效考核與完善薪酬制度

企業要讓每一位員工切實地在自己的工作行為中貫徹“以客戶為中心”的商業理念，必須有制度上的保證，最為重要的是企業的績效考核和薪酬制度。要做到這一點企業除了考核財務指標（如市場占有率、銷售額、利潤額等指標）外，至少還要對相關員工增加如下考核指標：新增客戶量（率）、 流失客戶量（率）和客戶的平均盈利能力。只有這樣，績效考評和薪酬制度才能體現出“以客戶為中心”的理念，形成一種文化定勢，CRM才能落實到每一個員工。

結論

文化對于一個實施CRM戰略的企業而言，將發揮至關重要的作用。成功的CRM實施應該更多地關注于企業文化體系的改造及貫徹上。只有成功實現了企業文化與CRM戰略的無縫整合，CRM戰略的實施才能真正為企業帶來生機和突破。