讀懂他們然后擁有他們

當前，許多企業逐漸開始樹立顧客導向的戰略觀和發展觀，以顧客需求作為企業研發和生產的出發點和落腳點，以為顧客創造最大價值為企業獲取競爭優勢的一種戰略選擇。但是也可能導致以下誤區：

誤區一：“顧客導向”等同于“顧客總是對的”

在實踐中，有兩種極端的做法：一種是“顧客導向”缺失化，企業仍然秉持產品觀念，過于重視產品質量而忽視了顧客的需求，導致了企業“營銷近視癥”；另一種是“營銷導向”過度化，企業的任何決策都要按照顧客的意見來進行，即所謂“營銷散光癥”，認為顧客的意見總是正確的，這將導致企業不顧自身資源的限制，盲目滿足顧客的各種需求。

毋庸置疑，前一種行為在成熟的賣方市場中是無法獲得競爭優勢的，但后一種行為的危害性也較大。危之一：對顧客的微觀信息不加以分析就盲目信任會導致戰略失誤；之二：使顧客喪失“高峰體驗”，不加限制地滿足會帶來更多的，更高的顧客期望。

顧客可能由于不了解產品特征，或對企業的各個部門的流程不熟悉，從而對企業產生了一些誤解，企業應該采取適當的措施教育顧客，消除這種誤解， 而不應該過分遷就顧客。如IBM曾經收到一位顧客的投訴，聲稱自己購買的電腦中放茶杯的零部件不穩定，時常運動。等維修人員過去檢查后才發現，是顧客將光驅當作了茶杯架。如果IBM不加分辨地滿足顧客需求，替顧客更換了新的電腦，無疑將增加成本，而且還不能夠最終解決顧客的問題。因此，企業應該對顧客的需求進行甄選，對于不合理的需求或企業暫時沒有能力滿足的需求，應該對顧客施加影響，使企業與顧客建立和諧的關系。

誤區二：“公平地對待顧客”等同于“平均地對待顧客”

公平的對待顧客作為一種服務理念，要求企業以公平的價格和優質的產品服務顧客，以便樹立良好的企業形象，促進顧客的重復購買。然而公平的對待顧客并不等于企業對于每個顧客都投入相同的管理資源和服務強度，將顧客平均對待。因為每個顧客帶給企業的利潤是不同的，有些顧客頻繁惠顧、大批量購買，逐漸成為企業的忠誠顧客，通過自己的口碑宣傳和推薦效應，使企業的顧客數量成倍增加，這種顧客應該屬于企業的“忠實顧客”；有些顧客不是經常購買，對企業邊際利潤貢獻較小，他們屬于“一般顧客”；而有些顧客雖然偶爾光顧企業，但總對企業提出各種不合理的要求，增加企業的內耗，將企業的信息透露給競爭對手，這樣的顧客屬于“恐怖顧客”。因此，對待這三種顧客，企業就應該采取不同的策略和方法。

對于“忠實顧客”而言，他們是企業利潤的主要來源。帕累托的實踐原理指出：企業80%的利潤來源于20%的忠誠顧客，因此企業應與“忠實顧客”建立長期的結構性聯系，不僅通過提供各種折扣增加顧客的經濟利益，還要通過建立顧客俱樂部；免費為他們提供各種活動，增加他們的社會利益。還要建立顧客數據庫，將他們的詳細資料與其他顧客區別開，對他們實施特殊的營銷策略，增強與這類顧客的合作伙伴關系；對于“一般顧客”而言，他們是企業應該維持和繼續開發的顧客，這類顧客的數量居多，而且消費行為難以預測，極有可能轉變為購買競爭對手的產品。因此，企業重點應該通過價格刺激，采取比競爭對手更優惠的價格使他們購買企業的產品；對于“恐怖顧客”而言，他們帶給企業的邊際收益要小于企業的邊際管理成本，而且還可能給企業造成不好的社會形象。因此，這類顧客的管理方法應該區別于前兩種，可以通過教育和引導策略，盡量使他們向“一般顧客”和“良好顧客”轉化。如果實在難以“轉化”，則只有通過“解雇”他們來節約企業的成本。

誤區三：“滿意的顧客”等同于“忠誠的顧客”

菲利普·科特勒認為，顧客滿意是指“一個人通過對一個產品的可感知效果（或結果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態”。 顧客滿意是一種期望與可感知效果比較的結果，它是一種顧客心理反應，而不是一種行為。

不同的顧客對滿意的感知也不可能完全相同，對同一產品的感知結果也因人而異。所以滿意本身具有多個層次，具體說來，有六種情緒可以用“滿意”來形容：

（1）滿足：指產品可以接受或容忍。

（2）愉快：指產品帶給人以積極、快樂的體驗。

（3）解脫：指產品解除了人們的消極狀態。

（4）新奇：指產品帶給人以新鮮和興奮的感覺。

（5）驚喜：指產品令人出乎意料地高興。

（6）感動：指產品附加值大大超過了人們的預期。

所以，聲稱滿意的人們，其滿意的水平和原因可能大相徑庭。

不同的學者對忠誠度有不同的界定。里查德·奧里佛定義忠誠度為：“不受能引至轉換行為的外部環境變化和營銷活動影響的，在未來持續購買所偏愛的產品或服務的內在傾向和義務”。杰姆·Ｇ·巴諾斯定義忠誠度為：顧客忠誠度標志著顧客關系的存在，忠誠的顧客愿意把公司推薦給朋友、家人和同事。忠誠的顧客會愿意向別人介紹自己的經歷，并且向他們推薦這家公司。我國學者吳興杰把忠誠度概括為：消費者在長期的消費過程中對某一產品及廠商的專一程度。歸納起來，顧客忠誠包括兩個層面的內涵。其一，顧客忠誠意向。它代表了顧客對某一產品或服務的高強度的心理依附感，其二，顧客忠誠行為。購買該產品或服務的行動和對該產品或服務的宣傳推介。因此，只有同時具備上述兩個條件的顧客才是真正忠誠的顧客。

目前，許多企業把追求顧客滿意列為主要目標，須知，滿意的顧客未必就是忠誠的顧客。

美國貝思公司的一次調查顯示：在聲稱對公司產品滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%到85%的人會轉向其他產品；在汽車業中，盡管有85%到95%的顧客對產品感到滿意，但是只有30%到40%的人會再次購買同一企業的產品或相同產品的同一型號；在餐飲業中，“你的晚餐如何”之類的滿意度調查基本上無法測出顧客的真實感受，而且，即使顧客真實感受是滿意或非常滿意，他們之中仍會有60%到80%的人成為“叛離顧客”。因為人們總是會受到各種新事物和新產品的“誘惑”，如何長久擁有顧客并使之忠誠很大程度上依賴于企業的服務管理能力。

從以上的統計數據可以看出，“看似滿意的顧客”未必會忠誠于企業并購買企業的產品。所以企業要謹防顧客滿意“近視癥”，不要以為聲稱對企業滿意的顧客一定會忠誠于企業。

誤區四：“頻繁購買的顧客”等同于“忠誠的顧客”

許多企業認為頻繁購買的顧客就是對企業忠誠的顧客，他們僅僅看到的是顧客經常購買的忠誠行為，但是顧客忠誠意向程度如何，卻并不清楚。頻繁購買的顧客有一部分是忠誠的顧客，但并不是全部。顧客頻繁購買有以下三方面的原因：

1.顧客的習慣性購買。顧客出于便利或時間成本的考慮，不愿花費太多時間再去別的企業去購買，或者覺得企業提供的產品在質量、樣式、功能上相差不大，于是就到對自己最便利的企業去購買了。但是，顧客可能并沒有對企業產生任何偏好和心理依附感，因此，這種“忠誠”行為是很脆弱的，當出現一個對顧客更便利的企業時，顧客將很快轉換購買了。

2.顧客不愿意放棄以前所形成的沉沒成本。沉沒成本是經濟學上的一個術語，指企業已經支出的費用，或者根據協議將來必須要支出的費用?，F實中，人們往往自覺或不自覺地將沉沒成本納入自己的決策過程，總是不愿意放棄最初的沉沒成本。最典型的例子是電腦軟件的升級，顧客已經購買了微軟的Window XP系統，那么過去的投資已經構成了顧客的沉沒成本，但是每次軟件升級時，盡管許多顧客已經對這種系統有所抱怨了，但仍然繼續升級而不購買一套新軟件，原因就在于不愿意放棄過去投入所形成的沉沒成本，從而被微軟軟件“鎖定”了。

3.顧客的轉換成本太高，選擇余地很小。轉換成本高也是顧客被“鎖定”的一個原因。顧客可以放棄微軟的Window XP系統而重新選擇Linux操作系統，但是顧客將必須重新花費時間學習這個新的操作軟件，還必須改變過去所形成的操作習慣，在綜合計量成本后，顧客將不得不繼續使用Window XP系統。這些方式是企業通過各種途徑被迫顧客產生“忠誠”行為。但并不是由于忠誠意向所導致的忠誠行為，因此，它也不具有持久性。

上述三種原因導致了顧客的“忠誠”行為，但并非顧客出于忠誠意向而產生的“真忠誠”它只是一種“偽忠誠”。因此，它很容易讓企業感覺這些顧客也是企業的忠誠顧客，其實這些顧客都是一些“被脅迫的顧客”，但是當更方便的新的替代品或競爭對手出現時，這些頻繁購買的顧客將會有一部分很快轉變購買對象，轉向競爭對手。

誤區五：“保留顧客”等同于“永遠不解雇顧客”

保留顧客只是企業獲取利潤的一種有效的手段，企業通過提高顧客的滿意度和忠誠度，為顧客創造更多的讓渡價值，使他們覺得“保留”在目前的企業比在競爭對手那里可以獲得更多的利益。

然而，實施保留顧客戰略并不意味著企業永遠只是維持和發展顧客，而不剔除那些給企業帶來負利潤貢獻的顧客。企業可能由于錯誤的市場細分，將本不該屬于目標群體的顧客錯誤的爭取過來，還有些“恐怖顧客”無法通過教育和引導使其與企業保持良好的關系，這些“屢教不改”的顧客盡管能為企業帶來利潤，但由于其不良的消費行為和不合理的需求，間接增加了企業的管理成本和社會成本?；蛘咭恍翱植李櫩汀币呀洸荒転槠髽I帶來利潤，如果企業繼續維持，將給企業帶來更大的副作用。對于這些顧客，企業應該果斷地“解雇”他們。

只有樹立正確的理念，才能產生正確的行動。上述五個顧客認識上誤區在當前一些企業管理中還普遍存在，因此，端正觀念對于他們而言顯得更為重要。企業的發展必須結合自身企業的實際，認清企業的短期和長期目標，以顧客為導向來經營企業，但不能將顧客導向極端化，否則，企業的發展又將走入另一個極端。