內部營銷創造優秀服務

員工是決定服務質量的關鍵

服務不是一種有形的物質實體，而是一種行為或過程，是服務人員與顧客之間的相互作用。服務質量歸根結底是通過商場員工的形象和行為反映出來的，人的行為是服務的中心。盡管可以建立各種服務質量管理制度，但與產品質量管理不同，服務質量管理不僅僅是要建立健全服務質量體系和制度，更重要的是要把提高服務質量的思想、原則和方法傳達和落實到每一位員工，并使他們理解和接受。如果管理者能充分意識到員工在提高服務質量和吸引、保留顧客中的重要作用，并采取有效措施加強和改善人員管理，提高員工素質，調動全體員工為顧客服務的積極性和主動性，就一定能夠創造出一流的服務質量。

內部營銷的概念及其實質

正是基于上述認識，內部市場營銷作為一種人員管理策略已被許多廠商重視。因為，每個企業或組織都是由員工構成的內部市場，企業應該首先把這個內部市場作為自己的營銷目標，否則，企業的對外營銷將會受到影響。作為一種全面的管理過程，內部營銷在兩個方面整合了企業的各項管理職能。首先，它確保包括高層管理人員在內的各階層的員工，在利于提高為顧客服務的自覺性的環境里，理解和執行各項經營戰略和營銷活動：其次，它確保所有員工在為顧客服務的前提下，積極參與管理活動；因此，內部營銷管理的實質就是激發員工為顧客服務的積極性，并逐步在企業內部塑造一種新的以服務為導向的文化氛圍，使全體員工都成為具有顧客意識和服務導向的服務人員，從根本上提高服務質量，最終提高企業的市場競爭能力。由此可見，內部市場營銷既是現代商場的一種人員管理策略，同時又是塑造企業內部以服務為導向的文化和理念的重要途徑。

內部營銷管理的主要內容

培訓：培訓的目標和任務主要有三個方面：第一是要使每個員工對企業的服務戰略及其本人在其中的位置和作用有一個深入和全面的認識；第二是樹立和增強員工的顧客意識和服務的自覺性；第三是提高員工溝通、銷售和服務的技巧。

培訓必須根據實際情況有針對性地進行，盲目培訓只會導致人力和物力的浪費。因為不同類型的人員在服務過程中的職責和作用不同，因此需要進行不同的培訓。特別應重視對直接接觸顧客的一線服務人員的培訓，因為他們不僅直接接觸顧客，而且直接參與服務營銷活動，商場的形象和服務質量主要通過他們體現出來。一些具有特殊職能的員工，則需根據他們所從事的工作性質增加一些專門訓練，幫助他們掌握工作所必需的特殊的溝通和服務技能。國外很多商場對服務人員特別是一線人員的挑選為嚴格，并且要定期對他們進行強化訓練。

激勵：為了調動員工為顧客服務的積極性和自覺性，需要不斷地對其進行有效的激勵，因此，激勵是商場內部營銷管理的又一項重要內容。在各種激勵方式中，物質激勵是最基本的，商場應根據實際情況，努力提高員工的工資福利待遇，并根據員工成績給予不同程度的物質獎勵。同時，還應采取多種形式的非物質激勵。

首先，要充分尊重員工的服務性勞動，經常在各種場合強調員工為企業所做的貢獻。其次，要努力為員工提供合適的工作崗位以及良好的工作環境和發展機遇。此外，在工作中要充分信任員工，要給予各部門員工特別是一線員工一定的權限，允許他們在一定范圍內有權處理顧客服務過程中出現的問題，這樣既可以激發一線員工的積極性和自覺性，加強為顧客服務的責任感。

需要指出的是，目前大部分的商場對一線員工的激勵力度和激勵辦法都有待于提高和改進。一般商場中與顧客聯系緊密的崗位大多是級別和待遇最低的崗位，如營業人員、促銷人員、維修人員等，而恰恰是這些人員對貫徹商場的服務戰略、展示商場形象、與顧客建立長期良好關系具有重大的影響。這些人員如果不能得到有效的激勵，對商場的形象和營銷績效造成很大的損害。因此，要探索進一步加大對這些人員的激勵力度和改善對他們的激勵方式，原則是要讓員工意識到服務的重要性，意識到為顧客提供優質服務能夠得到相應的回報。

同時又應該看到，缺乏約束的激勵是無法達到激勵目的的。因此，在激勵的同時還應對員工的服務行為進行必要的監督。監督的主要方法，可以采取定期進行顧客滿意程度的調查，以及加強對顧客投訴的處理等。但是，監督和檢查應盡可能公正、透明、人性化才不會影響工的積極性。

溝通：商場的各類員工都需要有充分的信息來完成各自的工作，為內部和外部的顧客提供服務，他們需要的信息包括公司的經營理念和經營戰略、崗位規章制度、產品和服務的性質、公司對顧客的承諾或保證等。此外，商場內部上下級之間、部門之間，以及員工之間也需要交流和溝通，因而，溝通是商場內部營銷管理的又一個重要內容。

首先，管理人員、服務人員及各部門員工，可以通過正式的和非正式的互動式的信息溝通和信息反饋，理解和接受商場的使命、戰略、戰術以及產品、服務和營銷活動，這樣，商場的服務理念和戰略思想才能成為員工的自覺行為。其次，由于服務質量不僅取決于一線服務人員的服務態度、技能和服務水平，而且還取決于一線服務人員與內部其他各部門人員的相互理解、合作與協調。因為所有員工都參與了為顧客服務的過程，很多員工雖然不與顧客直接接觸，但他們的工作表現也會間接地影響到顧客所獲得的服務，提供高質量的服務是各部門人員相互作用，共同努力的結果。而溝通則有助于實現員工之間、部門之間的相互理解、合作與支持，特別是包括高層管理者在內的各級管理人員對一線服務人員的支持及相關部門對一線服務部門的支持。

要實現上述目標，就必須在商場內部形成一種開放式的管理氛圍，增加內部管理和決策的透明度，并運用所有必要的媒介和手段，加快信息傳遞的速度，提高信息傳遞的質量，加強各部門人員之間的信息共享。同時，要努力將溝通與激勵有效地結合起來，不僅使信息溝通有利于加強理解和合作，而且使溝通能對員工的態度產生積極影響，能激發廣大員工積極參與企業的決策和管理。

除上述內容之外，內部營銷還包括其他許多旨在培育員工服務理念的行為和活動。但是，如果我們僅僅是把內部營銷看作一般意義上的一項營銷管理活動，那么無法培育公司的服務文化，也難以從根本上激發員工對優質服務和顧客導向的追求。由此，內部營銷管理實際上已經成為企業戰略管理的一個組成部分，它首先是一種管理哲學，然后才是一種管理策略。管理不是單一手段完成的，營銷更是如此，都需聚合眾多的因素，在公司內外同步作用，內部營銷管理的目的是建立良好的客戶管理，而客戶管理、關系營銷最終的目的是要實現企業的持續健康發展。