新品上市的營銷法等

新品上市的營銷法

李華振 劉衛華

不斷提出新產品，才能使企業實驗永續經營和可持續發展。但實踐表明，大約五分之三的新品上市慘遭敗績。有沒有什么辦法能幫助新品跨過這道“生死關”呢？

法則一：讓牛口渴

俗話說：“牛不喝水別按頭”。面對毫無知名度的新產品，“牛”（消費者）一般情況下是不會主動“喝水”的。這時，企業不可能去主動“喝水”的。這時，企業不可能去“按頭”，強迫其“喝水”，怎么辦？精明的企業往往想方設法先讓牛口渴，是牛自發地產生喝水欲望。這樣，不必強迫，牛自然會喝你的水。

怎樣才能讓牛口渴？（1）培訓。例如家用電腦，許多人不會操作，也就覺得買不買無所謂。而一旦廠家先對他們進行培訓，是其學會基本操作，明白各種“滋味”而上癮，購買就是遲早的事了。（2）派送。免費贈送樣品，讓消費者親身體驗到新品的妙處，是最生動有力的促銷方式。所謂“百聞不如一見，百見不如一驗（實驗、試用）”。（3）示范。示范是把樣品擺在公共場所，由廠家促銷員示范給消費者看，也可以鼓勵客戶親自操作。若企業沒有雄厚資金去大搞派發活動，可以通過這一方式達到目的。（4）以舊兌新。讓消費者拿著舊產品來折價兌換新產品，既解決了廢舊品回收利用問題，又能達到“讓牛口渴”的目的。（5）先使用后付款。有條件和信譽保證的話，這到不失為一種兩全其美的辦法。而且，消費者一般認為敢于“先用后買”的，應該是質量過硬的信得過產品。這無疑增加了新品的說服力。

法則二：消費也有“跳槽成本”

從消費會計學原理的角度來分析，消費者決定購買新產品時，是要付出“跳槽成本”，因為從老產品“跳槽”到新產品，顧客需要付出下列轉購成本（物質的或精神的）：老產品的報廢棄用成本、新產品的購買成本、新老產品之間過渡對接的費用成本、擔心新產品質量及信譽的心理負擔成本等等。

所以，新產品上市絕不是簡單的工作，它是一個新老兼顧的復雜工程。如果只為了新品之考慮，而不顧老產品的“善后問題”，導致新產品與老產品之間的嚴重沖突和排斥。那么，就會大大增加消費者的跳槽成本，會令消費者對新產品望而生畏，不敢輕易下決心。

法則三：把握“生死時速”

新品的市場推廣速度，在傳統經濟里只是一個重要的因素，但在當今的新經濟時代中，它已經成為決定新品上市生死成敗的“生死時速”。比爾.蓋茨在《未來之路》中肯定地說：“過去，資金、技術、資源等決定著企業的成敗；而展望未來，速度將成為最關鍵的因素 ....”連銥星公司這種才大氣粗的企業，雖由摩托羅拉等恐龍級企業擔綱承辦，但由于思想保守、決策拖拉、行動緩慢，也逃不脫“生死時速”法則的無情淘汰。

國內比較典型的例子是VCD。當時，第一家研制生產VCD的廠家是安徽萬燕公司，惜乎它沒有注重產品的上市速度，只落得個“無可奈何花落去，沒有相識燕（生產）出來”的可憐結局。與之相反的是愛多掌握了生死時速，迅速崛起，一躍成為當時獨步天下的VCD霸主。雖然愛多后來因為其他原因倒下了，但不容置疑，它在新品上市營銷方面是十分成功的。

企業在新品上市時，切記，過去的那種“蝸牛跑萬米”式的觀念和速度，已經不合乎新經濟的要求了。只有抓住時機，先快速“飛天”，上市成功后再“軟著陸”，才有可能“笑傲商湖”。

法則四：好名行天下

在營銷策劃業界，有句話叫“好名行天下，凡名做不大，差名去死吧”，說的正是這個道理。試看：同是補血品，為什么只有紅桃K成了超級名牌？同時婦女保健品，為什么太太口服液一炮打響，且“長銷”不衰？同是PDA，為什么商務通后來居上、力挫群雄？同是教育軟件，為什么翰林匯備受歡迎？如此等等。一個重要的原因就是它們的“名”好。

的確如此，一個好名稱，能起到倍乘效應，使廣告宣傳和市場推廣取得若干倍的效果。比如，某餐飲企業的一種菜肴使用雞掌（爪）、豬掌（蹄）、牛掌（腳）等動物下肢做成的，以前總是打不響、無人問津，為什么？因為它的名字不好。后經策劃，取名為“降龍十八掌”，重新包裝上市，結果極短的時間內就大獲成功。

法則五：先打雷再下雨

新品上市之前，預計展開宣傳攻勢，能為上市成功打下良好的基礎。在當今供大于求的市場“滯脹”時代，銷售就是“存在即被感知”——顧客只相信、購買他們所“感知”（見到、聽說）的產品。不論產品多么優秀，如果不善于廣告宣傳，沒被顧客“感知”，還是很難銷售出東西，就等于“不存在”。那種“先上市再慢慢宣傳”的想法和做法，都已經落伍成舊石器時代的生意經了。縱觀所有成功的新品上市案例，會發現無一不是先打雷后下雨的。

先期的宣傳，能預先告知消費者，讓他們較詳盡地了解新品的有關信息，激發消費欲望，培育市場需求。同時，廣告所帶來的知名度、美譽度和吸引力，能夠說服經銷商，增強他們的經銷熱情和信心、利于通路的順利構建。

贈品見服務

文/陳耕

上海一家餃子館給每位用餐完畢的顧客準備了一支免費奉送的口香糖，因為這家店經營東北餃子、東北菜，習慣用蒜泥吊鮮，顧客用餐后嘴里難免有股不好聞的口氣。餐后送支口香糖，不僅僅幫人及時解除蒜泥氣味，保持口氣清新，而且始終無聲的禮貌道別，沒有花俏語言，卻給人特別的關愛。

無獨有偶，前不久，筆者幫母親在超市購買了某品牌的植物類染發液。銀貨兩訖后，營業員特意關照，為了方便顧客使用，產品盒里還有一副耳套相贈。買回家后，母親直稱想得周到，以前染發時盡管她十分小心，但兩耳仍免不了被“污染”，如今廠家設身處地為顧客著想而附上一副耳套，真是送到了顧客的心坎上。

一支口香糖、一副耳套，雖值不了多少錢，但廠家全心全意為顧客的熱情已經讓人領受了。現在，一些廠商熱衷于向顧客送“禮物”，但實事求是地說，大多數贈品中看不中用，無非是促銷的“噱頭”，但很難博得顧客的歡心。其實，贈品不在于價值高低，是否有一顆為顧客服務的心才是關鍵，有時候一份看似不起眼的小禮物卻是一個值得推廣的服務高招。

售錯商品能否追回

編者：

我開一個店，主要專營品牌打火機和品牌現代飾品。前幾天，由于工作人員疏忽錯把一款叁千叁佰元的打火機打成叁佰元，并以此價售出一個。事后發現問題，并找到了買主。但買主認為自己并沒有過錯，而且以售給他完成了銷售，因此拒絕退換，問我能不能追回標錯價格售出的商品？

南京 杜婷

杜女士：

你可以并有權向消費者追回商品。你這個行為屬于《民法通則》規定中“有重大誤解”的行為。消費者應當追回打火機或補足差價款，你可以向人民法院提起訴訟，人民法院應當判定誤購買為無效，你可以依法索回物品。