ＴＯＷＥＲ曲奇的贈送之道

喻　祥　蔣云飛

近年來市場競爭日益激烈，很多廠家為了打開市場想了不少辦法，其中一招也成了慣用的招數，那就是：送！而且是毫不計較的送，免費的送。可是，企業送這種“免費的午餐”到底有沒有效，會不會刺激消費者的購買欲，是不是白送呢?

白送自有白送的道理

TOWER曲奇，“送”出好開局

TOWER曲奇在上海的市場，確切地說是“送出來”的。

10多年前，TOWER曲奇在剛剛進入上海市場時并不順利。作為一個新產品，經銷商并不接受。同時作為外地的企業，要打開上海市場也不容易，因為無論是經銷商還是上海消費者都不大接受外地品牌，除非你是洋品牌。

為了打開上海市場，實在沒有辦法的TOWER動用了近萬人次，總共送出價值60萬元的產品。TOWER曲奇上市策略極其簡單，僅僅就是贈送，沒有任何其他的廣告支持手段。也就是這次贈送上市，在短短的不到一個月的時間，就形成了上海市場熱賣景象，當年就實現銷售額3000余萬元。

TOWER曲奇，“送”熱市場的玄機

略加留意，我們不難發現TOWER曲奇通過贈送，順利實現產品上市的策略，有以下玄機值得借鑒：

●強大的產品力：“香、脆、甜”是TOWER曲奇的三大特色，這區別于市場上其他餅干的獨到特色，口感絕對與其他產品相區隔。

●產品同質化程度不高：在當時市場的環境下，產品同質化程度低，相對競爭不是很激烈，產品一旦具備特色，很容易在眾多品牌中凸顯出來。

●必要的促銷準備：選擇人流量大的黃金商圈的零售點作為贈送點，并且形成贈送點的網絡化，有選擇地覆蓋上海市場。

●渠道的“圍魏救趙”策略：在經銷商門檻過高的情況下，先沉到零售終端，形成零售終端要貨的局面，讓企業在經銷商面前有被動變主動。

●并非一送了之：鋪貨準備充分，通過DM詳細介紹產品特色，把消費者引到零售點，形成真正購買。

可是，并不是所有的免費贈送都取得了預期的效果，也有不甚理想的。

送不好白送，還可能傷了品牌

很多企業運用贈送來打動消費者，結果往往與預計相去甚遠，結果贈送成為白送，后果嚴重的還殺傷了品牌。我們不妨看看以下幾個案例：

案例一：西南某功能型飲品企業，在成都上市初期，搞了一次免費的產品派送。結果送了不到一半，問題出了一大堆。究其原因，作為一種功能型飲品，該產品的口感不佳是先天的不足，其最核心的賣點根本不在口味，而在保健上。可是，在企業沒有做任何產品宣傳的情況下，就讓消費者品嘗，無疑是自暴短處。

案例二：一家具企業為新推出的沙發做促銷，贈品選擇的是精美的沙發棉坐墊，效果一直很好。但轉眼到了夏天，沙發銷量卻和競品相差很大，簡單的調查發現，其原因只在于競品用的贈品是竹坐墊。

案例三：一地方性日化企業為新研制的去屑洗發水打開當地市場，組織了對當地重點小區的上門派送。消費者試用后效果不錯，于是到周圍超市去買，結果卻怎么也找不到產品的蹤影。一問營業員，才知道超市根本就沒有進這個貨。

案例四：一燃器具企業做現場促銷，“買燃器灶，送不銹鋼鍋”。促銷小姐是臨時請來的女大學生，個個漂亮。促銷活動中，促銷小姐只是一個勁地介紹送不銹鋼鍋的實惠，當消費者問到燃器具的安全性、節能性等產品知識時，一個個都張口結舌。可想而知，這樣的贈送結果會是怎樣。

其實，在企業的贈送行為中，以上案例俯拾即是，甚至更多。簡要分析：

●案例一的失敗原因是沒有考慮產品自身的賣點和優勢劣勢。

●案例二的失敗原因是贈品的時機不對。

●案例三的失敗原因是贈送沒有很好地和渠道準備結合起來。

●案例四的失敗原因是企業沒有明白贈送只是手段。

看上去，這四個案例都失敗在贈送的某一個環節上，但綜合起來看，我們不難看出，其實贈送不是一次企業促銷的簡單行為，而應該是一個相對完整的體系。

贈送的學問大了

其實，贈送并不簡單，就像企業做其他活動一樣，需要進行周密嚴謹的策劃和整個體系的支撐，只有這樣才能保證贈送的效果，其實，贈送也有很多學問。

贈送活動的設計系統

贈送活動設計是一個完整的系統，首先表現在看似簡單的贈送，必須要有一個精細的設計過程，絕對不是“拍腦袋”。

1、贈送目標：企業在做促銷贈送時，目標要明確貼切，同時不能太短視。

2、市場調研和分析：市場的調查和分析是贈送設計和策劃的基礎，其方式可采用專家式調研和定性研究。其主要內容有：贈送給誰、贈送什么、在哪里送、由誰來送、什么時候送、以什么方式送、送完以后企業應有什么延續策略、競爭者做過哪些贈送等。

3、活動的設計和策劃：活動的策劃和設計是提高贈送效果的保障，其主要內容有：明確的活動主題、恰當的贈品選擇、活動流程的設計、活動形式設計。

4、活動整體成本預算：在做活動設計時，必須時時考慮到成本問題，一個好的策劃往往是節省費用最直接的手段。

贈送活動的執行系統

贈送活動的執行同樣的一個嚴密的執行和監控過程，從活動執行的時間線索看，活動主要包含四個方面的內容：

1、活動前期的準備：主要準備的內容有人員的培訓、活動預熱、消費者領袖的選定、宣傳物的準備、渠道準備、贈品準備充分等。

2、活動過程執行與控制：過程控制是整個贈送活動和消費者面對面的過程，這個階段企業主要要注意以下事宜：保證人員崗位明確、保證崗位職責明晰、、保證贈品送到目標消費者手中、保證贈品派送的路徑清晰、保證活動現場火熱有序、保證意外事故得到及時處理、保證對產品的推介到位、保證消費者反饋信息收集全面、保證各贈點與整體活動統一協調。

3、活動的后續跟蹤：贈送活動結束，還會有一些不能在活動中解決的事宜，這些善后的事宜處理一定及時。同時活動要及時跟蹤，及時得到消費者的反饋信息。這些都將成為企業今后市場決策的依據。

4、活動的評估和分析：主要包括投入產出分析、目標達成分析、設計方案評估、活動執行力分析、活動監控力分析、對今后生意影響分析、活動修正與改善分析……最后，整個活動的分析評估一定要形成報告，存檔，作為以后活動的參考資料。

送完了，還沒有完

雖然送完了，但一切才剛剛開始，頂多是告一段落。一個真正有計劃和有目標的贈送活動，不但要有連續性，更重要的是企業必須認識到這僅僅是企業營銷行為的一部分，圍繞著贈送目標進行新的營銷手段落實是將贈送效果最大限度擴大的關鍵。

上邊談到的失敗案例最直接的原因是將贈送當作成一個簡單促銷行為對待，甚至僅僅是在促銷的單一環節上做文章，失敗也在情理之中了。

想給企業一個忠告，一個完整的贈送是一個完整的體系，要有目標的確定、市場的調研、活動的策劃、活動執行與控制、活動評估分析和將贈送效果最大化延展，這才能最終保障企業的贈送行為不成為白送行為。