促銷的不二法門

王德勝

產品生命周期不同階段促銷如何訴求？市場淡旺季促銷對象如何選擇？

案例

一定飼料企業原本效益很好，也沒有做過促銷，直至其他企業后來者居上，這家企業慌了，于是召開銷售人員會議。銷售人員沒有不抱怨的：人家企業做得多好，農民買一包飼料可以得到一件文化衫，經銷商做大了組織你去國外考察。企業想，這不是很難，我們也做！

江南每年6-8月是農忙時節，農戶都忙著雙搶，養殖業是淡季。企業想，淡季一定要刺激農民，誘導農民購買。于是，該企業制作好了文化衫，而且很漂亮。7月底，銷售人員又向企業抱怨：怎么這么晚才給市場發放促銷品，別人早就做了。原來競爭企業在5月底就將文化衫全部發放到位，農民在雙搶時根本沒有時間去購買飼料，那時你的文化衫還在加工企業做呢！

第二年，該企業很早就準備了促銷品，是質量很好的香皂。農忙時農民每天都要洗澡，香皂是他們的必需品。但結果和預料大相徑庭：經銷商拒絕大量進貨。經銷人員從市場前沿報告：經銷商已經大量進了競爭廠家的貨，原因是該廠家開展了一個活動，在市場淡季完成旺季85%銷售額的經銷商可以參加企業的出國考察團。競爭廠家已經搶占了經銷商的倉庫和資金。

選對促銷對象

這家原本效益很好的企業錯在哪里？第一次，錯在對促銷時間的把握；第二次，錯在對促銷對象的選擇。那么，如何在淡旺季不同階段，準確地選擇促銷對象呢？

淡季：盯緊經銷商的倉庫和資金

當銷售處于淡季時，整個行業消費能力極其底下。這時，許多企業認為，越是不好賣越要增加消費誘因，刺激消費者的消費欲望，還有的企業試圖利用消費者的心理淡季產品便宜，于是針對消費者進行促銷。對于大多數企業來說，這個時候做促銷，肯定效果不會太好。在淡季，聰明的企業眼睛緊盯著經銷商的倉庫和口袋。如果你的產品能占據經銷商倉庫和流動資金，在市場回升時，你自然就搶占了先機，并且給競爭企業產品進入設置了壁壘。上述案例中的競爭廠家，在淡季時就以出國考察為“誘餌”搶占了經銷商的資金和倉庫，等你再來時他的倉庫是滿的，手上也沒有那么多錢進你的貨了。

回升期：得貨架者得天下

市場進入回升期，出現一個消費快速拉動的過程，這個階段的時間一般十分短暫，銷售迅速進入高潮期。這也是企業競爭最為關鍵的階段，必須讓消費者在最容易購買的地方買到企業的產品。但是，很多企業想當然-----淡季我已經將貨送到了經銷商那里，他一定會盡力推銷。

但是錯了。這個時候在渠道各成員中，起關鍵作用的是批發商和零售商，他們才能真正將你的產品放上貨架。市場回升前，企業就應該開始為經銷商的庫存做分流了，將貨鋪到批發商和零售商的倉庫和貨架上。如果在這些方面做得到位，你比競爭對手就快了一步，再一次給對手設置了壁壘。

高峰期：促銷鎖定消費者

當市場進入高峰時，這個時候促銷對象一定是終端消費者。但這里面也有誤區。一些企業認為，旺季原本就可以賣得很好，促銷不錯也罷。這是很多企業容易犯的錯誤，認為促銷是因為不好賣，好賣做促銷是浪費。

企業在市場高峰期做促銷是為了提高銷量，延長自己產品的旺季時間。對于經銷商來說，旺季也是他們銷售頂峰，這個時候企業可以忽視他們，他們自然會努力，更何況在淡季和回升期我們基本已經搞定了各渠道成員。而消費者的選擇余地很大，鎖定消費做促銷將給企業帶來直接的銷售額。值得注意的是：旺季促銷將直接為企業帶來銷量大幅度提升，而且這 產品和消費者進行廣泛、直接交流的時候，也更能培養消費者的忠誠度。