跨國公司“變臉”

歷史上的輝煌不再能夠說明未來，越來越多的跨國公司正在改換口號乃至品牌形象

現在，你可能需要重新辨別公司的標志。在最近兩年興起的跨國公司改換宣傳口號的浪潮中，GE已經用“夢想啟動未來”(Imagination at Work)取代了存在了24年之久的“GE帶來美好生活”；IBM的新標識是白底紅色的“on”字的按鈕為特征，而1997年以來一直使用的紅色“e”圖形已經不屬于IBM；還有飛利浦，“創造美好生活”已經被棄用，Sense and Simplicity（簡單有效）成為新口號。在這股浪潮中，松下、日立和聯合利華也相繼推出了新的品牌標識。

為了讓飛利浦的新標識深入人心，在上海外灘碼頭，飛利浦中國區總裁張親自上陣宣傳飛利浦全球同步發布的品牌定位。一頭白發的他手持家庭便攜式心臟起博器，“三分鐘的時間你根本無法跑到醫院，但是這臺機器可以救命“，在他的引導下，模特們紛紛出場展示飛利浦的最新產品“為您設計、輕松體驗、先進科技”的理念。

放棄原來的口號有著巨大的風險——“這就像同相伴已久的配偶離婚一樣，可能擁有浪漫，也可能失去既有的一切”，《今日美國》的文章說。但更多的跨國公司仍然堅持啟用了新口號，對于ge這家擁有百年歷史的大公司而言，原有的口號已經無法涵蓋公司的現狀和發展方向。通用電氣在2002年秋天就其舊主題“GE帶來美好生活”對消費者、雇員、客戶和投資者做的調查顯示，80%以上的調查者想到的是燈泡、電冰箱，“他們了解的GE和真正的GE相差甚遠，”通用電氣中國區總裁孫禮達對本刊記者說。

跨國公司還希望借力于全球品牌整合實現增長并提升競爭力。松下花費200億日元使用全球海外市場統一的Panasonic品牌取代原來的National，同時集中投資面，壓縮經營成本，集中資源提高品牌的資產價值和品牌競爭力；而聯合利華統一全球標識，亦被認為是公司采用集中策略以節約成本的延續。

而對于面臨轉型的公司而言，換口號則更需要勇氣。在柯慈雷領導的飛利浦向電子消費類企業轉型的過程中，“SENSE AND SIMPLICITY”寓意科技像打開盒子一樣簡單，“飛利浦原來的公司客戶可能會產生誤解——飛利浦將無法滿足他們的專業產品需要”，飛利浦的一位內部人士稱。

數碼突圍

無論是2001年因為柯達落后的數碼戰略，憤怒的投資者要求他下臺，還是2003年之后柯達業績回升，鄧凱達的臉上都沒有太多的表情變化。然而帶領柯達實現從傳統影像向數碼時代的轉型，無疑是其整個職業生涯最大的挑戰。

最新的業績顯示，2004年第三季度柯達數碼業務收入增長39%。上半年數碼相機銷量狂漲80%，達到147萬部，史無前例地接近美國市場的第一名索尼。

更大的突破也許是以“易享”技術(Easyshare)為代表的柯達數碼打印業務帶來的。“易享”打印機允許使用者將數碼相機插在一個底座上，選擇一張圖片，按一下按鈕，即可獲得一張照片品質的打印照片。自2003年4月份推出以來，這種售價200美元的設備已售出200多萬臺。通過數碼底盤的核心技術，柯達超過所有競爭對手，實現了數碼打印業務超過對手10%的市場占有率。最近，包括奧林巴斯、尼康、柯尼卡-美能達、理光、賓得和三洋在內的6家全球主要數碼相機生產商已經同意生產可連接柯達“易享”打印機的照相機，這必將極大地提高這種本已頗受歡迎的打印機的銷量。

鄧凱達(Daniel Karp)無疑是過去兩年間最受爭議的CEO之一，而現在，超過30%的數碼業務增長終于為這個美國大個子贏得了投資者的信任。“一切都在好轉，我們已經成為數碼領導不可動搖的競爭者，我們的對手已經開始戒備了“，鄧凱達在廈門說。