戶外廣告威脅電視媒體霸主地位

如果傳統(tǒng)廣告方式繼續(xù)漸行漸遠(yuǎn)，那么那些在戶外廣告領(lǐng)域沒有投資的亞洲媒體就需三思了

香港航空公司國泰航空有限公司(簡稱：國泰航空)去年在考慮對其每日新增的3個(gè)飛往倫敦的航班進(jìn)行宣傳時(shí)，公司市場部經(jīng)理奧里弗·王聘請了3位演員，頭戴英國護(hù)衛(wèi)隊(duì)的羽毛帽，身著護(hù)衛(wèi)隊(duì)的紅馬甲，在香港中環(huán)附近列隊(duì)行進(jìn)，不時(shí)立正抬頭看看國泰航空的戶外廣告牌。

“第二天大街小巷的報(bào)紙上全是這條消息。這比電視廣告便宜多了，而且也有效得多?！蓖跽f，“此類推廣方式正是公司準(zhǔn)備在2004年中采用的，不過方式將更為新穎?！毕愀鄣貐^(qū)的其他市場行銷人士很可能也采取類似辦法，因?yàn)榻鼇黼娨晱V告費(fèi)用上升，迫使他們不得不在今年撇開電視，另辟蹊徑到戶外來吸引客戶。

投資銀行JP摩根和新加坡市場咨詢公司R3聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，如今亞洲廣告業(yè)的增長勢頭令人吃驚，但預(yù)計(jì)今年電視廣告支出將縮減4個(gè)百分點(diǎn)，而去年電視廣告的市場占有率還有40%。廣告牌和車身廣告等戶外廣告將會(huì)填補(bǔ)這個(gè)空缺，今年預(yù)計(jì)增長3個(gè)百分點(diǎn)。

廣告主找尋新途徑

電視廣告不景氣的原因之一是，廣告客戶對近來電視廣告費(fèi)用的增長頗為不滿。中國省級電視臺(tái)自1月1日起將電視廣告費(fèi)用上調(diào)了30%，而泰國兩家主要電視網(wǎng)也在去年10月份將費(fèi)用提高了8%到20%。

誠然，這絲毫不會(huì)撼動(dòng)電視媒體在廣告媒介中龍頭老大的地位，特別是在中國，僅在中國中央電視臺(tái)(CCTV)播放一條廣告，就會(huì)有5億多觀眾觀看。根據(jù)尼爾森媒體研究的資料顯示，如果不計(jì)入折扣，廣告客戶2003年在中國電視媒體投入的廣告費(fèi)用總額約為180億美元，相當(dāng)于這些公司廣告預(yù)算的三分之二。

然而，廣告客戶還是開始尋找其他更多的廣告途徑了。寶潔公司負(fù)責(zé)市場推廣的總經(jīng)理奧斯汀·雷利說，只是讓消費(fèi)者能知道商品還不夠?！拔覀儗τ谥苯酉蛸徫镎哌M(jìn)行廣告宣傳的重要性也很清楚。一段時(shí)間以后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，寶潔公司在中國市場的行銷手段仍在不斷地推陳出新?！边@意味著中國消費(fèi)者將會(huì)看到更多手法新穎的廣告和店內(nèi)促銷活動(dòng)。這家美國消費(fèi)品公司在中國市場的廣告支出額位居首位。

戶外廣告獲利最多

戶外廣告公司將從電視廣告的失勢中獲利最多。調(diào)查顯示，預(yù)計(jì)2004年戶外廣告吸引的客戶支出將增加3個(gè)百分點(diǎn)?？偛课挥谙愀鄣陌遵R戶外媒體有限公司擁有的1.8萬塊汽車亭廣告牌遍布中國30個(gè)城市。該公司表示，在一些城市，其廣告牌在兩周的時(shí)間里就能被多達(dá)70%的年輕人看到5到10次。電視廣告要取得這樣收效可是費(fèi)用不菲。2002年，白馬戶外媒體實(shí)現(xiàn)了毛利潤20%的增長。

2003年中，銷售尿不濕和碳酸飲料等日用品的企業(yè)是廣告公司最大的客戶之一。但這些公司今年的廣告支出有所放緩，增幅僅為2%，而此前一年為7%。這些公司在去年為推出產(chǎn)品耗費(fèi)大量資金后，今年也開始轉(zhuǎn)而尋找一些成本較低的促銷方式，例如贊助體育賽事等。R3主管葛列格·保羅說，廣告客戶在店內(nèi)促銷上的投入越來越多，因?yàn)槿缃袢コ匈徫锏南M(fèi)者們越來越精明苛刻了。

填補(bǔ)上述日用品公司廣告支出回落的是巨頭葛蘭素史克和Ranbaxy這樣的醫(yī)藥新貴們。調(diào)查顯示，這些公司廣告支出的增幅將達(dá)到15%。而去年在中國實(shí)現(xiàn)68%的銷售增長的汽車公司稱，他們也會(huì)再度增加市場營銷資金，2004年的廣告費(fèi)用將增加13%。

如果傳統(tǒng)廣告方式繼續(xù)漸行漸遠(yuǎn)，那么那些在戶外廣告領(lǐng)域沒有投資的亞洲媒體就需三思了。JP摩根的分析師安德魯·斯萬說，一直以來，亞洲傳統(tǒng)媒體公司享受著市場壟斷或是寡頭地位，“如今你會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)對嘗試非傳統(tǒng)媒體的興趣增加了，他們的選擇多了?！?/p>