成長的陷阱

在影響戰(zhàn)略制定的各種力量中，“渴望增長”或許對(duì)戰(zhàn)略具有最大的影響力，而“取舍”和“限制”則似乎會(huì)阻礙企業(yè)的增長

在影響戰(zhàn)略制定的各種力量中，“渴望增長”或許對(duì)戰(zhàn)略具有最大的影響力，而“取舍”和“限制”則似乎會(huì)阻礙企業(yè)的增長。比如，服務(wù)于某一特定群體(顧客)而放棄其他顧客群體會(huì)對(duì)收入增長構(gòu)成實(shí)際或意料中的“限制”；低價(jià)位的運(yùn)營戰(zhàn)略更會(huì)讓關(guān)注功能和服務(wù)的客戶掉頭而去；執(zhí)行差異化的戰(zhàn)略又會(huì)丟失對(duì)價(jià)格敏感的顧客。

經(jīng)理人經(jīng)常受到誘惑，企圖突破“限制”來實(shí)行擴(kuò)張，結(jié)果往往導(dǎo)致戰(zhàn)略定位變得模糊不清。最后，經(jīng)理人迫于成長的壓力或市場(chǎng)趨于飽和的壓力往往只好以延長產(chǎn)品線、增加新功能、模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣受歡迎的服務(wù)、流程雷同化、收購其他公司等方式來擴(kuò)展原先的定位范疇。“美泰格”是這方面的一個(gè)典型案例：多年來，美泰格企業(yè)的成功主要依賴于可靠、耐用的洗衣機(jī)和干衣機(jī)，后來又?jǐn)U張到洗碗機(jī)。根據(jù)該產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，企業(yè)都主張發(fā)展全面的產(chǎn)品線。不過由于所在的行業(yè)成長趨緩，大型家電廠商的競(jìng)爭(zhēng)加劇，在中間商的壓力和顧客的慫恿下，美泰格終于將產(chǎn)品線延伸到了電冰箱、廚具等領(lǐng)域，同時(shí)還收購了真愛廚具、哈維爐具、胡佛、海軍上將等定位各異的品牌。在1985年到1994年之間，美泰格的營業(yè)額從6.84億美元增加到34億美元，但是原本在70、80年代還能維持在8%-12%的銷售利潤率在1989年-1995年期間的平均值降到了1%以下。“露得清”也掉入了同樣的陷阱：90年代初期，這家公司的分銷系統(tǒng)擴(kuò)張到了沃爾瑪?shù)却笮土控湹辏具€以“露得清”的品牌進(jìn)入了洗發(fā)水、眼部化妝品等其他產(chǎn)品領(lǐng)域，這些做法模糊了公司自身的品牌形象，最終被迫走上了降價(jià)促銷之路。

為追求增長而采取的“妥協(xié)”與“不一致”會(huì)影響企業(yè)最初的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或目標(biāo)客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企圖同時(shí)以好幾種方式參與競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)造成混淆，并有害于企業(yè)的重心和發(fā)展，收入增加而獲利下降往往是此舉的結(jié)果。經(jīng)理人在無從抉擇的情況下，只好著手進(jìn)行下一輪的產(chǎn)品線擴(kuò)張及妥協(xié)。通常，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓這樣的決策持續(xù)下去，直到一方認(rèn)輸時(shí)此循環(huán)才會(huì)被打破，接著就是兼并或?qū)⒁?guī)模縮減至當(dāng)初的定位要求。

經(jīng)過結(jié)構(gòu)重組和削減成本之后，許多企業(yè)的注意力開始轉(zhuǎn)到增長這件事情上。我們經(jīng)常看到，企業(yè)致力于追求增長時(shí)往往會(huì)讓自己的獨(dú)特性變得模糊，容易妥協(xié)，最后往往會(huì)傷害到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，一味追求增長對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略是非常有害的。為此，應(yīng)把重心放在戰(zhàn)略定位的深化方面，而不是去擴(kuò)大企業(yè)的定位并做妥協(xié)。有一種做法是對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行延伸，將同一運(yùn)營系統(tǒng)的能量發(fā)揮到極致，主要方式是提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單憑某方面的優(yōu)勢(shì)做不到或代價(jià)頗高的特色服務(wù)。

深化企業(yè)的戰(zhàn)略定位可以讓企業(yè)的行為變得更為獨(dú)特、更具整體性，并且能更有效地與關(guān)注公司戰(zhàn)略的顧客進(jìn)行溝通。企業(yè)在快速增長的同時(shí)要兼顧獲利并不難，前提是進(jìn)一步關(guān)注產(chǎn)品的獨(dú)特性及顧客的需求，而不是一廂情愿地在自己缺乏獨(dú)特性但有較高潛在成長性的領(lǐng)域里沖刺。

源自《商學(xué)院》2003年12月。邁克爾·波特教授是哈佛商學(xué)院終身教授，因在“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”研究領(lǐng)域的卓越貢獻(xiàn)而被尊稱為“競(jìng)爭(zhēng)力之父”。應(yīng)深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司之邀，波特博士將于2004年6月來華演講