柔道戰略：如何以小搏大

柔道戰略避開了與先入強者硬碰硬的較量，利用它們很難迅速轉變戰略的弱點，靠速度、靈活性和創造性取勝。《加州管理評論》刊文以eBay為例說明小公司遭遇大公司時如何利用柔道戰略化解掉對方的優勢，從而贏得市場

為什么有些公司能擊敗強大的對手而有些不能呢？這是每個進取的企業都會遇到的問題。無論你是新成立的公司，還是要進入已被強大先入者所占據的市場的巨頭公司，基本的問題是一樣的：你將如何超越已具有規模、實力和歷史的對手？

答案簡單但有力：成功的挑戰者運用了所謂的“柔道戰略”，避免了對手的全力競爭。柔道戰略避開了與先入強者有利的硬碰硬的較量，利用它們很難迅速轉變戰略的弱點，靠速度、靈活性和創造性取勝。移動、平衡杠桿是柔道戰略的三原則，本文主要分析最易被忽視，但也最關鍵的平衡戰略。

柔道開始時，每位參賽者都想去抓對方的衣領或袖子，以便使對手失去平衡。同時，對手也會遵循簡單但違反本能的原則：順著與對方相同而不是相反的方向施力，借勢反而使對手失去平衡。一個柔道高手懂得如何借力順勢保持自己的平衡。

平衡戰略能幫助小公司遭遇大公司時上風。通過“抓住對手”，有經驗的柔道戰略家會找尋機會削弱對手的能力和攻擊欲；如果這沒法做到，那就避免正面交鋒，使對手的攻擊影響最小化。“推拉制衡”通過改變對方的攻擊動能，使之反指向對方而自己更進一步。最后，通過掌握護身倒法，即使有時要面對暫時的失敗，也能保持平衡。

抓住對手

現存的競爭對手是個很大的挑戰，而當對手的資源遠勝于自己時，其嚴峻程度將翻倍。然而，如果你必須與對手交鋒，那么最好“抓住對手”。想清楚了自己想從別人那里得到什么，然后決定要抓住什么——當然，要遠早于對手想到如何對付你。

抓住對手可幫助實現多個目標。越早抓住對手，你就越能在競爭中搶占先機，甚至可以做到不必進行交戰就可以擊敗對手。另外，你也能限制現存或潛在對手的調遣余地，并從他們付出的代價中獲益。這兩點都能削弱對手的攻擊能力。微軟抓住了蘋果電腦與之合作的案例就很典型。20世紀80年代中期，微軟通過與蘋果合作便攜Macintosh的應用程序，成為蘋果最重要的軟件供應商，在討價還價中占據了很大的主動權。

抓住對手的方式有很多，如果你想避免未來的戰爭，你可以利用你的成功優勢與對方結成合作伙伴，合資企業，或進行股權交易；如果你想限制對方的選擇，削弱對方發展自身能力的動機，就向他們提供產品或服務。許多案例中，抓住對手指的是戰略術語中所謂的“co-opetition”：競爭和合作同時存在。然而，必須牢記的是，這個技巧的真正目的不是為了達到各方多贏，而是為了防御且鞏固自己的競爭地位。

案例：eBay

eBay應用抓住對手戰略中，受益無窮，大大降低了互聯網巨頭美國在線－時代華納對其的攻擊危險。在C2C拍賣剛興起時，美國在線不僅是“眼球”和流量的網站領先者，它還比一般的門戶網站有著更深更好的客戶關系，它知道運用社區（eBay正在努力建設），它很善于創造目標區域的瀏覽量。所有的這些對eBay而言是極大的威脅。“如果美國在線做了拍賣業務，我們就很難出頭。”麥格·惠特曼說，她于1998年起任eBay的總裁兼CEO。

為了避免這種情況，一開始，eBay就與美國在線保持了密切的關系。1997年秋到1999年春，eBay的高級經理們與美國在線進行了三項成功的交易，每次都將這個潛在對手抓得更緊。eBay在每輪談判中始終堅持一個目標：增加eBay的銷售，將美國在線逐出市場。

在第一輪談判中，美國在線能為eBay帶來巨大的發展機遇，也有使其重創的能力。“如果美國在線出爾反爾，我們會有很大麻煩。”負責這次談判的市場副總監史蒂夫·韋斯利承認，因此，除了利用美國在線擴展eBay外，韋斯利希望能不再依賴美國在線的幫助，或者說阻止來自它的競爭。

然而，eBay當時只有75萬美元的經費。“對美國在線而言，75萬美元僅僅是一次廣告費，”韋斯利后來回憶道，“而從我們的角度來說，75萬美元是個很大的數目——相當于我們預算的一半。當時人們都質疑我是否瘋了。”作為回報，eBay在美國在線網上做了12個月的鏈接，美國在線授權eBay90天內在兩個小地區作為它的個人拍賣業務的獨家提供商。盡管如此，eBay還是贏得了首次交易。

為了乘勝追擊，1998年3月，eBay又與美國在線進行了一次談判。這次，eBay希望能夠得到美國在線控制范圍內更大區域的更多獨家權力。交易歷經6個月終于達成，eBay在接下來的三年內向美國在線支付1200萬美元，美國在線將eBay加入其網站關鍵詞列表中，允許美國在線注冊用戶鍵入“eBay”就能直接連到eBay的網站；另外，eBay還得到為期一年的更多方面業務的獨家代理權。即使那時，eBay的獨家代理權仍不穩固，因為這一回合中，eBay提出的無競爭條款，遭到美國在線的拒絕，這在某種程度上是個危險的預兆，說明美國在線自身可能在考慮進入拍賣領域。盡管有此挫折，惠特曼仍然樂觀。“即使他們也進入這個領域，至少需要6-8個月，而我們已經領先了6-8個月。”

通過前兩項交易，eBay暫時抓住了這個最大的競爭對手，而使它鞏固下來的是第三次交易。1999年3月，eBay和美國在線再次簽約：今后4年，eBay向美國在線支付7500萬美元，以eBay@AOL的聯合品牌名義，作為美國在線全球用戶的獨家拍賣服務提供商和出售廣告。另外，美國在線同意2年內不進入拍賣市場。通過這最近一次的交易，美國在線得到了98％的保證金，而eBay卻最大程度地確保了美國在線只能處于網上拍賣業務的邊線。

避免正面交鋒

抓住對手有時足以打消對手想攻擊你的意向，但更常見的是，即使你已盡全力了，對手仍然會攻擊你，一旦這發生了，保持平衡就是個挑戰。你的直覺是要阻止對方的優勢，但作為一個柔道戰略家，最次的是陷入針鋒相對的爭斗中，而以牙還牙通常會導致爭斗。

以小搏大時，短兵相接、硬碰硬最易導致失敗。所以，保持自己的初衷、以自己的方式攻擊對方或對攻擊者作出反應，而不是陷入針鋒相對中。Intuit的創始人斯科特·庫克，在十多年前微軟對其的多次攻擊中很好地運用了這一戰略。與微軟硬碰硬是“沒把握的競爭”，他指出“所以我們做運行終端，有策略地追逐對手甚至尚未察覺到的客戶，而不是照搬微軟的所有東西，為發展開辟一條新路。”

在弄清自己將會受到什么進攻時，必須要仔細研究你的對手，分清楚哪些是有威脅的，哪些僅僅是沒有危險的曇花一現的。盡量移動到你不失初衷而又能應對對方的位置；而當你沒法做出相應應對時，那么就將攻擊引導到你的優勢所在處。

配合對手的移動在許多情形下都可行：例如，你能做到不引起更強烈的反應而移動，或能化解對手的競爭優勢，搶占有利形勢。然而，如果配合對手的反應意味著陷入針鋒相對中，那么千萬要避免，應從自身出發，作出反應。

案例：eBay

盡管eBay通過抓住美國在線避免了它的攻擊，但它沒法做到在所有的競爭中不受到對手攻擊。這也并非惠特曼沒有努力去做：1998年和1999年，eBay的高層會見了很多公司，包括亞馬遜、雅虎和微軟，而在這些談判中，eBay就沒能再次那么幸運。

1998年9月24日，非常巧合的是，在這eBay進行首次公開上市的當天，雅虎，當時世界最領先的門戶網站，宣布進入個人對個人的拍賣業務。更糟糕的是，雅虎不僅挑戰eBay的整個業務模式，并且提供了全免費的服務，而eBay是向拍賣方收費并從整個交易中收取傭金的。

惠特曼的第一步應對移動是創建一個SWAT團隊，每周一、三、五下午5點到7點碰頭。這個團隊的目標是要分解雅虎的業務，細細分析其方方面面，仔細追蹤雅虎是否獲得了市場份額。他們讓十個人每星期在雅虎網上買賣東西，作出分析報告，指出他們認為的雅虎哪些比eBay好，哪些不如eBay，以及eBay該如何避開它們。

eBay面臨的第一個抉擇是是否要在收費上對雅虎作出反應。“通常免費是很好的主張。”惠特曼說。這一點沒有比網絡更能證明的了。以雅虎為首的成千上萬的公司使顧客養成了免費獲得很多東西的習慣——新聞、運動、電郵、聊天室等等。然而，SWAT團隊研究了雅虎后，發現免費拍賣并非像他們原先所擔心的，必須要進行調整。事實上，惠特曼相信拍賣收費是eBay繼續成功的因素之一，并相信“收費有助于市場的健康發展，因為人們不會花25美分來拍賣破棉絮。”況且，eBay這樣便宜的收費能保證用戶可以重寫商品說明，更換圖片，撤回不愿出售的物件，保證了拍賣商品的高質量。因此，惠特曼堅持eBay的收費策略。

另一方面，eBay也作出了一些調整。競爭暴露了eBay的一些缺點，例如雅虎的用圖更彈性化，分類更有效，注冊更簡單，為新手提供拍賣知識等。eBay很快就學習了雅虎的長處。

這是簡單的防御措施。在非常重要的市場推廣領域，eBay對雅虎作出了積極的回應，用自己的方式狠狠反擊。雅虎通過在自己的網站上鏈接廣告，大量宣傳其拍賣業務，而eBay若要在網上有相同的曝光度，成本很高且不見得有效。于是，惠特曼選擇了加強eBay的大眾營銷戰略。現存市場規模——每年1000億美元的銷售額不算小，分類的交易表明對從玩具娃娃到老爺車的交易中，要集中為賣方和買方提供一個相遇的平臺很重要。雅虎開始拍賣業務時，交易路演已經是eBay的業務項目之一了。eBay加強了這方面的努力，做了約150次路演。“我猜雅虎不會那樣做。”惠特曼說，“他們沒有足夠的人力，甚至沒有興趣去做大眾營銷。”

“雅虎可能是eBay最大的殺手，”惠特曼回憶說，“它們擁有著名的品牌和巨大的流量，它們真的做得很好，有著很棒的產品。”然而，eBay最終于1999年春天克服了雅虎的挑戰，每周一、三、五的會議重新變為每周一次。

推拉制衡

前面的兩種技巧幫你保持平衡，使對手的攻擊影響最小化，而推拉制衡則更進一步。通過推拉制衡，結合對手的產品、服務或技術對其進行攻擊，顛覆他的平衡并使他面臨痛苦的選擇：放棄原先的戰略還是眼睜睜地看它失敗。

推拉制衡在傳統經濟中的運用

推拉制衡典型的例子來自于尿布行業。20世紀80年代，一家名叫Drypers的新公司通過提供低價品牌尿布挑戰市場領導者寶潔公司。Drypers進入德克薩斯州市場時，寶潔用兩美元的贈券進行鋪天蓋地的宣傳，給Drypers沉重一擊，而Drypers沒有資金實力提供類似的贈券。剛剛讀過一本有關柔道的書的Drypers CEO戴維·皮特斯提出了一個創新的反擊辦法。Drypers公司在德州大做廣告，告訴消費者寶潔公司的贈券同樣可以兌換Drypers公司的產品，結果銷量猛增，幾個月下來，Drypers在有些點鐘的市場份額上升了15％之多；到第二個月，公司就實力大增，現金充足。

掌握護身倒法

柔道中，護身倒法指安全摔倒的技巧，盡量少地喪失優勢以便更有效的再次攻擊。也就是說，即使暫時或部分失利，你要暫時屈服而不是抵抗導致冒險失控。

護身倒法是柔道新生要學的第一課。它在柔道戰略中同樣很關鍵。不管你是多出色的戰略專家，你不可能每個回合都贏，然而，輸掉一個回合不見得就會輸掉整場戰爭。通過戰略性收縮，你能保存實力，充足準備，在下次對抗中處于更有利的位置。在對手發起攻擊，欲完全不給你東山再起的機會時，用這種戰略尤為有效。

護身倒法很難學。收縮業務總會遭到公司內部利益群體的抵制。規模稍大的公司，能有組織資源和資金實力化解掉暫時的損失。護身倒法對小公司面臨對手致命攻擊時更重要，但也更難執行，高層領導必須能果斷決定他們要發起爭奪只能暫時收縮，尋找其他戰略。