如何在中國市場打造汽車品牌

要取得好成績，汽車制造商必須在建立一貫品牌形象和因應快速變化的消費者需求之間，取得良好的平衡

中國的小型汽車市場正快速演進，消費者已開始認識眾多品牌，并根據汽車制造商的形象或親友的意見等情感因素，發展出品牌偏好。無形的品牌特質（由客戶附加的品牌特性）對有意購車的消費者而言，可能比耗不耗油這類實際考量還要重要。

我們進行了一項研究，找出若干讓消費者受特定品牌吸引的特質。結果發現，業界領導地位吸引了最多的消費者，因為一般認為汽車制造商若具備良好的商譽，則汽車的安全性與穩定性可得到一定的保障。

然而，中國市場各客層的消費者對價格皆非常敏感，這也是國外品牌所面臨的最大的挑戰，考慮購買夏利的消費者，實際購買的機率比考慮購買大眾Polo的消費者要高出兩倍。在我們的購買行為分析中，價格是使消費者由考慮購買從而實際付諸行動的五大瓶頸之一。

但另一方面，動輒調降售價的汽車制造商，又將面臨喪失一部分與社會地位有關的品牌特質風險。

對于即將進入中國市場的車商而言，消費者開始發展品牌偏好的同時，也意味著消費者忠誠度尚未完全建立，這可說是個好消息。中國小型房車車主中不到12％的人表示他們會再度購買同一車型，低于日本的50％，不過主要原因在于受訪的消費者中，不少人打算換購較大的車型。如此一來，新進和現有業者如何能確實掌握客戶的忠誠度呢？……