怎樣評估廣告效益

在《精靈的智慧》一書中，著名營銷大師杰克·克勞特為職業經理人和首席執行官們講訴了一個富有幽默感和啟蒙作用的商界神話。新上任的首席執行官B.J.正在努力開發一個有效的產品營銷策略。因為沒有任何營銷方面的背景，B.J.正不知該向誰去求助。這時，一只精靈出現了，給他帶來了解決目前所有困惑的方法

由于干過財務，B.J.對廣告費用支出總是小心謹慎的。他將一名不知姓名的首席執行官說過的一句話奉為名言：\"我知道我的廣告費用中有一半是被浪費了，但問題的關鍵是我不知道浪費的是哪一半。\"

B.J.不得不第一次面臨批準這筆大額預算的事實，并且還要向董事會匯報、說明。一天，B.J.的首席營銷官打來電話，說要召開一次會議，以便B.J.能夠與廣告公司會面，并聽取他們推薦的下一年度計劃。

隨著會議的進行，一切都變得模糊起來：調研、客觀性、漂亮的圖片以及讓B.J.無法完全理解的、用花哨辭藻堆砌起來的巧妙演說……他惟一明白的就是，所有這些都需要大筆資金的支持，必須得把這一切先制作出來。然后才能投入營運。

B.J.坐在那里，不知道這一切是好還是壞。每次只要他提出一個問題，便會有兩三個人跳起來告訴他，他們所展示的東西不但是正確的，而且是妙極了。對此，他的營銷經理也沒給他幫什么忙。看上去，營銷經理倒像是廣告公司的一員。B.J.猜測他已經看過并且批準了這些材料，所以現在他在和廣告公司一樣努力地推銷這些方案。