怎樣評估廣告效益

在《精靈的智慧》一書中，著名營銷大師杰克·克勞特為職業經理人和首席執行官們講訴了一個富有幽默感和啟蒙作用的商界神話。新上任的首席執行官B.J.正在努力開發一個有效的產品營銷策略。因為沒有任何營銷方面的背景，B.J.正不知該向誰去求助。這時，一只精靈出現了，給他帶來了解決目前所有困惑的方法

由于干過財務，B.J.對廣告費用支出總是小心謹慎的。他將一名不知姓名的首席執行官說過的一句話奉為名言：\"我知道我的廣告費用中有一半是被浪費了，但問題的關鍵是我不知道浪費的是哪一半。\"

B.J.不得不第一次面臨批準這筆大額預算的事實，并且還要向董事會匯報、說明。一天，B.J.的首席營銷官打來電話，說要召開一次會議，以便B.J.能夠與廣告公司會面，并聽取他們推薦的下一年度計劃。

隨著會議的進行，一切都變得模糊起來：調研、客觀性、漂亮的圖片以及讓B.J.無法完全理解的、用花哨辭藻堆砌起來的巧妙演說……他惟一明白的就是，所有這些都需要大筆資金的支持，必須得把這一切先制作出來。然后才能投入營運。

B.J.坐在那里，不知道這一切是好還是壞。每次只要他提出一個問題，便會有兩三個人跳起來告訴他，他們所展示的東西不但是正確的，而且是妙極了。對此，他的營銷經理也沒給他幫什么忙。看上去，營銷經理倒像是廣告公司的一員。B.J.猜測他已經看過并且批準了這些材料，所以現在他在和廣告公司一樣努力地推銷這些方案。

該怎么辦呢？B.J.站了起來，感謝每個人的到來，并且宣布他要好好考慮這些材料，然后，B.J.徑直回到辦公室的電腦前。顯然，現要需要將精靈請出來談一談如何評估廣告的價值了。

精靈的廣告智慧

精靈一出現在大屏幕上就大聲說道：\"那些請求把你弄糊涂了吧？\"

B.J.驚訝地問：\"你剛才也在會議上嗎？\"

\"沒有。\"精靈回答，\"我沒必要去，那些情況基本上都一樣--大量的圖書、精美的圖片、煙霧繚繞，但實際戰略不多。\"

B.J.點頭答道：\"的確如此，他們要我把大筆資金要花要在虛無縹緲的東西上……我不知道該怎樣決定。\"

精靈平靜地說：\"冷靜一下，讓我來簡要地給你說說如何評價廣告。首先，廣告運營是在無法親自見到本人時你所需要做的事情。你可以通過電視廣告或印刷廣告來講述你的產品的故事。\"精靈繼續說，\"任何廣告計劃都有應從你要傳達的產品特性出發--為什么要購買我的產品而不是他人的產品。你所追求的不是一個無意義的口號，你的計劃必須包括產品特性以及這些特性所能帶來的好處。\"

B.J.反駁道：\"但是他們說廣告運營必須和顧客構建一個紐帶。要讓客戶喜歡廣告，而你還不能推銷得太厲害。\"

精靈將頭探出屏幕，一字一頓地說：\"那些都是胡扯！\"

精靈接著說：\"廣告公司的基本作用是掌握產品的特性，并通過戲劇化的方式將這一特性變得更加有趣。人們對媒體感興趣是因為喜歡它的娛樂性和信息價值，而不是因為他們急于看最新的廣告。廣告公司可以利用幽默或是其他任何手段，但廣告必須要傳達購買這種產品的理由。如果你喜歡廣告公司的處理方式，你就可以批準！你可以要求廣告具有更多的戲劇效果，但只有廣告中宣傳的產品特性能夠吸引觀看的人，這則廣告才是有效的。\"

\"能給我舉一個你喜歡的廣告類型嗎？\"B.J.問。

\"我喜歡百事可樂'安快芬那'（Aquafina）礦泉水的廣告創意。它的產品特性的理念就是'純凈'，正如礦泉水瓶上的標簽所寫。廣告處理得非常簡潔，除了展示純凈的水以及品牌以外沒有多余的內容，文字信息將產品描述為'純凈的什么都沒有了。'并且他們的標語是'我們承諾本品不含任何東西'。他們對'純凈得什么都有沒有'所做的戲劇化處理非常成功。\"精靈答道。

精靈居然了解這么多的廣告知識，B.J.感到十分吃驚，他問精靈：\"在這方面，我還需要知道些什么嗎？\"

坦誠且有新聞價值

\"你看，\"精靈繼續說，\"人們看到一則廣告，就得接受它。由于這些廣告打斷了他們觀賞或是閱讀，所以并不會令他們感到高興。沒有人愿意被推銷所打擾，所以廣告的坦誠就顯得非常重要，這種誠實能夠消除敵意。如果你誠懇地對待別人，別人才會真誠地對待你。如果你的產品有一點美中不足，就要承認這個事實，然后再陳述它的可靠性，這樣人們才會愿意購買它。\"精靈繼續說道，多年前，比爾·伯恩巴克開始為大眾公司的甲殼蟲轎車編寫廣告時，我就是這么告訴他的。我建議他應該承認那種汽車的丑陋，但要告訴人們它是可靠的。結果，他和他的廣告代理--恒美廣告公司因為這一建議而發了財。

在我看來，最近有一個成功的廣告設計，就是'公豬王'(Boar's Head)為它的350種熟食產品所做的廣告。他們公開將競爭對手的產品與自已的優質肉制品進行比較，其結論很簡單--\"接近公豬王的品質，但不是公豬王。\"他們說服人們，雖然每磅要多花點錢，但是可以購買到質量更好的肉制品。

B.J.插話說：\"我明白了。你越坦誠，人們就越覺得你給他們提供的是信息而非廣告。\"

精靈回答道：\"看來這部分你已經理解了，還有一個重要的方法--要盡量使你的信息聽起來是重要的信息。人們總在尋找新聞，新聞能夠消除廣告商與觀眾之間的敵意，它能使人們放下'被推銷'的戒心。相信我，如果你通過播音員說'在你按下遙控器的按鈕之前，請讓我向您播報一條重要新聞'來開始一則廣告，你可以讓每位觀眾牢牢地坐在他們的椅子上的。\"

B.J.接著說：\"但是他們試圖推銷給我的那些生動的視覺材料怎么辦？他們堅持認為需要那些東西來吸引人們的注意力。\"

精靈再一次激動起來，\"生動的視覺材料雖然會吸引人們的注意力，但同時也會分散人們對信息的關注程度。并且，在人們的注意力被分散時，他們會停止聽和讀，這樣做不可能產生任何的銷售行為，這也叫做'視線轉移'(visual distraction)。我們精靈不用戲法就可以表演魔術，而人類魔術師為了掩飾他們正在做的事，通常不得不轉移你的視線，讓你錯過實際發生的事情。這是你在廣告公司運作中最應避免發生的事情。

明確、簡單、保持耐心

\"我明白了，還有其它需要我知道的指導原則嗎？\"B.J.問。

\"謹防廣告復雜化。\"精靈接著說，\"你不能占用人們太多的時間，因此你必須使廣告設計簡明易懂。一條信息比兩條信息要好，簡單的視覺資料比豐富的視覺資料更佳。告訴你一個簡單的技巧--如果可以的話，使語句押韻。這可以使你的廣告語更容易記憶。你想，為什么人們更容易記住詩歌而不是散文呢？就是因為押韻。對此，愛默生有句話說得好--'耳朵是通往心靈之路'\"。

\"更重要的是，你應該力圖使你的觀點清晰明確，這其時非常簡單且普遍，以至于不需要任何想像力。人類都喜歡聰明的想法，但明確的觀點更有可能發揮作用。\"

B.J.打斷他：\"怎樣才能學會更明確呢？\"

精靈答道：\"你可以讀一下一本關于商業理念的書--《顯而易見的亞當斯》，這本書是1916年由羅伯特·R·阿普迪格拉夫所著的。\"

\"就這么多了嗎？\"B.J.問道。

精靈答道：\"還要有耐心，要想讓廣告被人們認可是需要時間的，因此必須將你的信息保留較長的一段時間，以待人們去接受它。可能當你已經厭倦了這條信息時，你的客戶才剛開始注意到或是記住它。

萬寶路和絕對伏特加完全驗證了'耐心'這條原則。萬寶路始終以牛仔作為品牌代言人，而絕對伏特加則通過一個又一個的廣告被造就成了酒瓶名星。我最近查了一下，絕對伏爾加已經為他們清晰、獨特的玻璃容器創作了700個令人難忘的表現手法。這兩個品牌都控制了市場，\"耐心'顯然使他們得到了回報。\"

B.J.向后靠了靠，開始總結他所學到的東西：\"那么，當我評價廣告運行的時候，首先我要避免毫無意義的空洞口號，要確定產品的特性。我應該判斷廣告將產品的特性演繹的如何，信息的誠實度如何，信息表述是否簡單，是否向我的客戶提供了有趣的信息，這些信息能夠使他們日后受益……如果廣告運作能做到以上幾點或全部就是好的。反之就是無效廣告。然后，我應該耐心地等待廣告發揮作用。\"

精靈笑著說：\"還有一個建議--當你看到一個廣告設計，它是由世界上最優秀的廣告公司推薦的，由偉大的創意天才設計的，整個營銷部門都支持它，而你又不知道該如何評論時，回家問問你的太太吧。\"

屏幕關掉了。