維珍的招牌理查德·布蘭森

他，曾經裸奔宣傳公司產品，是英國最搶鏡頭的\"嬉皮士資本家\";

他，擁有自己的網絡和電信公司，卻不會使用電腦；

他，身邊美女不斷，卻與發妻相愛了30年，除了工作大部分時間都與妻子在一起;

他，就是世界最富傳奇色彩的億萬富翁、維珍集團的創始人及CEO理查德·布蘭森。

白手起家締造維珍帝國

布蘭森沒有理由不驕傲，這個53歲的男人是世界上最成功的商人、夢想家、探險家。\"我從來不把工作當成工作，娛樂當成娛樂，這都是生活的一部分。\"布蘭森這樣定義他的生活。

維珍集團的發展史就是一部布蘭森的傳奇史。

布蘭森從小學習成績極差，有閱讀障礙癥。16歲那年他說服了好友尼克·鮑威爾一起退學之后，兩人在倫敦的一間地下室，辦起一本名為《學生》的青年雜志。這是真正意義上的白手起家，布蘭森全部資金就是母親所給充作郵資和電話費的4英鎊。

因為適應當時的時代脈搏，該雜志立即引起轟動。名噪一時的搖滾巨星賈格爾和披頭士樂隊主唱約翰·列儂等都曾接受過該雜志專訪。18歲時布蘭森就賺到了100萬英鎊。幾年后，《學生》面臨困境。布蘭森又突發靈感，決定在該雜志的封底做廣告，低價郵售音樂唱帶。由于當時英國專賣店銷售音帶的價格昂貴，他的創舉引起了極大反響，訂單源源不斷。到1972年，布蘭森在英國各地開設了數家維珍音帶連鎖店，并成立了一間音帶錄制室。1973年，首張錄制的邁克·奧德菲爾德的《管鐘》專輯一炮打響，隨后，菲爾·柯林斯、滾石等大牌明星和樂隊紛紛與之簽約。至此，維珍品牌終于推出，布蘭森也邁出了他成功的第一步。其后的十年間，維珍唱片在英國娛樂界成為了舉足輕重的品牌。

但是，維珍真正讓人刮目相看還是在1984年，布蘭森成立\"維珍大西洋航空公司\"的時候。他從娛樂界進軍毫無經驗、進入門檻非常之高的航空業，在當時被很多評論家看作是\"自殺行為\"。雖然布蘭森沒有關于航空業的任何經驗，他的公司規模也很小，然而由于出色的服務，越來越多的旅客樂意乘坐\"維珍大西洋\"的航班。

布蘭森是60年代自由無羈文化成長起來的那代人，他很厭煩大企業的那種傲慢，也厭煩那些從商業院校畢業，認為管理企業僅僅只是玩弄數字的人。他的形象也非常反傳統：不羈的長發，滿面的胡須和隨便的休閑服，蕩漾在西裝革履打著領帶的商業海洋中。他說：\"除少數特例之外，戰后英國培育出一種內向的商業文化，這種文化反對競爭，并崇尚權威。\"所以，他一開始就把自己看成打破這種文化的最佳人選，并且以提供另一種文化的方式賺得了大量財富。

布蘭森喜歡把維珍描繪成一只厚著臉皮、體型比不上大狗的小狗，這只厚臉皮小狗跑得很快，能夠緊隨在大企業腳后跟搶東西吃。布蘭森不滿可口可樂與百事可樂在飲料業的霸主地位，于是1994年他成立\"維珍可樂公司\"，很快占領了歐洲市場20%的份額；1996年成立了維珍鐵路公司，并雄心勃勃地要將其發展成為全歐洲服務質量最好的公司；1999年宣布成立維珍電信公司，并致力使其成為全球性的移動電話公司，其實是向全球最不開放的電信行業開刀；2001年，他又推出了維珍信用卡，開始進軍金融業，向維薩和萬事達叫板。

當然，當需要謀求更好的機會時，布蘭森也很懂得忍痛割愛。1992年，為了彌補維珍航空的巨大虧空，布蘭森將苦心經營了22年的維珍唱片賣給了百代唱片；2000年布蘭森為了使維珍趕上英國數字化的潮流，建立維珍網站Virgin．Com，他又把維珍大西洋航空公司49%的股份賣給了新加坡航空公司，籌集到9.79億美元。目前，維珍集團已經成為英國最大的私營企業，旗下有近200家大小公司。

洞察趨勢的經營準則

布蘭森的經營看似天馬行空，但他并不是亂來。他有意選定表面風平浪靜，而消費者并沒有獲得滿意服務的行業為進軍目標。\"與那些財大氣粗且惰性十足的品牌相競爭，很容易做到讓顧客感到在我們這兒消費是物有所值的。\"如維珍大西洋航空公司不但實行低廉的票價還在服務上大下功夫。在豪華商務艙里，不僅可以乘車直入，身不離座地辦理登機手續，還能享受美容服務。而維珍移動電信公司在進入美國市場時，是首家提供預付費業務的移動通信運營商。布蘭森作為企業家和商人的最大秉賦就在于他注重從消費者的角度考慮問題，而那些不循規蹈矩的消費者就是他的目標。

另外，這位最能經受風險的企業家對風險相當重視：\"我做每一件事情都要檢查不利的方面、危險和可能出岔子的地方。\"維珍在進入移動通信行業時，布蘭森認為建網不如租網，將自己的品牌借給了英國第五大移動電話運營商One2One公司，成為第一家沒有自己網絡基礎設施的移動電話運營商。2002年，維珍電信平均每天在英國賣出5000臺手機。

布蘭森自知不擅長于數字，連\"凈收入\"和\"總收入\"的區別都搞不明白，但他的背后擁有一群最優秀的會計專家。在維珍集團內部，布蘭森也總是確保無論何時都有一群精明的主管負責監控，一有疏失立即補正。當絕大多數企業家為取得更多投資使公司成長，而不得不將越來越多的公司股份拱手讓人時，布蘭森卻在使維珍集團不斷成長的同時，還能擁有越來越多的股份。1973年，布蘭森擁有維珍控股公司60％的股份；到今天，盡管維珍集團規模大為擴張，資產超過70億美元，他與他的家庭還是擁有60％的股份。

現代伯樂：深諳用人之道

平心而論，布蘭森實際并無可以明白詮釋的商業技巧或訓練。他根本不是一個精通數字的人--小學數學考試考了三次都沒有及格。他也不是電腦怪才--他連如何打開便攜式電腦都不知道，更別說設計什么操作系統了。他在市場營銷與公關方面有敏銳觀察力，但他不了解這方面的理論，也對這類理論毫無興趣，他寧愿以他自己的方式行事。那么，布蘭森究竟對他的事業有何貢獻?

布蘭森說：\"我最大的貢獻就在于物色人選，并且讓他們發揮作用。維珍的員工不只是雇來幫忙的人手，他們不只是某個大型棋局中供使喚的卒子，他們本身都是可以做主的企業家。\" 布蘭森的長處似乎就在于能夠聘用非常有才能的人，并且創造適當的環境讓他們盡情發揮。這是一項了不起的成就。

多年來，布蘭森的個人聲望經證明是吸引員工加入的最有效因素。維珍若干最有才能的經理人員，當初都是因為耳聞目睹布蘭森的種種經營之道，而主動向布蘭森提出加盟要求的。布蘭森對維珍的一項重要貢獻就是：他像吸鐵石一樣吸引這些能干之士的到來，并且在他們到來以后予以認可、科學使用。布蘭森是才華橫溢的人才偵察員，他能很好地把握員工的個體差異，并且揚長避短、合理使用、盡情發揮，他既能挑選\"千里馬\"，又能很好地使用\"千里馬\"，是當之無愧的現代伯樂。

特立獨行的營銷方式

從80年代起理查德·布蘭森，這個從唱片業突然轉向航空業的壞小子就逐漸成為媒體追逐的對象。別出心裁的營銷方式為各大報紙和電視臺增添了許多色彩繽紛的新聞。

\"當我創辦了維珍大西洋航空公司時，就意識到必須靠自己去強化和鞏固公司形象，并建立起該品牌的內在價值。大多數公司并未認識到宣傳媒體的作用，它們往往只擁有一間不知隱藏在什么地方的小辦公室。\"布蘭森非常清楚做媒體的寵兒意味著非凡的廣告效應，他運用媒體為自己的維珍集團宣傳已經達到出神入化的境界。

在每一次維珍品牌延伸時，布蘭森都會身體力行地進行一次獨特的營銷，那就是布蘭森的作秀。他曾駕駛熱氣球橫渡大西洋和太平洋；五十出頭還駕駛快艇橫渡大西洋，并打破了世界紀錄；他曾經沿著英吉利海峽的沙灘裸跑；他曾經和20個幾乎全裸的模特打著\"所見即所得\"的標語在倫敦街頭為維珍手機做促銷宣傳；他曾經開著坦克駛入紐約時代廣場宣傳維珍唱片連鎖進軍美國；他曾經飛到新德里，騎著一頭白象到印度國會演講；他曾經化裝成一個新娘，宣傳維珍婚紗店的開張。而最讓人津津樂道的是第一次海灣戰爭期間，布蘭森在波斯灣戰爭的緊張情勢中斡旋于伊拉克與英國之間，進入巴格達接回了人質。布蘭森最近一次的公眾活動是在8月31日，當時他插著一對白色翅膀參加一年一度鳥人比賽，可惜只在空中停留了3秒，樣子同樣極為趣怪。

一般人看來，英國是個講究循規蹈矩的國家，但同時，歷史的淵源，又讓英國人對探險家充滿敬意，無論他們成功還是失敗。他這種幽默的惡作劇，使得維珍具有很高的曝光率，也使得人們總是對維珍保持著興趣。根據最近在英國進行的一項民意調查顯示：96%的英國人熟悉維珍品牌，非但如此，他們還可以正確地說出布蘭森的名字。

充滿趣味感的品牌理念

在布蘭森的自傳《失去處子之身》( Losing my virginity )中寫道：19歲時，一本雜志訪問他時，問他為何將他的新公司取名為\"Virgin\"(中文意思是\"處女\")時，他解釋說因為\"處女\"這個名字是性感、易產生聯想，因而是過目不忘的。其次，維珍不只是一個品牌的名字，它更意味著一種生活態度：自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。

維珍鮮明而獨特的品牌個性和文化為其品牌延伸提供了基礎。當大多數消費者把維珍看成品質、價值、創新、娛樂、挑戰的代名詞，他們能感覺到維珍不僅僅是航空、CD或者手機，而是一種生活的態度。維珍品牌在戰略上絕不將品牌等同于某一項產品或服務，所以這樣就不會限制它跨行業的延伸。不像一些著名的品牌：如Mars意味著巧克力，福特意味著轎車。

布蘭森盡管凡事喜歡嘲弄譏諷，而一旦事關維珍品牌的名譽，他總是異常嚴肅。他說，維珍品牌與眾不同之處，在于如同維珍公司一項標語所述，它是\"一種終身關系\"。在維珍，一旦品牌名稱加在什么事物之上時，就表示做出一種承諾。承諾的兌現比做出承諾當然要難，但維珍堅持它的原則，這件事沒有秘方可言。布蘭森的哲學是：好好照顧你的品牌，它就能歷久不衰。

一種產品或服務，只有在與維珍既有的價值觀和形象相一致，才能進入維珍的麾下。這樣，公司的焦點就不直接地在于產品規格，而在于與一系列經濟價值有關的潛在聯系。在布蘭森看來，任何維珍的新產品或服務，必須具有以下屬性：一、它必須有最佳品質；二、它必須有創意；三、它必須有較高的金錢價值；四、它必須對現有其他選擇具有挑戰性；五、它必須能增添一種趣味或頑皮感。其中最引人思索的，就是蘊含于品牌中的那種無法解釋，但絕對可以感受到的趣味感了。

布蘭森這個只有中學學歷的人，卻在1998年被英國公眾評為最聰明的人，他的營銷方式成為眾多大學工商管理碩士教材中必不可少的章節。毫不夸張地說，布蘭森就是維珍，維珍就是布蘭森。也正因如此，很多業界人士仍然在擔心，某一天失去布蘭森后，\"后布蘭森\"時代的維珍集團將如何發展。然而這對他已經不重要了，因為，他已經瘋過、樂過、玩過、感受過--正如他說的，\"每天清晨醒來，我會恍若夢中，我的一生都好像在做夢，直到今天。\"--他的夢，實在是過癮的，七彩斑斕的。

布蘭森法則

隨心所欲。喜歡飛，就開家航空公司；喜歡冒險，就駕駛熱氣球。興趣是財富的源泉，讓學院派的人們說去吧。

保持簡單。使用小筆記本就可以記下所有的創意，保持質樸的生活，將注意力集中在最重要的事情上。

知人善任。如果你對數字不感興趣，就雇最出色的會計；如果你是浪漫主義者，就找現實主義者幫你規劃生意。還要想辦法讓雇員像自己一樣充滿激情。

鐘情變革。當唱片銷售疲軟時，就在電信業尋找機會吧，別把自己束縛在固定一隅，機會就在身邊。

享受生活。常和你的經理人開開玩笑吧。與家人打網球，和生意伙伴駕駛飛艇都令你青春常在、靈感不斷。