中國手機(jī)市場之教戰(zhàn)守則

全球最知名的手機(jī)經(jīng)銷大廠在中國都面臨了競爭激烈的割喉戰(zhàn)，諸如TCl和寧波波導(dǎo)這類國內(nèi)廠商的手機(jī)銷售占有率，已經(jīng)從1999年的5％，躍升至2003年的40％，可說是從國際大廠如摩托羅拉和諾基亞手中攻下不少城池。麥肯錫一項(xiàng)研究報(bào)告建議，為減緩當(dāng)?shù)貜S商攻城掠地的速度，國際手機(jī)品牌大廠商考慮將部分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工作委外，由臺灣和南韓的ODM廠商代勞。如此一來，外國制造商得以降低成本、提高營收，且可縮短中國消費(fèi)者真正喜歡的手機(jī)款式上市的時(shí)間。

ODM廠商除了為其他公司設(shè)計(jì)產(chǎn)品之外，通常也會為客戶制造產(chǎn)品，再加上自己的品牌。這種一站購足式的服務(wù)模式，是ODM廠商和Solectron和Flextronics這類通常不承接設(shè)計(jì)工作的專業(yè)電子代工商，最不一樣的地方。目前，全球手機(jī)制造商利用這兩種委外模式的情況不一而足，同時(shí)，這種做法對手機(jī)業(yè)來說相對較新，但經(jīng)由ODM模式制造的筆記型電腦，已占全球產(chǎn)量的一半以上。就大多數(shù)外國手機(jī)制造商而言，在其他市場銷售的機(jī)型仍為主要的命脈，因此在中國部署的研發(fā)人員有限。然而，一種“一體適用”的做法將使這些公司的競爭優(yōu)勢逐漸流失，由本身擁有研發(fā)人才，且能根據(jù)特定客群需求設(shè)計(jì)手機(jī)的當(dāng)?shù)貜S商取得上風(fēng)。舉例來說，在中國銷售的所有手機(jī)中，有60％為掀蓋式手機(jī)，但是外國手機(jī)制造商不做這類型的手機(jī)，原因在于這類手機(jī)在他們本國市場并不那么受歡迎。此外，當(dāng)?shù)刂圃焐淘O(shè)計(jì)的手機(jī)，能將成千上萬的中文字輸入手機(jī)簡訊中，甚至小型手機(jī)也可以。我們發(fā)現(xiàn)，由于ODM廠商更熟悉中國消費(fèi)者的語言與品味，且具備所需的工程人才，因此，能協(xié)助全球手機(jī)巨擎挑戰(zhàn)當(dāng)?shù)馗偁帉κ郑瑫r(shí)縮短新機(jī)型的上市時(shí)間。

縮短產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手上所需的時(shí)間，極為關(guān)鍵——我們認(rèn)為，若能較競爭者提前六個(gè)月推出功能最新、最炫的手機(jī)，營收最高可再增加30％。以一家手機(jī)品牌大廠的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)為例，所有新機(jī)種中有六款于2002年在中國問市，價(jià)格在問市6個(gè)月即下滑了43％。一年后，在激烈的競爭下，價(jià)格再度滑落，幅度高達(dá)28％。以一家全球性手機(jī)制造商平均售出10萬支新型手機(jī)，價(jià)格為2千元人民幣來計(jì)算（約合241元美金），若能在頭六個(gè)月努力拉抬銷量，在25％的降價(jià)幅度尚未開始作用前，營收可望提高3千萬人民幣。

假設(shè)平均一個(gè)機(jī)型的最小訂單量為一百萬支，據(jù)我們估計(jì)，將手機(jī)設(shè)計(jì)與制造交由ODM廠商代工的全球大廠，每支手機(jī)的成本可降低10～15％。節(jié)省下來的成本中，有三分之二來自于較低的研發(fā)成本：南韓和臺灣研發(fā)工程師的薪資水準(zhǔn)大約僅占?xì)W美工程師的15～30％。此外，由于ODM廠商的采購成本較低，使他們得以將節(jié)省下來4～5％的成本轉(zhuǎn)嫁給外國客戶。雖然大部分的生產(chǎn)活動仍以南韓和臺灣為根據(jù)地，幾家大型ODM廠商已經(jīng)計(jì)劃移往中國大陸，以取得更大的成本優(yōu)勢，使得ODM代工成為更有說服力的選項(xiàng)。

拜ODM廠商之賜，外國客戶能享有行銷和成本方面的優(yōu)勢，但ODM廠商仍有其限制。手機(jī)產(chǎn)業(yè)有好幾種作業(yè)系統(tǒng)和中央處理器，ODM廠商必須將設(shè)計(jì)資源分散于數(shù)種技術(shù)，因而難以面面俱到，在生產(chǎn)的每一個(gè)面向均處于最先進(jìn)的地位。

此外，ODM廠商服務(wù)的全球性客戶通常互為競爭對手，為某一客戶研發(fā)的產(chǎn)品概念很容易就應(yīng)用到另一客戶的產(chǎn)品上，因此，外國手機(jī)制造商必須慎選中國產(chǎn)品線中適合委外的環(huán)節(jié)。比較有利的做法之一，是自行設(shè)計(jì)規(guī)模較小但成長快速、有利可圖的高階產(chǎn)品，提供影片和電子付款系統(tǒng)等特殊功能。