以理智的心態(tài)面對(duì)危機(jī)

2003年SARS爆發(fā)期間，孫玉紅、王家、周衛(wèi)民都在美國(guó)哈佛大學(xué)讀公共管理碩士，身在海外，卻心系國(guó)內(nèi)，每天閱讀報(bào)道，心急如焚。他們當(dāng)時(shí)決心就把研究危機(jī)管理作為對(duì)祖國(guó)的貢獻(xiàn)。危機(jī)管理對(duì)中國(guó)的政府是個(gè)嶄新的課題，對(duì)中國(guó)的企業(yè)也是個(gè)嶄新的課題。但是對(duì)于充滿變數(shù)與動(dòng)蕩的新世紀(jì)，又是一個(gè)不得不面對(duì)的課題。

研究危機(jī)管理有很多種方法，可以著書立說(shuō)，可以翻譯別人的著作，但是最有效，最直接的方法是從別人的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)中學(xué)習(xí)。

從新聞報(bào)道中我們知道了那些世界著名的危機(jī)事件：“9.11”，禽流感，瘋牛病，炭疽菌，泰力諾投毒案，艾克森石油泄露，所羅門金融危機(jī)……新聞只是冰山一角。作為一個(gè)政府和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，最關(guān)心的可能是這些事件的“決策內(nèi)幕”：對(duì)于那些身處漩渦中心，處理那些危機(jī)事件的人，他們當(dāng)時(shí)面臨的困境是什么？他們?nèi)绾卧趬毫χ伦鳑Q策？他們?yōu)槭裁醋鞒隽四菢拥臎Q定？他們的決定中有哪些被證明是對(duì)的，有哪些被證明是錯(cuò)的，甚至是災(zāi)難性的？

為使讀者對(duì)危機(jī)管理有一個(gè)全方位的了解，孫玉紅等專訪了幾位專家。一位是美國(guó)四屆總統(tǒng)顧問(wèn)，我的老師格根教授。他親身經(jīng)歷了數(shù)屆總統(tǒng)危機(jī)事件。當(dāng)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候他就在總統(tǒng)身邊并且曾提出過(guò)自己的觀點(diǎn)。另一位是專門研究危機(jī)傳播的學(xué)者羅彼克，他的著作《風(fēng)險(xiǎn)》在美國(guó)暢銷不衰。另外，他們認(rèn)為美國(guó)全國(guó)性的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)：美國(guó)聯(lián)邦危機(jī)管理局的介紹可能對(duì)中國(guó)有借鑒作用，因此摘錄了它的簡(jiǎn)介，并將電話打到了其負(fù)責(zé)人辦公室進(jìn)行電話專訪。他們還專程赴紐約，找到泰力諾事件當(dāng)年的“經(jīng)辦人”，了解危機(jī)管理在美國(guó)的演變和發(fā)展。

歷時(shí)一年的專注，使孫玉紅、王家和周衛(wèi)民儼然成了危機(jī)管理專家。在對(duì)危機(jī)管理深入了解的基礎(chǔ)上，他們以世界經(jīng)典案例的模式，編著了《直面危機(jī)》一書(中信出版社出版)，作為哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院、哈佛大學(xué)商學(xué)院獨(dú)家授權(quán)(中信出版社出版)此書在下述方面將使很多領(lǐng)導(dǎo)受益。

理智心態(tài)面對(duì)危機(jī)

正如教授們所言，危機(jī)是要來(lái)的，只是不知道什么時(shí)候。一個(gè)理智的領(lǐng)導(dǎo)者的態(tài)度是選擇面對(duì)，時(shí)刻準(zhǔn)備著。如今我們對(duì)于火災(zāi)有著理智的心態(tài)，各處放置消防工具，定期訓(xùn)練消防人員，在火災(zāi)發(fā)生時(shí)知道第一時(shí)間打什么電話，如何應(yīng)對(duì)；我們多數(shù)人對(duì)于衰老和死亡也有著理智的心態(tài)，我們購(gòu)買保險(xiǎn)，我們健康生活，當(dāng)那一天真的到來(lái)的時(shí)候，不甚于驚恐萬(wàn)狀。但是，很多領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于危機(jī)沒(méi)有理智的心態(tài)。多數(shù)人心存僥幸。中國(guó)現(xiàn)在有多少政府部門和企業(yè)建立了危機(jī)管理應(yīng)急系統(tǒng)？有多少領(lǐng)導(dǎo)者知道危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，第一步干什么？第二步干什么？火災(zāi)帶來(lái)的是財(cái)產(chǎn)和生命損失；危機(jī)會(huì)以各種面目出現(xiàn)，它破壞的不僅僅是財(cái)產(chǎn)和生命，還可能是政府和企業(yè)的聲譽(yù)，這是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。

中國(guó)企業(yè)要與它的國(guó)際同行同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，需要學(xué)習(xí)的領(lǐng)域很多。公司戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)管理，人力資本……如今危機(jī)管理走進(jìn)他們的視野。一方面由于企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的提高，另一方面，幾乎所有的世界500強(qiáng)企業(yè)都有自己企業(yè)的危機(jī)管理方案。中國(guó)企業(yè)需要補(bǔ)上這一課。

處理危機(jī)，有道亦有術(shù)

通過(guò)對(duì)世界著名危機(jī)管理案例的分析，我們發(fā)現(xiàn)，危機(jī)的影響和結(jié)果與危機(jī)本身的破壞程度并不成正比，有時(shí)甚至是相反的。一個(gè)災(zāi)難性的危機(jī)事件，如造成消費(fèi)者死亡和全國(guó)性恐慌的泰力諾投毒事件，由于處理得當(dāng)，反而使該公司的產(chǎn)品在危機(jī)后比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還要有吸引力。這說(shuō)明，處理危機(jī)，有道亦有術(shù)。危機(jī)事件處理得好，可以壞事變好事。不止一位教授要求作者用中文把Crisis(危機(jī))兩個(gè)字寫下來(lái)，他們可以用在課堂上。因?yàn)樵谄婷畹闹形闹校C(jī)是由“危（險(xiǎn)）”和“機(jī)（會(huì)）”組成的，這正是危機(jī)的內(nèi)在含義。

處理危機(jī)的“道”植根于企業(yè)的價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任感，是企業(yè)得到社會(huì)尊敬的根基；處理危機(jī)的“術(shù)”卻是一門操作性很強(qiáng)的技術(shù)，是需要通過(guò)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練來(lái)掌握的。“術(shù)”的成功往往是使企業(yè)之“道”得以傳播的重要工具。僅僅強(qiáng)調(diào)“道”而忽視“術(shù)”是無(wú)法成功管理危機(jī)的，也無(wú)法使企業(yè)之“道”得以遠(yuǎn)播。那些以“公眾總有一天會(huì)了解真相的”，以消極態(tài)度對(duì)待流言的領(lǐng)導(dǎo)者，往往會(huì)付出沉重的代價(jià)。

危機(jī)管理的核心是傳播

只有你我知道的秘密不是危機(jī)，它只是潛在的危機(jī)。只有當(dāng)你的員工，你的消費(fèi)者，你的公眾，媒體都知道了，并且夸大了危險(xiǎn)，形成恐慌，才成為危機(jī)。因此，危機(jī)管理的核心是傳播，是由少數(shù)人知道到多數(shù)人知道的過(guò)程。傳播的速度、內(nèi)容、方式和受眾都很重要。

危機(jī)事件一旦發(fā)生了，你我都無(wú)法改變。我們能做的一是減少損失，二是影響傳播。我們說(shuō)的影響傳播并不是掩蓋，而是客觀理性地知曉公眾。研究顯示人們對(duì)一件事的恐慌與一件事真正的危險(xiǎn)并不成正比，例如人們更害怕坐飛機(jī)而不是心臟病，雖然后者致命的機(jī)會(huì)要高得多。如何既負(fù)責(zé)任地誠(chéng)實(shí)地傳播，又不引起公眾不必要的恐慌，既著眼于公眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，又保護(hù)自己組織的聲譽(yù)，是一項(xiàng)需要相當(dāng)專業(yè)知識(shí)的，也是對(duì)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人領(lǐng)導(dǎo)能力的挑戰(zhàn)。在這其中，媒體是一個(gè)不可忽視的力量。因此，當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，有些西方學(xué)者所主張的“馬上告訴他們，告訴他們?nèi)俊保═ell them immediately， tell them all）并不是一種很負(fù)責(zé)的做法。