昆侖發(fā)力

在2003年本刊“官產(chǎn)學(xué)懇談會(huì)”上，多位學(xué)者都指出了中國(guó)企業(yè)缺少品牌的“軟肋”。而從次年的廣告投放策略，我們往往又能窺得企業(yè)在來年的品牌策略及行業(yè)走勢(shì)。果然，在隨后的央視2004廣告招標(biāo)會(huì)上，部分熱點(diǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)在黃金標(biāo)王時(shí)段爭(zhēng)奪中所表現(xiàn)出的不同態(tài)度，已經(jīng)隱約昭示出了中國(guó)企業(yè)在2004年各自不同的品牌策略。本期，我們首先來剖析一下受汽車行業(yè)帶動(dòng)而正在迅速成長(zhǎng)的“潤(rùn)滑油”。

志在必得的“黑馬標(biāo)王”

2004年央視黃金段位拍賣的第一個(gè)標(biāo)的物：在《天氣預(yù)報(bào)》與《焦點(diǎn)訪談》之間的A特段，無疑是最具有“黃金”價(jià)值的段位。企業(yè)一旦中標(biāo)，不僅能夠在這個(gè)收視率極高的段位做15秒廣告，還享有套播的種種優(yōu)惠。而經(jīng)過9輪激烈的加價(jià)競(jìng)爭(zhēng)后，隨著一聲“778號(hào)3240萬元，中——標(biāo)！”的響槌敲下，中國(guó)石油昆侖潤(rùn)滑油公司一舉奪得“黃金第一標(biāo)”，隨后又以3070萬元再次中標(biāo)獲得了第二單元的第一選擇權(quán)。據(jù)悉，昆侖潤(rùn)滑油一年的廣告費(fèi)用已經(jīng)超過1億元人民幣，昆侖也因此被視為2004年央視廣告招標(biāo)會(huì)上的第一匹黑馬。招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)采訪中，昆侖總經(jīng)理廖國(guó)勤——一位干練的女性，有兩句話給人深刻印象：

“中國(guó)石油不出手則已，一出手肯定是氣勢(shì)磅礴！”

“到了在強(qiáng)勢(shì)媒體告訴消費(fèi)者我們有這么好的一個(gè)品牌、這么好的一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候了！”

中石油的“昆侖”廣告橫空出世，不禁使人想起美伊戰(zhàn)爭(zhēng)剛一拉開就在央視1套伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)直播新聞中出現(xiàn)的“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油廣告：“少一些摩擦，多一些潤(rùn)滑——統(tǒng)一潤(rùn)滑油”，廣告效果不同凡響。這家2002年年銷售額尚不到7億的民營(yíng)潤(rùn)滑油廠商，當(dāng)年的電視廣告投入就超過了7000萬元！而且“統(tǒng)一”還是2003年惟一一家在央視投放廣告的潤(rùn)滑油企業(yè)，并借助央視這一強(qiáng)勢(shì)媒體首先實(shí)現(xiàn)了品牌突圍，使“統(tǒng)一”從默默無聞一躍成名。在此刺激下，行業(yè)內(nèi)另兩大巨頭“長(zhǎng)城”和“昆侖”也立即積極參與2004年央視廣告的競(jìng)標(biāo)。而中國(guó)石油作為世界500強(qiáng)第81位、全球贏利能力企業(yè)第21位，全力推出“昆侖”品牌奪得標(biāo)王，則無疑揭開了潤(rùn)滑油行業(yè)新一輪的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

注油“神五”，注資“央視”

其實(shí)，這番昆侖在“黃金第一標(biāo)”的發(fā)力來得并不突兀。2003年第4季度，也就是10月1日起，昆侖潤(rùn)滑油開始在強(qiáng)勢(shì)媒體上投入廣告，初試后立刻得到市場(chǎng)的熱烈反饋，包括境外媒體都說中石油有市場(chǎng)意識(shí)了。但是要放大廣告的影響，還要捕捉千載難逢的機(jī)會(huì)！可昆侖的機(jī)會(huì)竟來得如此之快，這就是“神舟五號(hào)”載人飛船的發(fā)射。當(dāng)消息傳來，大家都在猜測(cè)：哪天發(fā)射？成功的把握性？電視直播不直播？投放廣告的形式？等等，一切都不確定。但廖國(guó)勤知道：實(shí)際從“神舟一號(hào)”開始，中國(guó)石油潤(rùn)滑油就一直在給航天工業(yè)加油。“我們一直伴隨著它。像‘神五’這樣的工程用油，在中國(guó)可能只有中國(guó)石油和中國(guó)石化有這樣的實(shí)力。昆侖要選擇千載難逢的重大事件投入廣告，就讓我們碰上了‘神五’。”

良機(jī)不可放過。得知“神五”在11月15日發(fā)射并直播，昆侖立刻決定進(jìn)入廣告。后來又得知不直播，決策層商量就只買中間一段，買30秒，把昆侖的創(chuàng)意好好展示出來。隨后廖國(guó)勤出差西安，她通過電話再次做出新的決定：把準(zhǔn)備進(jìn)入廣告的6家企業(yè)時(shí)間都買斷，連同贊助播映，共2000多萬，一起拿下！經(jīng)過請(qǐng)示上級(jí)，老板們當(dāng)天就拍板同意了。14日下午5點(diǎn)，廖國(guó)勤回到北京，一直在辦公室里呆到夜晚12點(diǎn)，“那天晚上，我們終于對(duì)昆侖品質(zhì)想出了一句話：‘卓越品質(zhì)與神州共騰飛’”。15日，“神五”騰空了， 21小時(shí)后回收成功。央視開始播報(bào)“神五”新聞，中午11點(diǎn)多，第一個(gè)昆侖廣告沖了出來，沖向了全世界關(guān)注“神五”的眼球。然后又是新聞、廣告，插播30秒，最長(zhǎng)達(dá)到2分30秒。就這樣循環(huán)，一天12次，兩天里一共播出30多分鐘。這一把，昆侖在全國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)也引起了“神五”般的強(qiáng)震！

這次的決策非常快，以至于它是廖國(guó)勤在大型國(guó)企做了10多年管理的第一次?？上攵?dāng)時(shí)心里的壓力也非常大。如果發(fā)射和回收中出問題怎么辦？如此短的時(shí)間內(nèi)投入2000萬的廣告，這的確不是一個(gè)小數(shù)目，直覺告訴她這會(huì)對(duì)品牌提升有效應(yīng)，但是究竟能量化到什么地步？“天不我負(fù)”，此后昆侖全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)平均一天接到的咨詢、銷售、代理電話，就是往日的4倍。

接下來，昆侖考慮下一步：要樹立品牌，在市場(chǎng)投入還要有更大的動(dòng)作?！爸袊?guó)石油能做到！它不會(huì)是尋常的！” 緊張而周密的策劃終于有了結(jié)果：奪下2004年的黃金時(shí)段！

一個(gè)億搶占高端

眾所周知，潤(rùn)滑油的利潤(rùn)率不比保健品，而各國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油公司如此高強(qiáng)度地進(jìn)行央視廣告投入，可以理解為是向車用高端潤(rùn)滑油全面進(jìn)軍的一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)。

2001年以來，中國(guó)汽車業(yè)雪崩似的增長(zhǎng)率，尤其是家用轎車、高檔轎車的快速需求，帶動(dòng)了整個(gè)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的全面增長(zhǎng)。而潤(rùn)滑油產(chǎn)品又是眾多石油產(chǎn)品中直接面對(duì)終端的消費(fèi)品，因此，全世界的石油公司都把潤(rùn)滑油這顆皇冠上的鉆石，推向極致的品牌地位。業(yè)內(nèi)有關(guān)人士指出：今后3～5年間，車用高端潤(rùn)滑油每年將以5%以上的速度增長(zhǎng)，到2005年，高端潤(rùn)滑油將占整個(gè)車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)份額的50%左右。同時(shí)，家用轎車的逐漸普及和車型的不斷提升，強(qiáng)烈刺激了車用高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)的擴(kuò)容。

然而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，少數(shù)外國(guó)品牌占據(jù)了中國(guó)潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)80%的事實(shí)，又使民族潤(rùn)滑油品牌陷入艱難處境。目前我國(guó)潤(rùn)滑油消費(fèi)總量在400萬噸，高端潤(rùn)滑油產(chǎn)品只占整個(gè)車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)份額的10%，即40萬噸，卻要拿走整個(gè)車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)80%的利潤(rùn)。而這塊利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)，目前已基本被美孚、殼牌、嘉德士、BP等“洋油”品牌占據(jù)：其中美孚占據(jù)第一，約8.4%，而中石油僅占有1%。

中國(guó)石油昆侖潤(rùn)滑油公司的品牌營(yíng)銷經(jīng)理李蕩說：“如果國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油再不奮起直追，也許三五年之后，在中國(guó)的土地上就很難見到幾個(gè)國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油品牌了！” 面對(duì)中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，中國(guó)本土企業(yè)惟有奮起直追。而作為行業(yè)領(lǐng)頭羊之一的中石油，顯然義不容辭。廖國(guó)勤認(rèn)為：到2006年左右，按照中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展，潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)放量到70萬噸，我們那時(shí)候的目標(biāo)量是10萬噸，要占到10%以上，這基本就是中國(guó)市場(chǎng)排名第一了。

志在名牌“化妝品”

任何企業(yè)只要它能在市場(chǎng)里立住腳，都有自己的殺手锏。沒有一樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只看誰能把自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得恰到好處。

至今人們對(duì)中央電視臺(tái)黃金廣告曾經(jīng)給予企業(yè)的捧殺依然發(fā)怵，更關(guān)心這些“不怕出名不怕壯”的企業(yè)究竟有多少持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力？跨國(guó)公司也好，民營(yíng)企業(yè)也罷，商場(chǎng)上的搶占先機(jī)已經(jīng)過了幾招，而具有強(qiáng)大國(guó)企背景的昆侖潤(rùn)滑油似乎后到了一步。對(duì)此，廖國(guó)勤倒顯得胸中自有一盤棋：“我覺得這個(gè)較量跑的是馬拉松，靠的是實(shí)力，重要的是后備能不能源源不斷地跟上。不但是廣告投入，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)配合、技術(shù)投入等等都要能不斷地跟上。后續(xù)工作跟得好，這個(gè)放大器就會(huì)放大倍數(shù)。對(duì)此我們非常有信心，要讓消費(fèi)者在他知道昆侖的同時(shí)、想要昆侖的同時(shí)，一轉(zhuǎn)身就能看見昆侖產(chǎn)品，非常方便。所以我們的廣告投放時(shí)間，是我們不斷地看了市場(chǎng)，不斷地看了我們產(chǎn)品的鋪市率以后，才定出的方案?！?/p>

廖國(guó)勤打了個(gè)比方：“與同是石油產(chǎn)品的汽油、柴油相比，汽柴油要是雪花膏的話，潤(rùn)滑油就是香精。黏度大一點(diǎn)的潔瑩透亮，黏度小一點(diǎn)的像礦泉水，非常漂亮。潤(rùn)滑油提取的量非常少，附加值卻非常高?！边@就意味著，它的合成需要精挑細(xì)選成分配方，需要強(qiáng)大的基礎(chǔ)工作和技術(shù)支持。

至今在中國(guó)大地上，只有中國(guó)石油的資源種類比較全，它擁有中國(guó)2/3以上的基礎(chǔ)資源。同時(shí)，中石油配備了全面的加工手段，以30多億投資購(gòu)置了世界上最尖端的生產(chǎn)潤(rùn)滑油的高壓加氫異構(gòu)脫蠟設(shè)備。潤(rùn)滑油的合成，添加劑是一個(gè)關(guān)鍵，昆侖則一直與目前占中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)1/3以上的兩家國(guó)際公司——路博潤(rùn)和潤(rùn)英聯(lián)有著密切的合作。而最難的還是潤(rùn)滑油的深加工，昆侖的實(shí)力在哪里呢？

廖國(guó)勤認(rèn)為有三點(diǎn)：第一，能充分地挑選原料。卡車最適合什么油？摩托車最適合什么油？轎車、高檔轎車適合的又是什么油？它們不一樣，這要根據(jù)原料的特性仔細(xì)選擇，中石油有著優(yōu)質(zhì)資源的選擇空間。第二，有自己的配方。國(guó)外的車跑2～3年就換，中國(guó)的車不跑個(gè)5～8年會(huì)扔掉？市場(chǎng)上有些產(chǎn)品，買來國(guó)外的現(xiàn)成配方，再買點(diǎn)潤(rùn)滑油基礎(chǔ)油，往里一兌就是了?？瓷先ザ冀挟a(chǎn)品，但內(nèi)在質(zhì)量的差異性很大。國(guó)外配方也需要符合中國(guó)國(guó)情。 “我們有一個(gè)博士站、兩個(gè)研究院，有自己的研發(fā)力量搞專門的研發(fā)配方。我們也用國(guó)外的復(fù)合劑，它的指標(biāo)不錯(cuò)，但我們要一一地把它們對(duì)下來，因?yàn)楫a(chǎn)品的差分性很大?！蹦壳笆袌?chǎng)使用量比較大的潤(rùn)滑油產(chǎn)品有300多種，要一一對(duì)下來，這背后的工作非常浩大，非常麻煩。昆侖以“本土化專用性”為準(zhǔn)則，充分考慮國(guó)情、氣候、車況、路況，用了近一年的時(shí)間把主要的品種全部梳理了下來。“我現(xiàn)在可以清楚地說明，昆侖的摩托車用油跟別人哪個(gè)指標(biāo)不一樣；轎車用油跟別人哪里不一樣；我們投在東北的昆侖和投在海南島的昆侖也不一樣，都有指標(biāo)。消費(fèi)者拿到產(chǎn)品后就可以比較快捷地了解我們品牌的優(yōu)勢(shì)。我們要在敲鑼打鼓說自己產(chǎn)品好之前，把產(chǎn)品細(xì)致的差分工作做好，我們已經(jīng)具備了這個(gè)條件。”第三，有比市場(chǎng)更嚴(yán)格的內(nèi)控評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。廖國(guó)勤說：“我們要把潤(rùn)滑油做成精品，做成石油里的名牌化妝品?！?/p>

做成一個(gè)潤(rùn)滑油品牌實(shí)不簡(jiǎn)單，它不僅是石油的品牌載體，它代表的是做石油的實(shí)力。

關(guān)愛車，更關(guān)愛人

人們稱2001年是中國(guó)汽車元年，伴隨著汽車業(yè)的快速發(fā)展和加入WTO后潤(rùn)滑油市場(chǎng)日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，也就在這一年，中國(guó)石油整合了旗下13家潤(rùn)滑油企業(yè)，全力推出以 “昆侖”為主打品牌的“昆侖縱隊(duì)”。“昆侖”為旗艦品牌，主攻潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)；原先就有的“七星”、“飛天”名牌已經(jīng)多年站穩(wěn)中端市場(chǎng)；再就是“大慶”老品牌以物美價(jià)廉奪得低端市場(chǎng)。“昆侖”的橫空出世，就是要打造一個(gè)從拖拉機(jī)、摩托車到汽車、寶馬轎車等各類不同動(dòng)力檔次的潤(rùn)滑油產(chǎn)品，形成一個(gè)覆蓋整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)需求的品牌架構(gòu)。廖國(guó)勤不斷強(qiáng)調(diào)：“我們不僅要讓昆侖的產(chǎn)品設(shè)計(jì)好，還要讓消費(fèi)者接觸到它的方便程度也好?！?依據(jù)“優(yōu)良資源、優(yōu)勢(shì)技術(shù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、高品質(zhì)”三優(yōu)一高的昆侖經(jīng)營(yíng)理念，依托中石油原有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，兩年來，他們?cè)谌珖?guó)布好了6大城市銷售中心，1萬多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，93個(gè)駐外網(wǎng)點(diǎn)，再者中石油所有加油站都全面展示昆侖產(chǎn)品。其次，近兩年我國(guó)的汽修、汽配數(shù)量猛增了400%，于是昆侖向所有城市的汽修、汽配廠進(jìn)軍，按檔次將汽修汽配分為3類，針對(duì)A、B兩類進(jìn)入渠道。最后，針對(duì)奇瑞、長(zhǎng)安、一汽等國(guó)內(nèi)大的OEM，將產(chǎn)品分成重型卡、輕型卡、轎車、高檔轎車、微型車等6大類，深入渠道工作。

在一個(gè)“終端為王”的時(shí)代，各種終端手段層出不窮。以往直接面對(duì)消費(fèi)者展開的各種攻勢(shì)，如：贈(zèng)品、讓利、廣告宣傳等，在經(jīng)歷了大風(fēng)大浪的消費(fèi)者面前，他們已經(jīng)身心疲憊，進(jìn)而產(chǎn)生嚴(yán)重的不信任感。但“抓住終端，就抓住了市場(chǎng)”是顛撲不破的營(yíng)銷真理，非深諳此道之人不能見到“柳暗花明”。2002年以前，在安徽市場(chǎng)，某跨國(guó)公司苦心經(jīng)營(yíng)多年，幾乎坐擁整個(gè)江淮大地。昆侖進(jìn)入則尤如虎口奪食，如果靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段必定耗時(shí)間耗成本。但是在深入市場(chǎng)調(diào)查后，昆侖發(fā)現(xiàn)：如果換油工人對(duì)潤(rùn)滑油專業(yè)技術(shù)充分了解，根據(jù)更換潤(rùn)滑油時(shí)的具體車況來選擇推介哪個(gè)品種，對(duì)于品牌的推廣將起到至關(guān)重要的作用。同時(shí)，換油工人中以農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工人員為主，這是一些缺少社會(huì)和企業(yè)關(guān)懷的弱勢(shì)群體，而那家跨國(guó)公司可能根本沒有同一位換油工人談過話。找到了突破口，昆侖就把皖南各地的換油工人組織起來，開行業(yè)先例創(chuàng)立起“昆侖換油俱樂部”。由昆侖出資定期給工人們講解潤(rùn)滑油和汽車常識(shí)，幫助他們提高汽車修理技術(shù)；組織象棋、扳手腕等小型體育比賽和聚餐等。以人性化關(guān)愛社會(huì)弱勢(shì)群體的活動(dòng)滿足了換油工人的內(nèi)心需求，讓換油工人與昆侖形成了良好的心靈互動(dòng)，利用所學(xué)技術(shù)理論成為昆侖銷售終端最具殺傷力的“隱形促銷員”。這就是后來被業(yè)界叫好的“第二條終端戰(zhàn)線”。轉(zhuǎn)眼一年后，昆侖在皖南市場(chǎng)的品牌普知率就達(dá)到了90%以上，占有率超過40%，以出租車為主的品種G15W/40更是占據(jù)了60%以上的市場(chǎng)份額。“關(guān)愛車更關(guān)愛人”是昆侖的核心價(jià)值觀，他們鉚足了勁要在終端做好文章。而創(chuàng)造品牌價(jià)值的營(yíng)銷文化本質(zhì)，不就是要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值嗎？

肩扛半壁江山的責(zé)任

“‘統(tǒng)一’的做法實(shí)際在國(guó)內(nèi)開了先河，他們做得很不錯(cuò)”；“最近殼牌也在做廣告，大概有一分鐘長(zhǎng)，也做得挺好，做得比較溫馨”；在廖國(guó)勤的言談中，充滿了自信，但她也的確是一位視野開闊、胸襟曠達(dá)、善于學(xué)習(xí)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。兩三年下來，昆侖從整合之初的8個(gè)人，到今天近4000人的隊(duì)伍；從打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、開辟營(yíng)銷渠道，到今天創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌，這個(gè)梳理工作十分艱難。對(duì)此廖國(guó)勤感觸頗深：“大家都知道，改一件舊衣服要比做一件新衣服更難?；仡^看，我好像走過千山萬水。在風(fēng)口浪尖，沒有矛盾、問題、壓力，是不可能的，也經(jīng)歷過無數(shù)困難，但是我學(xué)到了很多東西?！备?jìng)爭(zhēng)中，昆侖也贏得了對(duì)手的尊重。一些跨國(guó)公司正在尋求與他們的合作，昆侖將來也可能會(huì)把更多的產(chǎn)品納入自己非常密實(shí)的營(yíng)銷渠道。中國(guó)企業(yè)一定競(jìng)爭(zhēng)不過跨國(guó)公司嗎？時(shí)間能證明一切；反過來，最后中國(guó)市場(chǎng)會(huì)不會(huì)昆侖一枝獨(dú)秀呢？廖國(guó)勤坦言：“我也不太相信。可口可樂有可口可樂的顧客，娃哈哈也有它的顧客，選的是誰最能抓住消費(fèi)者的心理。我們就奔這個(gè)目標(biāo)努力！”

廖國(guó)勤說：“潤(rùn)滑油是幾代石油人的努力，我們企業(yè)倡導(dǎo)理想主義和英雄主義。我有一個(gè)夢(mèng)想，希望和熱愛中國(guó)潤(rùn)滑事業(yè)的人一起，共同推動(dòng)它的發(fā)展。在這個(gè)門類里，我們潤(rùn)滑油公司擔(dān)任了中國(guó)潤(rùn)滑油三分之二的市場(chǎng)，可以說，‘昆侖’是中國(guó)石油的主帥品牌，我意識(shí)到了這個(gè)責(zé)任?！?/p>