２００３年十大企業危機公關評估（上）

在2003年，我們的國家經歷了諸多考驗和危機，企業也不能例外，從年初至年尾，公關危機持續不斷。面對公關危機，有的企業積極應對體現出了大家風范，有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰。其實，引用著名企業危機管理專家奧古斯丁的一句話：“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發現、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關的精髓。”

為此，本文對2003年發生在中國市場上具有代表意義的危機公關案例加以匯集和總結，并給予分值評價，形成了一個“十大案例”專題。本刊將分3期陸續刊出。

案例一：CECT之“中國狗”風波

2003年2月，南京的個別消費者發現自己購買的中電通信CECT928手機屏幕上竟出現一句問候語“Hello Chow”，翻譯意思是“你好，中國種的狗”，消費者隨即向新聞媒體反映。此事一經媒體曝光，立刻掀起軒然大波，許多人都認為這是對民族尊嚴的傷害，是對中國人的侮辱，眾多此手機的用戶準備向廠家討個說法。

事件發生當日，中電通信市場總監飛赴南京解決此事，并與首先發現問題的用戶取得聯系。隨即，中電通信公司發表公開聲明：（1）我公司（中電通信）作為國內重要的手機供應商之一，一直以發展民族企業為己任，公司本著“用戶至上的原則”，絕無傷害國內用戶民族尊嚴的想法與行為；（2）CECT 928是我公司2002年8月推出的產品，以優異的產品質量、強大的功能、時尚的外觀、精湛的工藝、合理的價格而贏得了廣大消費者的喜愛。“Hello Chow”是該手機產品的問候語，意為“你好，可愛的寵物狗”，是該手機人性化的開機界面；（3）本著對國內購買者負責的原則，購機用戶如不喜歡該界面，CECT可提供免費軟件升級，并公布了售后服務中心的地址和電話。

公關得分：40分（滿分100分）

理由陳述：

CECT手機“Hello Chow”事件出來以后，中電通信市場總監飛赴南京調節此事，并在第一時間與首先發現問題的用戶取得聯系，這一點表現了中電通信對這個公關危機的重視程度和反應及時性。包括中電通信所發表的公開聲明，都具有積極的意義。但是，一則非常簡單的聲明是很難解決問題并令人信服的，由此可見中電通信對這起公關危機的處理是不到位不成功的。筆者認為，中電通信這起危機公關不成功之處主要有這樣幾個方面： 第一，中電通信似乎對事件的嚴重性估計不足，危機處理過于輕描淡寫，過于輕率。當消費者看到自己購買的手機屏幕上竟出現一句問候語“Hello Chow”，即“你好，中國種的狗”時，有過激的反應，即使將問題上升到民族和個人人格的高度也不為奇。如果換位思考，假如你是消費者，當你打開手機時出現這樣的畫面，你會做何感想？這畢竟不是消費者自愿或主動下載的，而是供應商強加的。從某種意義上說，事態非常嚴重。而中電通信僅僅和消費者聯系后，就草草地發出了文章開頭的聲明。這樣以我為中心的聲明作用能有多大？能夠安撫和平息消費者嗎？能夠給輿論一個合理的交代嗎？第二，外交辭令并沒有一種良好的公眾態度，以自我為中心，暗示危機的原由是消費者的誤解，責任在消費者，而不是在廠家，沒有給自己和消費者都留下余地。中電通信聲明中第二條的意思是說我的手機很好、很受歡迎，開機界面也沒有錯，是你們理解錯了，你們不應該那樣理解！聲明的第三條中“本著對國內購買者負責的原則”言下之意似乎消費者是在無理取鬧。顯然這些聲明沒有一種良好的公眾態度，暗含危機的原由是消費者的誤解，反而進一步將對立面加大。第三，中電通信在此次公關危機中沒有很好地發揮危機公關中的互動性、諒解性、真誠性的原則。中電通信市場總監雖然飛赴南京解決危機，并與首先發現問題的用戶取得聯系，但并沒有與消費者進行互動，主動讓消費者和媒體參與到此次危機的處理之中。

總結歸納：

“Hello Chow”被理解成“你好，中國種的狗”，是消費者“太多心”，還是廠家“缺心眼”，已經沒有爭論的必要。留給經營者更多的警示是：你的產品，最終是由消費者來使用與感受的，從這點說，經營產品其實就是經營人心。洞悉消費者紛繁多樣的情結，是產品上市之前就應該考慮的，它是“研發”的一部分，而不是事后的“補救”。

案例二：羅氏制藥之“達菲”風波

2003年2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現流行疾病，幾家醫院有數位患者死亡，而且受感染者多是醫生。“死亡”讓不明真相的人們大為恐慌，謠言四起。2月9日，羅氏制藥公司于廣州召開媒體見面會，聲稱廣東發生的流行疾病可能是禽流感，并告之其產品“達菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫藥代表也以達菲可以治療該病而敦促各大醫院進貨。該媒體見面會的直接后果是為正在浪尖上的謠言推波助瀾，廣東、福建、海南等周邊省份的食醋、板藍根及其它抗病毒藥品脫銷，價格上漲幾倍甚至十幾倍，投機商大發“國難財”，“達菲”在廣東省內的銷量伴隨謠言的傳播而扶搖直上。2月8日前廣東省內“達菲”日銷量僅1000盒，2月9日后飆升到10萬盒。曾有顧客以5900元買下100盒“達菲 ”！

2月15日，《南方都市報》發表《質疑“達菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關系？》的署名文章，指責羅氏制藥蓄意制造謠言以促進其藥品的銷售，并向廣東省公安廳舉報。羅氏公司的商業誠信和社會良知受到公眾質疑，其形象一落千丈。同時，羅氏制藥還將面臨嚴重的市場危機，直接的后果是“達菲”銷量的直線下跌。《南方都市報》的消息發出后第二天，廣州某醫院“達菲”的銷量就下降到不足10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消費者提出了退貨要求。

公關得分：5分

理由陳述：

“非典”是對國家、社會、組織和個人的一次嚴峻考驗，對于跨國公司更不例外。跨國公司的中國公司同樣是中國的“企業公民”，在獲利的同時必須承擔起應該承擔的社會責任和義務。

當“非典”危機來臨的時候，跨國企業扮演了兩種角色：一種是借機公關型，承擔公司在中國的社會責任，扮演賦有誠信、愛心、有責任感的“本土化”企業角色；另一種則是利欲熏心，無奸不商型，最終陷入了社會的誠信危機中。羅氏在這場危機中，無疑扮演的是后者。像羅氏這樣一個全球性的集團公司，信譽是其在世界各地扎根的保障。很難想像一個百年企業使用如此短視的營銷手段來開拓市場。“達菲”事件對羅氏（中國）公司是一次沉重的打擊。

試想，如果羅氏不是開媒體見面會，而是向廣大市民贈藥；如果宣稱的是“現在病因尚未查明的情況下，請廣大市民不用驚慌，達菲對抗病毒有很好的效果，羅氏將免費向廣大市民贈藥”。而10萬盒藥的成本充其量最多幾十萬元而已。

對于羅氏這樣一個跨國公司來說，誠信是企業的根本，是企業長久發展的基礎，必須謹守；充分依靠政府的力量，制定一系列改進措施；應加強社會公益性的公關活動，提供一些免費服務，開展一些針對性的醫藥研究、贊助活動，免費向社會提供此類疫情的治療方案，并得到專家的認可等措施都可以積極改善自身的形象，等等。

總結歸納：

起初的“借勢營銷”，最終成為被公眾質疑的“趁火打劫”。這樣的事件，因為發生在一個非常時期、一個跨國公司身上，而顯得格外的搶眼。所有知道這件事和正在做這類事的人，請記住這樣一句話：“絕不能為短期利益而出賣未來。”巧的是，這句話同樣出自一家有著百年歷史的跨國公司。

案例三：長虹之海外“受騙”風波

2003年3月5日，《深圳商報》刊載《傳長虹在美國遭巨額詐騙，受騙金額可能高達數億》一文，文章稱：長虹在美國遭遇巨額詐騙的消息在業內傳播甚盛，似乎已成為不爭的事實，并且稱長虹受騙已驚動了外經貿部。該報記者對此傳聞還進行了多方求證，感覺事態確已嚴重等等。盡管在3月5日晚長虹進行一系列的危機公關，對《深圳商報》的“報道不實”進行了“澄清”。但危機還是來了，讓人措手不及。3月6日股市開盤剛一個小時，四川長虹就遭受了突如其來的巨量拋售，股價上演高臺跳水，到收盤時股價下跌4.22%，成交2600多萬，創出了2002年7月以來的巨量，甚至影響了大盤的走勢。此后數天內，國內各媒體開始了對“長虹在美國遭巨額詐騙”事件各種角度的追蹤報道，形成一邊倒的聲音。

公關得分：60分

理由陳述：

長虹在這次看似突如其來的公關危機中反應的速度是比較快的，該公司在尋找到公關危機產生的根源后于3月5日晚即展開了一系列的危機公關舉措。這些措施體現了危機公關處理應該具備的及時性、全面性原則。縱觀對此次公關危機所采取的措施，長虹基本是圍繞著防止負面消息擴散——提供正確的消息——發表權威說法——改善形象——提升形象這一主線進行，脈絡比較清晰。在危機爆發的當天，長虹就及時提供給各大媒體一份聲明，雖然這份聲明有一些簡單和模糊，但在一定程度上防止了負面信息的擴散。其次，在危機發生后的第一時間開展系列的政府公關、媒體公關、公眾公關，使危機給企業造成的損失減少到最低的同時并盡可能地重塑企業形象。尤其是長虹依靠與政府的良好關系，展開政府公關，讓綿陽市委出面說話，使《深圳商報》在顯要位置就《傳長虹在美遭巨額詐騙》一文進行了澄清，起到了積極的效果。而長虹公開聲稱將保留采取法律途徑解決“被詐騙”事件，同時邀請律師通過網站和其它途徑向股民說明可以通過法律途徑向“誤報”媒體索賠損失等，則是穩定股民信心的一個手段。

但同時我們也看到，長虹在處理公關危機方面也存在不少敗筆。總結起來有這樣幾點值得反思：首先，危機管理不到位。對于一個企業來說，建立公關危機的預警是非常重要的，最完善的危機公關是把公關危機“扼殺在搖籃中”。但是由于長虹內部管理的混亂以及工作人員的責任心不強，公司沒有全員公關意識等因素的存在，最終導致危機的爆發。其次，同行關系不融洽。長虹公關危機事件直接反映了長虹與競爭對手關系的惡劣程度。長虹董事長倪潤峰在北京參加全國政協會議期間接受記者采訪時就直接指出：這次危機是由基地設在廣州的一家香港上市企業所放的暗箭，目的是打擊長虹的聲譽。可見長虹與同行之間的關系已經到了非常危險的地步。第三，媒體關系不和諧。長虹作為國內知名的大企業，在媒體的溝通上卻沒有與大企業的身份相匹配和協調起來。實際上從1999年開始在媒體面前就顯得非常被動。長虹“遭詐騙”被爆發出來后，北京、廣州等國內各大媒體開始了大規模跟風和炒作，除了給沉寂已久的家電市場增添幾分熱鬧，給人們增添了一些茶余飯后的談資之外，更重要的是反襯出長虹與媒體的關系不和諧。此次盡管一些媒體對長虹“遭詐騙”事件聽取了長虹方面的意見，并就此做了分析，但就總體而言，大部分媒體在對長虹的報道上對長虹不利。

總結歸納：

媒體業的發達，使得新聞信息越來越成為同業拼搶的稀缺資源。在感觸或憤怒于新聞騷擾的時候，我們的公司管理者，特別是一個上市公司管理者，是不是想過：為什么不把你的屋頂做成透明的呢？！“透明”是對公眾的責任，也是對自己最好的保護。□

（本文作者均系杭州左岸營銷咨詢公司高級顧問）