“體驗”藍貓

美國著名經濟學家托夫勒認為

經濟的發展是由產品經濟升級到服務經濟

再升級到體驗經濟的過程

而事實上

卡通產業化已經在美日釋放出了

體驗經濟的巨大能量

那么

在中國卡通產業化剛剛起步的情況下

如何迅速使其衍生產品一炮打響

也許說出來令人難以置信，一個2003年年初才投放市場的飲料，一個剛問世便遭遇到“非典”襲擊的大眾消費品，僅半年時間就遍布全國28個省、市，建立了各城市獨家經銷商116家，銷售額突破了1億元。這個讓許多人都瞠目結舌的產品就是“藍貓淘氣咕嚕嚕”兒童多維飲料。

“去年一片嗲嗲的‘Qoo兒’聲，今年晃來晃去的都是貓影。”北京一位資深營銷專家在點評起國內飲料市場的黑馬變數時如是說。只不過是一個飲料，何以有如此魅力？藍貓淘氣咕嚕嚕飲品有限公司總裁周巖說：“因為藍貓飲品是卡通衍生品，是文化產業化的結晶。”

但周巖對此并不滿足，她為藍貓飲品定下的戰略目標是：2004年實現銷售收入5億元，爭取中國兒童飲料10%的市場份額；3 年內成為中國最大的兒童飲料制造商和網絡分銷商；5年內成為中國首家兒童飲品專業上市公司。周巖此語雖有些“狂妄”，但審視藍貓短暫的歷程，其“貓步”的確走得有些異類。

借力卡通走捷徑

縱觀目前的飲料市場，酷兒、鮮橙多、爆果汽等都是來自可口可樂、統一、匯源、健力寶這些食品飲料世家，相比它們的“根正苗紅”，“咕嚕嚕”的祖家卻是以開發《藍貓淘氣3000問》而摘取國內卡通行業桂冠的湖南三辰集團。

說到這部《藍貓淘氣3000問》系列卡通片，2001年才開始播出。一共3000集，每天播出一集，可以連續播8年。現正在全世界1019家電視臺同時熱播，已經摘取了世界最長的動畫片吉尼斯紀錄。據說，即使是飽受戰火蹂躪的中東兒童，也可在惶恐之余通過阿聯酋電視臺收看此片。

和其它飲料先有產品，再創造形象代言人的營銷模式不同，三辰集團是在有了“藍貓”卡通片熱播的背景以后，才開始運用體驗經濟的理念打造上下游產業鏈，并進而開發、衍生出“藍貓”品牌系列產品的。

飲料賣的是口味和牌子，而品牌的建設決非一日之功。可口可樂、百事可樂毋庸多言，光何伯權把樂百氏這樣一個鄉鎮企業辦成全國聞名的大型食品飲料集團，就經過了12年苦心經營；而娃哈哈在國內兒童市場有著難以撼動的品牌地位，來源于對兒童市場15年的了解和揣摩。因此一個沒有資歷的新生飲料如果從正常途徑想在這些重量級品牌中殺出一條通路，可謂難矣。

然而，作為“中國第一支體驗營銷團隊”的創始人、《體驗營銷》一書的作者周巖則另有一番見解。她認為：藍貓因為是卡通片主角，衍生產品也相繼推出，品牌形象已經走過了培育期，等咕嚕嚕踏入江湖時正好借力制造旋風效應，極大縮短了品牌建設的時間。據稱，由于藍貓動畫片把科普知識融入到幾個卡通形象的對話和活動中，并且逼真再現和還原了許多人們無法親眼目睹或親身經歷的星際碰撞、大陸漂移、細胞分裂、納米技術，因而成為我國知名度最高、收視率最高的少兒卡通節目。周巖正是利用“藍貓”在孩子中的影響力推出飲料，讓小消費者們在新奇的體驗中接受“咕嚕嚕”。

產業貓與文化貓的互動

周巖認為：運用體驗經濟的理念做卡通文化的衍生產品，首先要具有專業化精神。因此他們做藍貓的產品時并沒有把這個飲料簡單叫藍貓飲料，而是給它起名“咕嚕嚕”。她透露：雖然“咕嚕嚕”目前只是一個形容喝起飲料來淋漓盡致的象聲詞，宣傳使用的是“藍貓愛喝咕嚕嚕”的口號，但他們已經在趁熱打鐵，著手創造“咕嚕嚕”自己的形象，屆時將以《藍貓淘氣3000問》中第八個主人公的身份出現在奧運系列里，它的性格、形象、星座，將來自孩子們的建議。這意味著藍貓未來的形象發展戰略是：把卡通片、音像制品和飲料等看成是一個完整的產業鏈，以卡通形象去帶動飲料這個衍生產品的銷售，以產品催動新卡通形象的粉墨登場，再以新卡通形象帶動新一輪飲料的熱銷。由此從文化到產業，再從產業到文化，構成一個良性循環、互動的產業結構，充分發揮文化資源的作用，拉長文化產業鏈。在互動效應、滾動效應下的產品推廣速度，自然也要比一般方式來得更快。

成熟市場的差異化

目前我國對卡通形象的產業化開發、經營遠未成熟，藍貓雖有6000多個衍生產品，但至今真正成熟的精品沒有多少。因此，如何確立獨特高效的傳播策略，迅速將咕嚕嚕品牌傳播出去才是重點，首先是要獨辟蹊徑、找準市場。

國內飲料行業如按照消費年齡可分為：幼兒市場（14歲以下）、青少年市場（15～22歲）、成人市場（23～50歲）、老年人市場（50歲以上）。然而現有的飲料市場，茶飲料圈定中青年，統一鮮橙多“多喝多漂亮”和露露打動的是女人和老人的心，紅牛等功能性飲料進攻成熟男人，爆果汽定位時尚青少年，匯源PET針對大眾消費者，可口可樂、百事可樂、非常可樂都在張揚年輕與活力，剩余市場空間看似很小。

但周巖認為：中國經濟正以年8%左右的速度穩定增長，中國人正在向全國性的“小康”邁進，有大規模消費的無窮潛力。據有關統計顯示：中國14歲以下的兒童達3.8億以上， 2000年兒童食品的銷售額達326億元。獨生子女的特殊家庭地位，決定了中國兒童的消費不僅很大，而且是家庭消費的重要決策因素。而且抓住了兒童，不僅抓住了今天的市場，也抓住了未來的發展。君不見市場上常能看見已獨當一面的成人在興奮地購買“一休”和“阿童木”的DVD？因為那是他們兒時的夢，而且伴隨一生都難以忘懷。對此，周巖提供了一組數據：2000年，僅對北京、上海、深圳三市為期半年的市場調查顯示：在14～17歲的少年中，有56%的人喜歡卡通消費，如自己喜愛的動物漫畫或形象以及其相關產品；而18～30歲的青年人，平均卡通消費也呈不斷上升的趨勢。

藍貓淘氣咕嚕嚕旗幟鮮明地打出“兒童飲料”的標牌，正是因為飲料市場上存在這么一塊難得的空白區，以及中國兒童市場存在的巨大購買力。

聰明貓的擴張加法

如果對藍貓飲品的產業結構細細分析，會驚奇地發現這家公司成立之前并不是像中國幾個大飲料企業一樣有著實體運營的經驗。它的迅速成長在于靈活運用了一系列的并購、合作手法使公司成功涉足了自己原本并不熟悉的領域。

首先是牽手投資公司，為品牌打下雄厚的資本實力。藍貓產業機構本身就由湖南三辰與中國（北京）華融投資公司聯手打造。華融是中國頗具實力的產業控股投資集團，曾經在中國股票市場、資本市場和首都房地產市場屢創奇跡，它為藍貓帶來的不僅是資金，重要的是它的市場運作經驗。

其次是產品研發。藍貓淘氣飲品公司沒有自己的生產科研人員，“咕嚕嚕”的口味和配方全由中國營養學會婦幼分會專家研制。據藍貓飲品稱，這個分會融合了亞洲頂尖科技研發實力，名噪一時的保健品“黃金搭檔”也是由中國營養協會研制的配方。

再次是生產外包。藍貓在飲品生產方面沒有經驗，認為貼牌生產能夠最大限度地節省產品面世的時間成本以及生產線建設成本，并保證產品的生產質量。而對像匯源這樣的大企業而言，借助藍貓進攻兒童飲料市場，也是繞道實現其最終目的的最佳選擇。

最后，在渠道上“聰明貓”也是大做加法。藍貓飲品公司是與飲料界著名企業匯源集團合辦的營銷企業。利用匯源原有的渠道和網絡，公司于2002年9月開始籌備，2003年1月1日開始在各大媒體推出廣告，1月10日產品上市。由于產品以孩子們喜歡的“藍貓”命名，并將“藍貓”的卡通文化延續在產品上，小消費者們愿意體驗由其帶來的卡通文化，所以該公司一問世便成為體驗經濟的最大受益人。

而藍貓在1月份還沒有產品的時候進行全國招商，僅1～3月份招商金額就為4850萬，半年時間就突破1億元。在最開始經銷商和消費者尚未見到藍貓公司將為他們提供的產品和服務時，就創造了這樣一個商業奇跡，這不能不令人稱奇。

周巖預計：剛剛起步的藍貓飲品將經歷三個階段。第一個階段是“藍貓”卡通文化的受益者；第二個階段是通過這種體驗所創造的業績來整合產業結構，打好產品經濟階段和服務經濟階段的基礎；第三個階段是通過創新，設計一套飲品文化，在這個過程中和孩子們形成互動，飲品文化就形成了其獨特的商業體系。周巖相信：作為從國內卡通片中脫穎而出的第一品牌，“藍貓淘氣咕嚕嚕”將在兒童消費品，特別是兒童飲料市場上引發又一輪重新洗牌。

目前，“藍貓現象”已引起經濟界、管理界和企業界的廣泛關注。尤其是2003年3月，中央電視臺經濟部將藍貓飲品有限公司總經理周巖女士、李揚集團董事長李揚以及業內知名專家學者邀請到演播室，以“藍貓對戰米老鼠”為題進行了廣泛的探討，使“藍貓現象”更加引人矚目。

專家點評

藍貓的“連作”隱憂

目前，市場上已出現6000余種以“藍貓”為形象的商品，涉及文具、服飾、鞋帽、食品、飲料等14個領域，全國范圍內的藍貓專賣店已經超過2000家，藍貓在電視臺頻頻亮相的同時，也在商業戰線上沖鋒陷陣，四面開花。

以卡通形象開發衍生產品，是全世界動畫制造商通行的做法，也是市場上一道亮麗的風景：在日本，卡通產業已經成為能和汽車產業媲美的國民經濟支柱產業。但在中國，卡通產業屬于創業初期，雖然藍貓卡通片初戰告捷，但這并不意味著托生于藍貓的卡通產業及衍生產業，同樣可以旗開得勝。周巖現在最擔心的就是：如果有一天，其它藍貓產品出了問題，自己肯定會被殃及。同時6000余種衍生產品，也似乎讓年僅4歲的藍貓背負了過重的商業負擔。況且，作為受歡迎的“卡通明星”，藍貓的“壽命”有多長？能不能像米老鼠那樣延年益壽？畢竟，一旦藍貓“過時”，完全命系“藍貓”的周巖及其飲品，是不可能像其它消費品企業隨時更換品牌代言人那樣游刃有余的。

資深品牌及營銷專家、北京圣路可商務咨詢有限公司的總裁孫路泓認為：藍貓在兩個環節還有欠缺。以米老鼠的發展為例，米老鼠既有兩分錢的橡皮也有一萬美金的手表。它在發展時有四個步驟：第一個步驟是影片，第二個步驟是錄像和VCD產品，第三個步驟是主題公園，這三個步驟都在強化第四個步驟。換句話說，這三個步驟，都在給第四個步驟加碼。而藍貓的中間則缺少兩個步驟，這樣6000多種產品都在消耗一個品牌，如果有一天消耗得差不多的時候，危險就來了。

他認為：作為“藍貓”品牌的輸出者，對現有這6000個品種的藍貓產品，一定要求他們在自己的產品價值上，先對消費者做出貢獻，然后才是對卡通片的貢獻。是飲料的，先強化飲料的屬性；是日用品的，先強化日用品的屬性，等等。等把這些屬性都做踏實了，產品對藍貓才是貢獻，否則就是在削減現在的品牌價值。

（范慶樺）

追根溯源

藍貓：無心插柳柳成蔭

4年前，藍貓的創業者們只是想把《十萬個為什么》這本書，以音像的形式呈現給孩子們，以此進軍教育產業。但他們沒有想到孩子們在學校整天面對老師的“為什么”，如果回到家里還要面對著另一種形式的“為什么”，將不可避免產生強烈的逆反心理。于是，主創人員的第一個創意一出籠便遭遇了“滑鐵盧”。

在連基本工資都不能正常發放的巨大壓力下，一些創業者開始流失，但一些意志堅定者卻逆風而上。在歷經了一次又一次失敗的打擊下，10萬個為什么變成了3000問，傳統的音像制品變成了卡通片——藍貓出世了。

然而，藍貓誕生后，并沒有引起人們的關注。于是，藍貓的“監護人”三辰卡通集團為了生存，被迫走了一條“曲線救國”之路：以卡通片在電視臺換廣告，然后再用賣廣告的錢進行卡通片的制作。

藍貓被孩子們認可并產生轟動效應是在一年以后。迅速“火”起來的《藍貓淘氣3000問》給了三辰集團無限的發展機遇，藍貓專賣店僅3年時間便發展到2000多家。但是，真正讓三辰集團走上快速發展之路的卻是一些產品的加盟。

大批產品的加盟使三辰創始人意識到了品牌的價值，也使企業獲得了巨額的發展資金。而著名體驗營銷創始人周巖及其創意產品——藍貓淘氣咕嚕嚕的加入，更使得三辰創始人意識到了體驗經濟對促進三辰發展和提升藍貓品牌的價值。因為創業初始，藍貓對加盟者基本不問出處，致使加盟者及其產品良莠不齊，一些劣質產品已在有意無意傷害著藍貓的形象。如果這種勢頭得不到有效控制，后果將不堪設想。

藍貓淘氣咕嚕嚕的加入及成功，引發了三辰集團如何把產業集群納入現代經濟“游戲規則”的深層次思考。三辰集團創始人、董事長孫文華認為：雖然產業鏈并非三辰的發明，但以卡通產業為龍頭，橫跨十幾個行業的藍貓產業鏈，無疑是三辰極具個性的現實創造。相對于總體仍然處于起步整合階段的中國文化產業而言，藍貓產業鏈如同矗立在荒野上的巨石，巍峨壯觀的背后頗有些孤寂感。

在體驗經濟理念的引領下，三辰即將開始藍貓產業鏈的重新洗牌。在新的游戲規則中，新加盟的必須是行業前三名，而原有的如果不符合或不遵守游戲規則，將會被無情淘汰。