中國企業(yè)如何聰明地走出去？

中國企業(yè)海外擴張“進行時”

今天我想跟大家一起探討的是一個新趨勢——中國企業(yè)正在向海外擴張，開發(fā)國際化市場的步伐。

在全球的對外直接投資中，美國的投資規(guī)模已經(jīng)達到了15200億美元，而中國只有330億美元，所占的比重還非常小，不到全球的1%。即使是德國，對外投資也比中國要大得多。再拿中國接收的外資和中國投到海外的錢進行比較，在2003年中國吸收的外資是540億美元，可是我們投出去的相對來說是一個很小的數(shù)字。正因為是這樣，我們看到投資增長的潛力是非常大的。

從產(chǎn)業(yè)方面進行比較，這些投資是哪些產(chǎn)業(yè)投出去的呢？首先是IT產(chǎn)業(yè)，像中國電信這樣的企業(yè)要去拓展海外市場，肯定對海外投資是非常必需的；對于華為、聯(lián)想這樣的公司也是如此。另外，很多貿(mào)易公司對外的投資也一直是非常積極的。而生產(chǎn)制造型企業(yè)所占的比例只有6%。其實這么小的比例并不奇怪，因為在中國生產(chǎn)成本是非常低的，假如到我們德國去生產(chǎn)卡車、汽車，反而可能不是一個非常明智的決定。

中國企業(yè)的海外擴張會不會持續(xù)下去呢？答案是非常肯定的。因為中國企業(yè)向海外擴張的動力持續(xù)地存在，而且越來越強。為了更清楚地了解中國企業(yè)海外擴張的情況，我們自己做了一項調(diào)查，以羅蘭·貝格自己的客戶以及其它的一些大企業(yè)為調(diào)查對象，共50家。所有這些大企業(yè)都是中國非常有實力的領(lǐng)先企業(yè)，如：長虹、海爾。我們都問他們四個問題：第一，是否準(zhǔn)備對外擴張？第二，為什么要對外擴張？第三，到哪里去擴張？第四，如何擴張？是更愿意做一些戰(zhàn)略的聯(lián)盟，還是建新廠？也許這個調(diào)查的結(jié)果并不是特別全面，但是至少會給我們一個大致的印象。那么調(diào)查結(jié)果如何呢？

讓我們印象非常深刻的一個回答，就是大部分的企業(yè)都已經(jīng)有了向外擴張的計劃。在接受我們調(diào)查的50家企業(yè)里面有36家已經(jīng)向海外擴張了，還有9家馬上就要執(zhí)行海外擴張計劃。只有10%的企業(yè)沒有這個想法。

為何對外擴張？

對于為什么要對外擴張的問題，有56%的企業(yè)都回答說是為了尋找新的市場。事實上這是一個非常獨特的現(xiàn)象，它是與中國企業(yè)現(xiàn)在狀況相關(guān)的。比如：中國的家具行業(yè)，在10年前還是一片空白，后來大家開始知道建房子，建了房子以后大家開始有家具了。很多企業(yè)家會想：這個行業(yè)我也可以去做，于是在中國建一些工廠生產(chǎn)家具。但是中國又不是森林資源非常豐富的國家，實際上他們是從美國、印尼等市場去進口木材。結(jié)果因為大家都在急于建立家具生產(chǎn)企業(yè)，很快就發(fā)生了生產(chǎn)過剩的情況。于是企業(yè)家就要想：我們怎么樣才能找到更多的市場？他們發(fā)現(xiàn)到國外還有一些利潤空間，所以他們急于到海外市場擴張，結(jié)果現(xiàn)在中國已成為世界最主要的家具出口國之一。在這個過程中大家的第一選擇是尋找一些代理商替他們做出口，可是他們漸漸地發(fā)現(xiàn)：如果規(guī)模擴大的話，原來給代理商的這部分利潤自己可以拿到，所以他們自己開始建自己的貿(mào)易公司了。這一環(huán)扣一環(huán)發(fā)展的環(huán)節(jié)是非常典型的現(xiàn)象，實際上在很多行業(yè)都會發(fā)生類似的情況。

海爾聰明在哪里？

大家肯定都知道海爾的例子。海爾是在對外擴張中非常聰明的一個角色，因為他們善于對不同的地區(qū)和國家的市場采取不同的投資手段。比如：在歐洲，他們曾經(jīng)購買了意大利的一個冰箱廠。意大利的冰箱技術(shù)是世界上非常有名的，所以海爾購買的就不僅僅是冰箱廠的營銷系統(tǒng)了，它包括整個生產(chǎn)工廠。在美國他們找不到可以購買的對象，結(jié)果他們就自己建了一個新廠，而且非常成功。在日本，他們面臨的情況是營銷網(wǎng)絡(luò)很難建立，所以他們就和三洋建立了一個戰(zhàn)略聯(lián)盟，購買三洋的高端產(chǎn)品到中國來銷售，然后戰(zhàn)略伙伴來購買他們一些比較便宜的產(chǎn)品到日本去銷售。我認為這是一個非常聰明的戰(zhàn)略。

TCL混沌在哪里？

另外一個例子就是TCL。2002年，TCL收購了一家企業(yè)叫做施耐德，這次收購實際上沒有花TCL多少錢，因為當(dāng)時施耐德已經(jīng)面臨破產(chǎn)了。但是我認為不管TCL花了多少錢，它還是花得太多了。為什么這么說呢？因為我認為施耐德本身不值什么錢，它的營銷網(wǎng)絡(luò)很差，品牌也不是很強，實際上施耐德大部分的產(chǎn)品都沒有自己的品牌，都是隨隨便便在百貨店或者折扣店里面賣的。他們雖然有不少研發(fā)人員，但并沒有很多核心技術(shù)。所以到目前為止我還弄不清楚TCL到底是怎么想的。不過TCL和另一家企業(yè)湯姆遜的聯(lián)合，我認為是非常好的。

中國企業(yè)海外擴張的第二個原因是在資源和能源方面。我們的調(diào)查表明：有20%的企業(yè)是為了尋找有保證的安全資源而去海外擴張，但是如果從投資額的方面去考慮，尋找安全資源是投資最大的一個因素。在這方面有一些非常驚人的數(shù)字，比如說：中海油有一筆投資額是5億多美元，中石油有2億多美元的投資。這是非常正常的現(xiàn)象，因為如果中國不找到一種安全的能源和資源，那么它未來的經(jīng)濟持續(xù)增長就不可能了。在能源方面的這種趨勢對其它一些資源行業(yè)來說也是一樣的，比如鋼鐵行業(yè)，現(xiàn)在中國有一些鋼鐵公司甚至結(jié)成一個集團到海外擴張，比如有幾個鋼鐵公司一起到國外去買鐵礦。由于中國在這方面的態(tài)度太積極了，所以也許在未來一段時間有一些資源的價格會持續(xù)很高。

到海外擴張的第三個原因，就是獲取技術(shù)。一個例子就是上海電器集團，它購買了日本的秋山印刷機公司，這家公司當(dāng)時同樣也是瀕臨破產(chǎn)了。秋山印刷機公司和我們剛剛談到的施耐德公司有什么不同呢？就是這家公司有它自己的核心技術(shù)。上海電器獲得了這個技術(shù)，之后還做了一些非常聰明的戰(zhàn)略調(diào)整，比如說它把中國的低成本采購和日本的生產(chǎn)能力重新組合。另外一個例子是德隆集團，它想從德國收購擁有技術(shù)的飛機生產(chǎn)公司，然后到中國來生產(chǎn)一些短程客機。我認為德隆的這次收購從戰(zhàn)略的層面考慮，還是一個非常聰明的舉動，當(dāng)然他們現(xiàn)在的資金鏈出問題了。

也有一些企業(yè)擴張的動因是想從海外獲取一些對中國企業(yè)有益的東西，如品牌。這是一個非常有意思的趨勢，而且在未來的幾年，我認為這個趨勢還會越來越強。一個典型的例子是TCL收購了湯姆遜的整個生產(chǎn)工廠，不過這是湯姆遜自己去找的TCL，因為湯姆遜作為一個法國公司，它的生產(chǎn)成本是非常高的，長此以往可能很難和亞洲的一些生產(chǎn)商競爭。所以它想把整個生產(chǎn)能力賣出去，但是還要保留自己的品牌。這兩家企業(yè)能夠把他們兩方面的優(yōu)勢結(jié)合起來，TCL提供生產(chǎn)方面的成本優(yōu)勢，湯姆遜提供品牌和營銷方面的優(yōu)勢，從戰(zhàn)略動機來講是非常有利的。

也有的對外擴張純粹是企業(yè)家的一種雄心壯志來促使他們到海外去拓展。此外，來自中國政府方面的支持也是海外擴張的一個因素。當(dāng)然也有更宏觀方面的因素，中國現(xiàn)在引進的外資非常多，可能就帶來各方面的問題，比如匯率方面的壓力。如果我們進行一些對外投資，也許會減輕這些壓力。

到哪里擴張？

我們問企業(yè)：你們選擇到哪個地方去擴張的時候，考慮的因素是什么？我們發(fā)現(xiàn)：中國企業(yè)考慮的因素和國外的企業(yè)其實沒有什么兩樣，比如：需要一個國家的法律非常完備，市場規(guī)模足夠大，政治應(yīng)該是穩(wěn)定的，匯率也應(yīng)該比較穩(wěn)定，另外就是希望外匯管制比較寬松，這樣他們盈利之后可以把這個錢拿出去。此外還要注意人均收入的問題，因為這樣才會有足夠的錢來消費。考慮到這些以后，我們?nèi)绻賮矸治鰹槭裁疵绹鴷谴蠹沂走x的合作伙伴，就不會覺得奇怪了，因為美國市場那么大，人均收入很高，法律比較完備，外匯管制比較寬松。歐洲排在美國的后面，因為歐洲的情況比美國復(fù)雜一些，這里有很多的國家，有不同的市場。第三個目的地是南亞，這也是非常合乎邏輯的。如果大家去一趟越南的話就會看到，滿街跑的都是中國摩托車，所以南亞對中國來說是一個非常重要的市場。第四個大家想要去投資的國家，大家可能會感到有點奇怪了——竟然是拉美。其實主要的原因是資源方面的，比如說巴西豐富的鐵礦，還有石油，都是我們想要的。

當(dāng)然現(xiàn)在的情況與我們調(diào)查時有了一些改變，北美和歐洲的數(shù)據(jù)反了過來。實際上在歐洲的投資要更多。在前兩年有這么一個趨勢：中國企業(yè)買了好多德國的中小型公司。我其實也不明白為什么會有這樣的現(xiàn)象，但是對于德國人來說這是非常引起他們注意的一件事，在德國的報紙上大標(biāo)題寫著說：“中國來拯救德國瀕臨破產(chǎn)的公司”。之后我接到很多的電話，都是一些經(jīng)濟狀況不好的公司，問我們能不能給他們找一些這樣的投資者。我對他們說，你們不要老夢想這種事情了，還是自己解決自己的事情吧，因為中國的投資者很聰明的，他們不會買你這個很快要破產(chǎn)的公司。

如何擴張？

下面我們來看一看這些企業(yè)是怎么往外擴張的，是更喜歡去收購呢？還是在光地上開始建新廠呢？抑或是愿意去建立一些戰(zhàn)略聯(lián)盟？可以肯定的一點，是你要去收購企業(yè)的話，風(fēng)險是比較大的，因為你首先要把錢投出去，然后你只能期待未來給你回報，而且有很多整合方面的困難。如果是建新廠的話，當(dāng)然也是一個很長線的投資，你的回報到來得比較慢，但是從風(fēng)險方面來講，你不需要把兩個文化不一樣的公司完全整合起來。如果是建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，肯定是風(fēng)險比較小，不需要投出去多少錢，但問題是你的控制度也會比較低，因為有的時候你很難說服你的戰(zhàn)略伙伴完全按照你的要求來行事。

前些年中國企業(yè)最喜歡的是建新廠，有的會建立一些戰(zhàn)略聯(lián)盟；近兩三年收購越來越多了，不僅每筆收購的金額越來越大，而且收購的復(fù)雜性也是越來越強，不是像原來一手交錢一手交廠，而是有很多計劃或者條款來保證它的融資怎么一步步到位，然后公司移交怎樣一步步實現(xiàn)。還有一個趨勢也是我們剛剛曾經(jīng)提到過的：幾家中國公司聯(lián)合在一起到國外去進行收購，這也是一個明智之舉。因為這樣可以把幾家比較大的公司的購買能力綜合起來，對于將來收到的回報也有一個很好的預(yù)期，而且能夠減少大家的風(fēng)險。

風(fēng)險不可忽視……

在投資增長的同時，風(fēng)險也越來越大。我相信在未來的兩三年中我們就會看到一些失敗的案例。一個典型的錯誤就是企業(yè)沒有很好的戰(zhàn)略方面的考慮，也沒有很好的市場營銷。事實上這些錯誤很多國家的企業(yè)都犯過，德國、美國企業(yè)擴張的時候都有過慘痛的教訓(xùn)，我們不希望看到這樣的問題再重復(fù)在中國上演了，所以我們非常希望企業(yè)能夠為了降低風(fēng)險的考慮，去請一些咨詢公司幫他們來做。還有一個大家經(jīng)常忽視的問題，就是文化。你要在日本建一家公司和在德國建一家公司完全不是一回事。中國企業(yè)經(jīng)常會派一些不太合適的人到國外去管理他們的公司，于是就產(chǎn)生了一些問題。有些企業(yè)非常積極地進行海外擴張，報紙上對它們是一片贊揚聲，但是到了兩三年以后它們可能在不同的國家都陷入了不同的困境。所以我給中國那些在對外擴張的企業(yè)的建議：一是要謹慎，二是要有重點，因為對任何戰(zhàn)略來說，確定重點都是非常核心的問題。