三問“一對一營銷”

一對一營銷真的會徹底取代大眾化營銷或規模營銷嗎？一對一營銷與市場細分、市場定位完全對立嗎？一對一營銷真的可以提高顧客忠誠度嗎？我國企業現在需要引入一對一營銷理念嗎？

20世紀80年代以來，隨著全球經濟的發展和人們收入水平的提高，市場需求開始邁入多樣化、個性化時代，于是一對一營銷（ONE-TO-ONE MARKETING）及顧客關系管理（CRM）等理論應運而生。一對一營銷理論認為，隨著購買力的增強，顧客之間需要的差異性表現得越來越明顯，企業要更好地滿足顧客需要并贏得顧客忠誠，就必須針對每一個顧客開展個性化的定制營銷。一對一營銷理論一經產生，就得到眾多企業的追捧。

顧客關系管理是實現一對一營銷理念的重要工具，它利用現代信息技術，加強與顧客溝通，挖掘顧客個性化需求，使企業研發、生產、銷售和服務等活動緊密圍繞顧客需求開展，提供令顧客更為滿意的產品和服務，最終與顧客建立起長期、穩定、相互信任、互惠互利的關系。

“一對一”會完全取代規模營銷嗎？

傳統的營銷實踐基本上屬于規模營銷，即針對一定數量的擁有相似需求的顧客群（即企業選擇的目標市場）提供標準化的產品或服務。規模營銷有助于企業獲取規模經濟的好處，進而降低營銷成本。而一對一營銷認為：每一個顧客或客戶都是一個細分市場，要更好地滿足他們的需要和欲望并贏得他們的忠誠，就必須在探索、發現顧客的個性化需要的基礎上，為每一位顧客定制個性化的產品或服務。

無庸置疑，一對一營銷是營銷實踐的發展方向之一。問題是，一對一營銷會徹底取代規模營銷嗎？或者說，是不是每個企業都要引入一對一營銷理念并建立起昂貴的CRM數據庫？基于以下兩方面的原因，我認為，在一定時期內，一對一營銷不會完全取代規模營銷，也不是每個企業都需要引入一對一的營銷理念。

首先，要看產品的異質程度。對于提供異質產品的企業，引入一對一營銷是必要的，而對于提供同質產品的企業，引入一對一營銷的意義就沒有那么大了。在異質產品（如：服裝、自行車、住房等）市場上，因文化、社會、個人、心理等因素的影響，顧客需求及購買行為有很大差異性，對企業營銷策略的反應也有不同，因此，針對每一個顧客開展定制營銷是必要的，這樣有助于更好地滿足顧客需要，贏得顧客忠誠。但在同質程度較高的市場上，如：可樂市場、食鹽市場等，由于顧客需要在共性方面占了主導地位，搞一對一營銷就沒有必要了，也無法搞一對一營銷。

其次，要看顧客的購買力。顧客需要的個性化是以顧客是否具有較強的購買力為前提的。因此，在發達國家或其它國家的高端市場，需要引入一對一營銷。而在發展中國家或發達國家的低端市場，顧客做出購買決策時首先考慮的不是差異化程度，而是價格或性價比，因此一對一營銷也沒有太多價值。盡管他們也有特別的需要和欲望，但以他們的購買力是很難負擔定制產品或服務的高價格的。所以，像海爾、長虹這樣的正努力實現國際化經營的中國企業，在北美、歐盟等發達國家市場，應努力提高創新能力，向個性化營銷發展；而在巴西、中東等市場上，靠規模營銷和成本領先優勢同樣可以生存和發展。

“一對一”與市場細分對立嗎？

經典營銷理論是以市場細分為基礎的，通過市場細分，企業選擇一個或若干子市場作為目標市場，然后針對目標市場開展目標營銷。但一對一營銷理論認為：傳統的市場細分理論過時了。真的是這樣嗎？

事實證明，市場細分并不過時。以一個企業的能力，無論如何也不能滿足所有顧客的所有需要，因此不論是一對一營銷還是CRM，都強調80/20定律，即只針對20%的重點顧客開展一對一營銷，以維護他們對企業的忠誠，實現企業穩定的收益。這其實等于承認了市場細分。那些所謂實現了一對一營銷的企業大都選擇了高端客戶作為一對一營銷的對象。高端客戶就是他們的目標市場。其中的原因也很簡單，因為他們有較強的購買力，能夠負擔得起一對一營銷的高價格。

市場定位戰略是傳統營銷理論的核心。因為，市場定位戰略決定了企業在目標市場上如何與競爭對手進行競爭，決定了企業要樹立什么樣的市場形象，也決定了企業要實施什么樣的營銷組合。所以，準確的市場定位對于企業的營銷成功至關重要。但在一對一營銷情況下，企業所提供產品或服務已經是個性化的了。因此，一些人認為，在一對一營銷情況下，企業不需要搞市場定位了。

我們認為：一對一營銷不僅不能否定市場細分，也不能排斥市場定位。即使一個企業有能力針對部分顧客群開展一對一營銷，但它還是要同競爭對手競爭的，忽視了競爭對手的存在，再忠誠的顧客也會變得不忠誠。因此，企業所提供的產品仍需要有特色，仍需要樹立獨特的市場形象。可能有人認為：企業所提供的產品或服務本身已是個性化的，每個跟每個都不同，企業如何樹立共同的”特色”呢？其實，問題并不復雜。盡管企業所提供的每一個產品和服務都有不同之處，但仍存在共同之處，如服務方面的無微不至，或者技術上的獨特性或價格上的低廉性等等。個性化產品的這些共同之處就是企業獨特的市場形象，亦即市場定位。如：戴爾電腦以一對一營銷著稱，但它同時以交貨期短、價格低立足于個人電腦市場。

“一對一”真能提高顧客忠誠度嗎？

一對一營銷和CRM強調與顧客保持及時的、動態的溝通和反饋，挖掘顧客個性化需要，緊密圍繞顧客個性化需要開展研發、生產、銷售、服務等活動。因此，一對一營銷和顧客關系管理是有助于提高顧客忠誠度的。

但是，僅僅引入一對一營銷理念和建立了昂貴的CRM數據庫并不能保證顧客就忠誠于企業了。房屋裝修是典型的一對一營銷，但在中國，房屋裝修完了，有幾個房主是滿意的？盡管CRM可以幫助企業隨時把握顧客變化著的需要，但更為重要的是企業能否有效滿足顧客的這些個性化需要。從這個意義上講，企業員工素質、創新能力、生產工藝靈活性、部門間的協作能力及充足的資金保證等更為實際。所以，對于要“走出去”的中國企業而言，提高技術創新能力、業務流程再造等可能比是否樹立一對一營銷理念更為重要和緊迫。

此外，許多企業花大筆錢建立了CRM數據庫和網絡系統，但利用這個數據庫和網絡系統就一定能夠準確把握顧客個性化需要了嗎？還不一定。某著名航空公司花一大筆錢，建立了CRM數據庫，期望通過它更好地滿足乘客需要。但是該公司只是利用該數據庫分析乘客喜歡看什么雜志、吃什么食品、喝什么飲料。雜志、食品和飲料是決定顧客滿意度的關鍵因素嗎？顯然不是。眾所周知，決定乘客滿意度的是飛行準時率、安全性等因素。所以，CRM成功的關鍵是企業能否與顧客建立真正的學習關系，通過與顧客一次次接觸而不斷增加對顧客的了解，進而找到影響顧客滿意度的關鍵因素。

我們可以得出以下結論：第一，隨著人們收入水平的普遍提高，一對一營銷理論的確成為一種發展趨勢，但在短期內它不能徹底取代規模營銷或大眾化營銷，也并不是每個企業都需要引入一對一營銷理念；第二，一對一營銷并不排斥市場細分、市場定位理論，要有效地實施一對一營銷，必須以市場細分、市場定位為基礎；第三，一對一營銷和顧客關系管理有助于提高顧客滿意度，并贏得顧客忠誠，但同時也要致力于提高企業創新能力和控制成本上升；第四，我國企業是否要引入一對一營銷理念和建立CRM數據庫，要結合自身戰略定位和所在行業特點決定。