“新生代”進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略性方案

氟涂料的發(fā)展方向毋庸質(zhì)疑，振邦的技術(shù)乃至產(chǎn)品的質(zhì)量也無(wú)需多慮，問(wèn)題的關(guān)鍵在于，振邦要想成為中國(guó)“涂料革命”的旗手，就必須有效應(yīng)對(duì)來(lái)自國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌和國(guó)內(nèi)占山為王的涂料業(yè)大小諸候的前后夾擊，在市場(chǎng)立穩(wěn)腳跟后，繼而成為涂料市場(chǎng)引領(lǐng)者。為此，本刊記者專(zhuān)訪了資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、清華大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李飛和江蘇工經(jīng)聯(lián)副秘書(shū)長(zhǎng)李長(zhǎng)華。

腹背受敵，振邦如何突出重圍？

記者：與國(guó)外知名品牌相比，振邦初出茅廬，缺少的是品牌的知名度和影響力；與國(guó)內(nèi)地方軍相比，振邦缺少的是地域優(yōu)勢(shì)。那么，振邦如何突破上述兩點(diǎn)劣勢(shì)給產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)所帶來(lái)的制約？

李飛：首先要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。其實(shí)，振邦氟涂料與市場(chǎng)上的產(chǎn)品差異化本身已經(jīng)很明顯。

我個(gè)人認(rèn)為，振邦現(xiàn)在的困惑就在于品種太齊全了，從建筑到家裝再到工業(yè)涂料多達(dá)100多個(gè)品種。品種多了在企業(yè)進(jìn)入成熟期時(shí)是好事，如：寶潔公司的日化產(chǎn)品就很齊全，但在創(chuàng)業(yè)初期就可能是負(fù)擔(dān)。因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式是不同的，如果同時(shí)出擊，企業(yè)資源支持會(huì)很有限，更何況在一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi)把所有的產(chǎn)品都說(shuō)清是不可能的。因此，振邦的當(dāng)務(wù)之急是在眾多品種中尋求一個(gè)突破口，力爭(zhēng)在最短時(shí)間內(nèi)把品牌樹(shù)起來(lái)。

比如：在家裝市場(chǎng)，人們最關(guān)心的是室內(nèi)環(huán)境的污染，由此而引起白血病等比例不斷上升的問(wèn)題已受到人們普遍關(guān)注。如果振邦能夠承諾使用振邦涂料沒(méi)有任何污染，能夠裝修完畢即入住，而不像許多產(chǎn)品需要裝修完三個(gè)月以后才能入住，并通過(guò)保險(xiǎn)公司或其它方式承保，那么品牌的形象很快就會(huì)樹(shù)立起來(lái)。

李長(zhǎng)華：打造品牌靠產(chǎn)品質(zhì)量，也靠營(yíng)銷(xiāo)手段。振邦的新生代產(chǎn)品雖然獨(dú)具特色，但營(yíng)銷(xiāo)上如果亦步亦趨，就只能是一個(gè)產(chǎn)品的推銷(xiāo)，在短時(shí)間內(nèi)或許能得到利潤(rùn)，但難以為持續(xù)獲利奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提升品牌的速度也會(huì)顯得很慢。

其實(shí)，消費(fèi)者不是涂料專(zhuān)家，他們對(duì)涂料的需求要么是盲目的跟風(fēng)，要么聽(tīng)承包商的建議。因此我建議：振邦在銷(xiāo)售單體涂料的同時(shí)，可以采取賣(mài)方案的形式。比如：組織設(shè)計(jì)師根據(jù)不同的需求階層，設(shè)計(jì)不同風(fēng)格、不同居室的家裝方案，臥室需要什么涂料？廚房需要什么涂料？客廳需要什么涂料？什么造型需要什么涂料等， 一目了然，供其選擇；還可以實(shí)施個(gè)性化服務(wù)，根據(jù)不同的人群需求、不同的戶(hù)型實(shí)施定單制作。在這方面白貓家具、方太整體廚房等做得都很好，我覺(jué)得振邦應(yīng)借鑒其中的思想。

其實(shí)，賣(mài)整體方案已經(jīng)是許多行業(yè)的選擇。比如：ERP，從國(guó)際品牌SAP到國(guó)內(nèi)企業(yè)金蝶、用友，沒(méi)有哪一個(gè)說(shuō)自己是賣(mài)軟件的，都是在為企業(yè)提供一攬子的解決方案。物流業(yè)也如此，并非只是從事物流配送，而是從倉(cāng)儲(chǔ)到最佳物流半徑等為企業(yè)提供全方位的服務(wù)。涂料業(yè)為什么不能如此？

新品牌如何面對(duì)大客戶(hù)？

記者：現(xiàn)在家裝市場(chǎng)有一個(gè)突出的問(wèn)題：毛坯房越來(lái)越少，精裝修房越來(lái)越多。這樣，終端消費(fèi)者可能就不完全是直接的消費(fèi)主體，更多的將是房地產(chǎn)商。但是，一般大客戶(hù)不愿選擇新品牌，怎么辦？

李飛：大客戶(hù)之所以關(guān)注品牌，首先是基于對(duì)品牌的信任，其次是想通過(guò)品牌提升自身產(chǎn)品的檔次，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。如果振邦能夠提供翔實(shí)的數(shù)據(jù)告訴他們：首先，振邦是安全、健康的；其次與名牌產(chǎn)品檔次、品質(zhì)是同等的；第三成本是低廉的。有了這三條大客戶(hù)還有理由拒絕嗎？

另外，對(duì)于這種大客戶(hù)，振邦必須建立專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，建立一整套相應(yīng)的服務(wù)策略。比如：可以根據(jù)他們裝修房子的要求，給他們定制生產(chǎn)涂料。其實(shí)，市場(chǎng)逐漸打開(kāi)后，振邦成為精裝修的專(zhuān)用涂料是完全可能的。

李長(zhǎng)華：無(wú)論是房地產(chǎn)商還是最終消費(fèi)者，關(guān)注品牌是不爭(zhēng)的事實(shí)。但他們最關(guān)心的我認(rèn)為首先是健康、無(wú)毒、安全，其次才是質(zhì)量和價(jià)格。而這些恰恰是振邦氟涂料的優(yōu)勢(shì)。

坦率地說(shuō)，家裝市場(chǎng)是典型的強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化，就像患者看病，醫(yī)生說(shuō)吃什么藥就吃什么藥一樣。因此，振邦只要加大推介力度，著力打健康無(wú)毒和價(jià)格兩張牌，大客戶(hù)和消費(fèi)者就一定會(huì)認(rèn)可。另外，這種推介方式要兩條腿走路：零售市場(chǎng)由經(jīng)銷(xiāo)商主推，企業(yè)配合出方案，振邦已建立四級(jí)服務(wù)體系，并大力培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商的做法就很好。但大客戶(hù)一定要由廠家自己做，因?yàn)樽约鹤钅軌驅(qū)⑺械膬?yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)，有些原則也可以靈活掌握。如果通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，有些信息會(huì)失真，優(yōu)勢(shì)也會(huì)大打折扣。

連鎖與直營(yíng)，誰(shuí)更具有優(yōu)勢(shì)？

記者：現(xiàn)在有一些家裝公司在做全國(guó)連鎖，利用家裝設(shè)計(jì)裝修一個(gè)概念帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的捆綁銷(xiāo)售。不知涂料可否利用這種模式，采取直營(yíng)或連鎖的方式實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破？

李飛：在中國(guó)搞特許經(jīng)營(yíng)或連鎖成功的較少，原因是難度太大而管理跟不上，比如說(shuō)：店鋪的運(yùn)營(yíng)手冊(cè)、商品的陳列、店牌標(biāo)志、服務(wù)規(guī)范等等都必須有統(tǒng)一的模式。同樣在服務(wù)區(qū)域內(nèi)還必須要有一個(gè)連鎖總部，對(duì)加盟店進(jìn)行相應(yīng)的管理指導(dǎo)。這是個(gè)系統(tǒng)工程，工作量和難度都是相當(dāng)大的。

其實(shí)這幾年，涂料的終端市場(chǎng)是不斷在變化的，原來(lái)在百貨商店，然后是建材市場(chǎng)，現(xiàn)在連街頭的小建材裝修店也有。因此，企業(yè)在分銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中，一定要從終端入手，可以選擇逐個(gè)區(qū)域不斷滲透的戰(zhàn)略，直指終端。如果在一個(gè)區(qū)域內(nèi)終端市場(chǎng)覆蓋面達(dá)到80%，再配合強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)，產(chǎn)品就會(huì)取得突破。

李長(zhǎng)華：連鎖的最大優(yōu)勢(shì)就是整合資源，以涂料為切入點(diǎn)實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)倒也未嘗不可，畢竟市場(chǎng)有這個(gè)需求。但我更傾向于先直營(yíng)，后連鎖。首先在全國(guó)的重點(diǎn)城市建立直營(yíng)店，將涂料和整體解決方案捆綁起來(lái)銷(xiāo)售，目的是全力打造品牌和成熟營(yíng)銷(xiāo)模式的中心店。然后，以中心店為圓心向周邊輻射，啟動(dòng)連鎖加盟。這樣，各主要市場(chǎng)的終端消費(fèi)者都會(huì)看到振邦的產(chǎn)品、形象和服務(wù)。

當(dāng)然，無(wú)論采用哪種模式，我覺(jué)得振邦必須牢記兩點(diǎn)：一是集中精力打殲滅戰(zhàn)，絕不能“天女散花”四面出擊。畢竟一個(gè)企業(yè)的實(shí)力有限；二是以服務(wù)推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。美國(guó)有家HOMEDIPO專(zhuān)賣(mài)店，它不僅賣(mài)產(chǎn)品，更賣(mài)服務(wù)。比如：買(mǎi)涂料，消費(fèi)者是不懂的，一般的專(zhuān)賣(mài)店又愛(ài)莫能助，因?yàn)樗麄冏约阂膊惶?。但HOMEDIPO會(huì)做兩件事：首先，他有專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)工程師幫助你解答一切問(wèn)題，并提供多種建議讓你選擇；其次，HOMEDIPO每周六都舉辦關(guān)于涂料的現(xiàn)場(chǎng)演講、演示會(huì)。HOMEDIPO的理念是：不僅賣(mài)給消費(fèi)者產(chǎn)品，還要?jiǎng)?chuàng)造用戶(hù)價(jià)值。因?yàn)橘u(mài)掉產(chǎn)品的價(jià)值和實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的價(jià)值是有區(qū)別的，后者是讓他成功的使用了這個(gè)產(chǎn)品。這對(duì)于引領(lǐng)“涂料革命”的振邦尤為重要。

工業(yè)品的銷(xiāo)售如何直營(yíng)？

記者：家用涂料只是振邦系列產(chǎn)品的一部分。那么，對(duì)于振邦應(yīng)用于其它領(lǐng)域的100多種工業(yè)用氟涂料，用連鎖或直營(yíng)的方式能解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題嗎？

李飛：工業(yè)涂料是面對(duì)企業(yè)的，所以它有自己的特殊性，一般是采取一部分通過(guò)批發(fā)商，一部分通過(guò)自己直銷(xiāo)的方法，就是通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的方法來(lái)銷(xiāo)售。現(xiàn)在很多企業(yè)都有大客戶(hù)管理部，它的職責(zé)就是直接對(duì)準(zhǔn)終端工業(yè)客戶(hù)。

李長(zhǎng)華：如果是工業(yè)品，我覺(jué)得就應(yīng)該從源頭入手，通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)舉行推介活動(dòng)，幫助一個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)涂裝的技術(shù)升級(jí)，這遠(yuǎn)比挨個(gè)企業(yè)去公關(guān)的效果要好得多。畢竟在某種意義上，這是振邦對(duì)一個(gè)行業(yè)的貢獻(xiàn)。比如：電鍍工業(yè)，如果振邦真正能夠從根本上解決它的高污染問(wèn)題，那么就完全可以找一個(gè)試點(diǎn)企業(yè)，幫它算一筆賬：它現(xiàn)在每年支付的排污費(fèi)是多少？環(huán)保設(shè)施的投入是多少？對(duì)員工及周邊居民的傷害程度有多大？如果使用振邦氟碳漆取代電鍍工藝，需要投入多少？每年產(chǎn)出是多少？如果這筆賬十分可觀，相信企業(yè)沒(méi)有理由拒絕。

如果試點(diǎn)企業(yè)對(duì)預(yù)期的回報(bào)沒(méi)有信心，我認(rèn)為振邦還可以在項(xiàng)目取得效益后再結(jié)款。因?yàn)檫@是給客戶(hù)也是給自己產(chǎn)品以信心的最佳方式。當(dāng)然還可以通過(guò)保險(xiǎn)公司為產(chǎn)品擔(dān)保等等。如果一個(gè)項(xiàng)目成功，振邦就可以以該項(xiàng)目為樣板，通過(guò)宣傳和行業(yè)協(xié)會(huì)的配合，全面進(jìn)入一個(gè)行業(yè)并使之技術(shù)升級(jí)。這樣，相信幾年以后，振邦就有可能長(zhǎng)驅(qū)直入所有涂料應(yīng)用領(lǐng)域。