多買點沒用的東西

你為什么會買沒有用處的東西？這里面就包含了營銷的智慧。

按照一位“怪異”營銷學家的觀點，理解營銷本質的最好辦法就是你去找找家里的東西，回憶一下哪些是你買時覺得很有用，帶回家里就發現沒有用處的東西。那些讓你后悔而又拿人家沒有辦法的東西（如果你拿人家有辦法那就是騙局而不是營銷了），就包含了營銷的智慧。如果東西完全無用，那你購買的就是純粹的營銷技巧。

我所說的“怪異”營銷學家是指冷振興，他在《炒作？—沒事找事的事件營銷》一書中披露了這樣的觀點。你可能會反駁說，我家的東西都有用。其實，有用還是無用，經常搬家的人（是搬自己的家的人，不是搬家公司）最有體會，很多東西總是覺得會有用而放著，到了搬家時才意識到自己可能根本沒有或者極少用過。

人是理性的動物，為什么會犯這樣的錯誤？《炒作》從消費行為的介入理論說起。所謂介入理論，是指大腦左邊是理性的和現實的，右邊是情緒化的、隱喻的、沖動的和直覺的，這樣非語言、形象化的信息只能由右腦被動地加工和儲存，譬如看電視就主要是一種右腦被動地處理電視屏幕上圖像、左腦低介入的活動。《炒作》把這一理論作為對事件營銷傳播分析的基礎，人之所以“錯誤”地買下了東西是因為廠家的營銷調動了顧客的感覺、情緒，從而暫時地創造了一種需求，如果這種感覺與情緒沒有了，需求自然也就沒有了。

作者認為事件營銷的目的就是通過制造各種“不可能”或者其他轟動事件，比如人喝涂料以證明其環保、人機大戰以證明機器的聰明、將鐘表摔地以證明其安全，甚至拿名人開涮等各種方法制造故事，這些故事的重點就在于能激發右腦的運轉，引起人們的興趣，可為記者提供新聞素材，從而讓記者免費傳播企業的相關信息，調動顧客的感覺、情緒。事實上，根據作者的定義，能讓記者、編輯傳達企業或者產品信息的方式，就是作者所常說的事件營銷。

企業為什么如此看重事件營銷？作者認為，事件營銷的價值在于這樣一種現象：閱讀普通文章的讀者數量是閱讀普通廣告的讀者的6倍，而且事件營銷可以大量節省廣告費用。

如何充分利用事件營銷？本書提供了制造事件的八大招數，分別是：

行為藝術—追求的是強烈的視覺沖擊效果，案例先前有跑江湖賣藝的用自殘的方法賣跌打損傷大力丸，現在有美女在大庭廣眾之下沐浴以推銷浴缸；

挖黑—目的是攪翻原有市場格局，塑造自己的正面形象，案例有農夫山泉爆出純凈水對健康無益、光明乳業爆出牛奶含有抗生素；

拿標準開刀—打破原有游戲規則、樹立自己的高端形象，案例有鱷魚漆一言九鼎定“國標”，廣式醬油借標準劃清配置與釀造的界限；

把權威機構當盤菜炒了—求的是違反常理、出奇制勝，案例有富亞涂料“炒”中國涂料工業協會的“魷魚”，引發協會定位大思考；

放大產品差異點—發現新差異、個性化自己，案例有北極絨挑起鵝絨鴨絨之爭，改變羽絨行業的產業格局；

炒時代性話題—大家都關心、自然能吸引眼球，案例有史玉柱策劃的“還錢行動”以喚醒誠信建設、IBM發動人機大戰以引發人腦與電腦誰是未來的主宰的思考；

借勢營銷—這是危難之處顯身手的招法，案例有潘石屹面對4名銷售副總和20多名銷售員集體倒戈“怒向刀叢覓小詩”，反而使現代城名聲大振；

還有最后一招，找媒體的茬兒—不過作者奉勸不要隨便使用，火候掌握不當，易傷神傷身。

但是，事件營銷要謹防背上炒作的惡名，作者提醒應堅持兩條原則：在法律范疇之內和從消費者角度出發。

本書的內容還包括與媒體溝通的傳播渠道建設方法，新聞稿件操作的具體流程和注意問題。本書到底值不值得讀？如果讀者真的想明白什么是事件營銷，本書值得你買，哪怕你讀后覺得無用，也算體驗了《炒作》。