你為什么會買沒有用處的東西?這里面就包含了營銷的智慧。
按照一位“怪異”營銷學家的觀點,理解營銷本質的最好辦法就是你去找找家里的東西,回憶一下哪些是你買時覺得很有用,帶回家里就發現沒有用處的東西。那些讓你后悔而又拿人家沒有辦法的東西(如果你拿人家有辦法那就是騙局而不是營銷了),就包含了營銷的智慧。如果東西完全無用,那你購買的就是純粹的營銷技巧。
我所說的“怪異”營銷學家是指冷振興,他在《炒作?—沒事找事的事件營銷》一書中披露了這樣的觀點。你可能會反駁說,我家的東西都有用。其實,有用還是無用,經常搬家的人(是搬自己的家的人,不是搬家公司)最有體會,很多東西總是覺得會有用而放著,到了搬家時才意識到自己可能根本沒有或者極少用過。
人是理性的動物,為什么會犯這樣的錯誤?《炒作》從消費行為的介入理論說起。所謂介入理論,是指大腦左邊是理性的和現實的,右邊是情緒化的、隱喻的、沖動的和直覺的,這樣非語言、形象化的信息只能由右腦被動地加工和儲存,譬如看電視就主要是一種右腦被動地處理電視屏幕上圖像、左腦低介入的活動。《炒作》把這一理論作為對事件營銷傳播分析的基礎,人之所以“錯誤”地買下了東西是因為廠家的營銷調動了顧客的感覺、情緒,從而暫時地創造了一種需求,如果這種感覺與情緒沒有了,需求自然也就沒有了。
作者認為事件營銷的目……