“絲寶神話”終結(jié)？

尹東偉

1989年，梁亮勝攜20萬(wàn)元人民幣在"九省通衢"的武漢開(kāi)始推出絲寶系列化妝品。創(chuàng)業(yè)伊始，對(duì)于怎樣做市場(chǎng)，絲寶并沒(méi)有找到一條很合適的路子。

武漢有個(gè)著名勞模營(yíng)業(yè)員，其所銷(xiāo)售的化妝品總是比其他營(yíng)業(yè)員高出幾倍。細(xì)心的絲寶人員發(fā)現(xiàn)，其營(yíng)業(yè)柜臺(tái)前面有一塊并不精致但卻顯眼的廣告牌。受到啟發(fā)，有人也在自己的專(zhuān)柜前打出絲寶化妝品的廣告牌，結(jié)果是該柜臺(tái)的絲寶化妝品扶搖直上，此即絲寶"終端 "銷(xiāo)售的啟蒙開(kāi)端。

都是終端惹的"火"

1996年，絲寶又推出了洗發(fā)水產(chǎn)品。很長(zhǎng)一段時(shí)間，洗發(fā)水的銷(xiāo)售陷入困局。然而沙市地區(qū)的舒蕾銷(xiāo)售卻"一枝獨(dú)秀"，一經(jīng)調(diào)查，原來(lái)沙市辦事處在商場(chǎng)門(mén)口的3根立柱上都貼上了舒蕾的巨大廣告，產(chǎn)生了意想不到的市場(chǎng)效果。

在市場(chǎng)終端中開(kāi)發(fā)出來(lái)的宣傳手段，往往最貼近于市場(chǎng)。而后，絲寶集團(tuán)開(kāi)始對(duì)該經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)推廣，并制定了其后更為豐富的陳列、燈箱、路牌、導(dǎo)購(gòu)等終端促銷(xiāo)方式，劉詩(shī)偉則是負(fù)責(zé)制定推廣計(jì)劃的策劃總裁。這場(chǎng)日后被寶潔所重視，被后來(lái)者紛紛效仿的終端促銷(xiāo)模式，劉詩(shī)偉把它總結(jié)為：對(duì)手不促銷(xiāo)，自己常促銷(xiāo)；對(duì)手小促銷(xiāo)，自己大促銷(xiāo)；必要時(shí)多場(chǎng)出擊，游動(dòng)攔截，搞對(duì)抗性促銷(xiāo)。因此，當(dāng)別人還在電視廣告上短兵相接時(shí)，絲寶在終端一步步抓住了消費(fèi)者，用這種全方位、全包圍、持續(xù)性的"野蠻"掠奪開(kāi)始?jí)汛蠛歪绕稹?/p>

應(yīng)該說(shuō)，絲寶選擇終端既是明智之舉，也是無(wú)奈之為。說(shuō)明智，是因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的情況下，與寶潔硬碰硬，無(wú)異以卵擊石，只能演繹一場(chǎng)悲壯的飛蛾撲火之戰(zhàn)，所以與其明知山有虎，不如改向猴山行。說(shuō)無(wú)奈，是因?yàn)橄氪蛴舱蹋z寶也沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，只能劍走偏鋒，從終端找突破。取得今日被眾多廠家交口稱(chēng)贊的壯舉，也是絲寶當(dāng)初沒(méi)有料到的。

在專(zhuān)家看來(lái)，絲寶的成功依仗了時(shí)機(jī)的變數(shù)。20世紀(jì)90年代中后期，國(guó)有商業(yè)體系逐步瓦解、多級(jí)代理批發(fā)格局已呈老態(tài)，各大超市、賣(mài)場(chǎng)新興業(yè)態(tài)紛紛涌現(xiàn)。絲寶采取了進(jìn)超市、賣(mài)場(chǎng)的策略，而日后超市、賣(mài)場(chǎng)成為了零售領(lǐng)域的主渠道。寶潔此時(shí)正在全力狙擊風(fēng)頭正盛的奧妮。兩強(qiáng)相斗之時(shí)，絲寶的終端得以暗渡陳倉(cāng)。而后當(dāng)煽情的"百年潤(rùn)發(fā)"被寶潔"鎮(zhèn)壓"下去后，但在寶潔看來(lái)，絲寶這種"依靠一種手段打市場(chǎng)的方法幼稚而難以持久"，因而未加重視。

強(qiáng)大對(duì)手的懈怠使絲寶抓住了機(jī)遇，并創(chuàng)造了一個(gè)幾年內(nèi)每年以40%增長(zhǎng)的"絲寶神話"。從1個(gè)億的銷(xiāo)售額到5個(gè)億，絲寶用了8年時(shí)間；而從5個(gè)億到20個(gè)億，絲寶僅用了4年時(shí)間。對(duì)于"神話"的產(chǎn)生，鋪天蓋地的一面之辭是：絲寶創(chuàng)造了獨(dú)一無(wú)二的終端策略。其后絲寶的終端被無(wú)形地夸大，凡是終端都成了贊揚(yáng)一片。

2002年，絲寶持續(xù)了好幾年的增長(zhǎng)停滯了，整體銷(xiāo)售反倒出現(xiàn)了2個(gè)億的下滑。一位絲寶公司的員工說(shuō)：他曾親眼看見(jiàn)一些市場(chǎng)上的銷(xiāo)售人員回來(lái)訴說(shuō)種種辛苦，盯著公司高層追問(wèn)下一步該怎么辦？之前威力無(wú)比的終端首次顯出了它的疲態(tài)。

首先表現(xiàn)在市場(chǎng)的尷尬。雖然絲寶的力度并未減少，但由于終端"樹(shù)大招風(fēng)"，導(dǎo)致洗發(fā)水廠家都開(kāi)始重視終端，結(jié)果是水漲船高，在終端激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，絲寶終端費(fèi)用不斷上升。長(zhǎng)期以來(lái)，絲寶靠的就是每店必爭(zhēng)的陳列、近一萬(wàn)人的促銷(xiāo)隊(duì)伍、不厭其煩的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)維持市場(chǎng)的增長(zhǎng)，此時(shí)這些都成了企業(yè)的沉重負(fù)荷。但如果沒(méi)有大量的陳列或促銷(xiāo)活動(dòng)，則又會(huì)造成銷(xiāo)售額的更快下降。進(jìn)亦憂，退亦憂，絲寶一時(shí)陷入了尷尬境地。

疲憊終端的背后

絲寶品牌力的不足也凸現(xiàn)出來(lái)。從1997年至現(xiàn)在，絲寶的產(chǎn)品訴求，除了功能，還是功能。

2001年，某品牌機(jī)構(gòu)做出一項(xiàng)調(diào)查：絲寶的產(chǎn)品品牌遠(yuǎn)不及寶潔，甚至落在了"落日英雄"奧妮之后。絲寶同時(shí)推出的舒蕾、風(fēng)影、美濤、絲寶、潔婷五大品牌，有人甚至認(rèn)為"怎么看都是從一個(gè)模子里鑄出來(lái)的"。

品牌專(zhuān)家黃云生就曾指出：舒蕾的品牌塑造有著十分明顯的跟進(jìn)飄柔品牌的痕跡。兩個(gè)品牌廣告一開(kāi)始都是側(cè)重于產(chǎn)品功能的訴求。但隨著品牌發(fā)展的升級(jí)，飄柔在實(shí)現(xiàn)功能層面的系統(tǒng)表現(xiàn)以后迅速向情感承諾層面邁進(jìn)，而舒蕾在定位上依然迷失在功能訴求層面的表達(dá)，其推出的"好頭發(fā)、好護(hù)理"從根本上講依然是功能復(fù)述，在跟進(jìn)中逐漸迷失方向，必然帶來(lái)廣告表現(xiàn)上的淺薄。廣告表現(xiàn)仍是以功能訴求為特征功能篇廣告，這與飄柔情感訴求形成了巨大的差距。舒蕾曾經(jīng)試圖在情感承諾上有所突破，但由于品牌塑造的戰(zhàn)略性思考未能及時(shí)調(diào)整到位，使本應(yīng)有更加杰出表現(xiàn)的舒蕾在品牌形象上大大縮水，也使得成功的舒蕾背后隱藏著巨大的隱憂。

絲寶在營(yíng)銷(xiāo)上的成功，絲毫不能隱藏其在品牌塑造層面潛在的隱憂，戰(zhàn)術(shù)層面的優(yōu)勢(shì)通常表現(xiàn)為暫時(shí)性，并且有可復(fù)制性，惟有建構(gòu)戰(zhàn)略層面的優(yōu)勢(shì)才能從根本上動(dòng)搖競(jìng)爭(zhēng)者的根基，從而取得長(zhǎng)久的穩(wěn)固的優(yōu)勢(shì)。

更嚴(yán)重的是，企業(yè)內(nèi)部滋生了官僚的土壤。有人曾親眼看見(jiàn)，絲寶的一個(gè)副總調(diào)研時(shí)，前來(lái)接機(jī)的有十幾個(gè)人，高級(jí)轎車(chē)停了一長(zhǎng)串，前呼后涌、豪華氣派，頗有點(diǎn)像古時(shí)候的"太爺"出巡。

"我有些失望。"一位離去的員工坦言。因?yàn)槊磕甓加兄^高的增長(zhǎng)，企業(yè)一片歌舞升平。照這位員工的理解，企業(yè)在終端取得了巨大成功，就試圖沿著這條路"走到天黑"。

"其實(shí)我們也在認(rèn)真思考，終端究竟應(yīng)該如何界定？也許以前大家看到的終端更多的是形式上的陳列，開(kāi)個(gè)玩笑，是幫助了更多的噴繪廠家賺錢(qián)。"絲寶集團(tuán)一位高層人士的理解有了更深的含義。

"洗發(fā)水行業(yè)從來(lái)都不缺乏一夜暴富的先例，終端說(shuō)到底更多的是一種注重短期增長(zhǎng)的戰(zhàn)術(shù)模式，對(duì)市場(chǎng)及品牌的培育缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)。但當(dāng)企業(yè)在某個(gè)階段完成了市場(chǎng)擴(kuò)張后，就應(yīng)該從更高的層面來(lái)實(shí)施戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)。"一位專(zhuān)家如是分析。

因?yàn)榻K端，絲寶由小魚(yú)變成了巨鱷，但也因?yàn)榻K端的"過(guò)于投入"，絲寶不慎被這柄雙刃劍所傷。

必然問(wèn)題和必然結(jié)果

但當(dāng)絲寶開(kāi)始成為威脅時(shí)，寶潔終于按捺不住。其實(shí)，寶潔一直是中國(guó)日化品牌的"老師"。然而今天，作為"學(xué)生"的絲寶的勝利，足以讓作為"老師"的寶潔從夢(mèng)中驚醒，并發(fā)起反擊。首先是通路轉(zhuǎn)型，其次是試探性反擊，最后是配合價(jià)格戰(zhàn)，在終端決戰(zhàn)期間，寶潔史無(wú)前例地進(jìn)行了部分產(chǎn)品的重新包裝或多種方式的降價(jià)行動(dòng)。

2000年下半年，寶潔放出話來(lái)，"將開(kāi)展一系列'風(fēng)暴行動(dòng)'，并不惜以飄柔降價(jià)、投入巨額資金做終端的方式進(jìn)行市場(chǎng)回?fù)?。而洗發(fā)水有著較低的準(zhǔn)入門(mén)檻，眾多臨淵羨魚(yú)者眼見(jiàn)絲寶"暴發(fā)"式的成功，也紛紛涌入，模仿終端則成了這些企業(yè)做市場(chǎng)的登天捷徑。絲寶落入了前有寶潔、后有廣東軍團(tuán)幾百個(gè)品牌的夾擊之中。

"睡獅"已醒，寶潔眼花瞭亂的"迷蹤拳"，勢(shì)必使定位與其相仿的舒蕾深受其害。

市場(chǎng)一旦陷入膠著狀態(tài)，所有的隱性問(wèn)題便暴露出來(lái)。

終端的成功在于它的強(qiáng)大的執(zhí)行力，這種執(zhí)行要求產(chǎn)品從策劃、廣告、物流、銷(xiāo)售等多個(gè)環(huán)節(jié)全部包辦，凡事親歷親為，則在整個(gè)過(guò)程中剛性有余，靈活不足。一旦銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)過(guò)于龐大，絲寶治理結(jié)構(gòu)就表現(xiàn)出缺乏有效監(jiān)控的弊端了。

日化產(chǎn)品是個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)，終端策略更注重"拼搶"、"攔截"等手段，因此絲寶對(duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)極度敏感，但也因?yàn)榇耍髽I(yè)卻忽視了消費(fèi)者的真正需求。強(qiáng)大的終端力量在短時(shí)期內(nèi)令銷(xiāo)量放大，但一段時(shí)間的上升后卻必然性地陷入銷(xiāo)售停滯。

早在1998年，絲寶便作了如下規(guī)定："我們的洗發(fā)水將依靠?jī)蓷l腿走路。一條是品牌建設(shè)，另一條是市場(chǎng)銷(xiāo)售，各地的分公司經(jīng)理們?yōu)槠放平ㄔO(shè)負(fù)責(zé)人，要切實(shí)負(fù)起責(zé)來(lái)......"

這本是一個(gè)明智之舉，但各地分公司經(jīng)理們卻犯起了嘀咕："什么品牌建設(shè)？到頭來(lái)還不是考核銷(xiāo)售，這些虛的東西哪是我們所能解決的。"

在高額的激勵(lì)下，這些地方大員們執(zhí)行起來(lái)更多的是擴(kuò)大銷(xiāo)售，每年不斷變換的增長(zhǎng)數(shù)字"一俊遮百丑"，公司高興，自己也賺得盆滿缽滿。

"有沒(méi)有促銷(xiāo)的贈(zèng)品？有沒(méi)有？沒(méi)有，算了吧，我不買(mǎi)舒蕾了。"說(shuō)話的是一位消費(fèi)者，讓滿懷熱情的導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]產(chǎn)品時(shí)碰了個(gè)灰頭土臉，"我不是說(shuō)舒蕾不好，但現(xiàn)在其他的洗發(fā)水都有贈(zèng)品。"當(dāng)終端被效仿后，絲寶需要的是依靠品牌來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，但絲寶的洗發(fā)水沒(méi)有從內(nèi)涵中挖掘提升，留給消費(fèi)者的只有那些贈(zèng)品、促銷(xiāo)等強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)手段印象......

終端的沉重是必然的問(wèn)題和必然的結(jié)果。