心理營銷：牽著上帝的鼻子走

房曉莉

一個好的營銷員首先應(yīng)是一個合格的心理學(xué)家；征服上帝先從征服他的心開始。心理營銷，讓推銷成為了多余。

在以競爭和“消費者統(tǒng)治”為根本特征的買方市場，“游戲規(guī)則”賦予消費者天然的自由選擇權(quán)，顧客就是上帝，這是任何暴力也無法制服的，惟有運用“心理戰(zhàn)術(shù)”這只“看不見的手”才能牢牢地“牽著上帝的鼻子跟我走”。因此，心理營銷成為繼定制營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、知識營銷、綠色營銷之后日益崛起的市場手段。在競爭日趨激烈、市場日益細(xì)分、消費者越來越難以“伺侯”的今天，其作用越來越明顯地凸現(xiàn)出來。

心理營銷是一種變被動為主動、變“推動”為“拉動”、變“消費者統(tǒng)治”為“生產(chǎn)者統(tǒng)治”、“營銷統(tǒng)治”的軟營銷，其最大的優(yōu)勢在于：費用上的“１＋１＜２”可以帶來效益上的“１＋１＞２”。

征服上帝首先從征服他的心開始

高層次的市場營銷并不是產(chǎn)品之間的簡單競爭，而是一種心理的無聲較量，營銷的真諦就是最大限度地俘獲顧客的“芳心”。千姿百態(tài)、豐富多彩的顧客心理活動，為營銷專家們施展藝術(shù)天才提供了一個偌大的舞臺。

據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，６０％的香港人步入商店前并沒有消費的欲望，其購物行為只是由商店的裝璜、商品的排列和背景音樂等作用于潛意識并產(chǎn)生心理沖動時才即興決定的。研究表明，當(dāng)一個家庭主婦看到一個她喜歡的明星為她所喜歡的產(chǎn)品做廣告時，她對明星和產(chǎn)品的喜歡程度都按正比增強；當(dāng)她看到一個自己喜歡的明星為一個她并不喜歡的產(chǎn)品做廣告時，她對明星的喜歡程度就開始下降，而對不喜歡產(chǎn)品的厭惡卻略有減輕。大量實證研究指出，播放慢節(jié)奏的輕音樂能減緩顧客的步伐，商店可籍此增加銷售額；播放浪漫優(yōu)雅的薩克斯樂曲，餐館可賣出更多的含酒精飲料；商品標(biāo)價９９．９０元時比標(biāo)價１００元賣得更快；女人對顏色的和諧程度比較挑剔，所以女運動鞋的顏色不應(yīng)太復(fù)雜；木制家具表面的紋路、玻璃器皿晶瑩剔透的質(zhì)感能更好地滿足顧客的審美需要；紅色使人趨向活躍，激發(fā)情緒；藍(lán)色令人冷靜，保持安定；直線讓人感到莊重穩(wěn)定；折線使人感到一種迅猛的力量……等等。

這一切說明了一個非常重要的事實：顧客心理是一個“外生變量”，可以通過各種外部條件改變來引導(dǎo)、控制、塑造，從而生成特定的顧客心理。這使“心理戰(zhàn)術(shù)”脫穎而出，發(fā)展成為一個特定的營銷工具有了理論上的基礎(chǔ)，輔之以經(jīng)營策略的組合又使其具備了實踐上的可行。市場輻射的各種信號無時不在刺激顧客的知覺，從而作用于其條件反射系統(tǒng)，制造出購買欲望和沖動，使顧客在一只“看不見的手”的拉動下，主動向廠商“投懷送抱”。

牽著上帝的鼻子走

顧客的心理需要是其進(jìn)行購買活動的思想先導(dǎo)，它必然直接或間接地影響其購買行為。市場操作中，廠商可以運用以下心理營銷策略來“攻城掠地”。

１、匱乏心理———給上帝留點“饑餓感”在銷售商品過程中，嚴(yán)格控制銷售量，人為地制造供不應(yīng)求的緊張狀態(tài)，利用顧客希望買到緊俏商品的心理來激起其強烈的購買欲。法國有一家珠寶公司生產(chǎn)各類黃金珠寶首飾，因其純度高、工藝精而深受客戶青睞，十分熱銷。但該公司堅決放棄大批量生產(chǎn)、大批量銷售的方針，而是“逆水行舟”，將產(chǎn)銷量嚴(yán)格控制在一定限額內(nèi)，使市場長期處于一種“饑渴”狀態(tài)，結(jié)果，產(chǎn)品一直供不應(yīng)求，公司亦常勝不衰。

２、好奇心理———給上帝留點“神秘感”不少顧客對構(gòu)造奇特、款式新穎、來頭神秘的商品有一種天生的好奇感，并希望能率先親自試用，滿足其求新求異的欲望，以增添消費的情趣。比如可口可樂的暢銷且經(jīng)久不衰，與有關(guān)它的種種神奇?zhèn)髡f是分不開的：其配方傳子不傳女；一直在密室中配制；濃縮液直接從美國空運各地工廠；配方中占１％的核心成分迄今無人知曉……因此，可口可樂借助其神奇而又美麗的傳說驅(qū)動著顧客的好奇心，一夜之間風(fēng)靡全球。

３、潛愉心理———給上帝留點“刺激感”潛愉需要是顧客事先沒有預(yù)期到的、由廠商隨產(chǎn)品特意讓渡給顧客的一個部分額外利益，以便帶給顧客一種意外的驚奇，使其頻頻惠顧而又樂此不疲。美國印第安那州一超市經(jīng)理曾創(chuàng)造了４小時賣掉３５０公斤奶酪的奇跡，其奧秘就在于采用了潛愉促銷術(shù)：讓顧客自己動手用刀切取奶酪，規(guī)定凡是能準(zhǔn)確估出自己切下的奶酪重量且誤差不超過一盎司者，可以不付錢。盡管大街上奶酪店隨處可見，人們也寧愿排著長隊來等候一份“猜中免費”的“成就感”和“刺激感”，結(jié)果買者踴躍，盛況空前。

４、求實心理———給上帝留點“信任感”求實心理需要的核心是講求“實用”、“實惠”。一些顧客購物時特別注重商品的效用、質(zhì)量，因而對耐磨、耐用、耐穿之類的商品具有較高依賴傾向和邊際消費傾向。某牙膏公司為如何提高市場占有率煞費苦心，后來，經(jīng)仔細(xì)對比研究分析競爭產(chǎn)品，終于發(fā)現(xiàn)在農(nóng)村市場以及低收入人群中，牙膏的耐用性才是其吸引顧客、留住消費者的關(guān)鍵，于是果斷調(diào)整工藝，把牙膏開口內(nèi)徑縮小１毫米。這樣，一管牙膏的平均使用壽命就比同類產(chǎn)品多出１０－１２天，因而在顧客心目中牢牢地樹立了“耐用”的品牌特色。此舉立竿見影，不費多大的力氣就攻占了一大片市場。

５、公益心理———給上帝留點“溫馨感”現(xiàn)代營銷越來越強調(diào)把消費者需求與社會公眾利益有機結(jié)合起來，充分體現(xiàn)企業(yè)對社會的高度責(zé)任感，以此樹立良好的美譽度，以博得顧客對其價值觀的廣泛認(rèn)同和強烈共鳴，從而巧妙突破用戶的心理防線，使之心甘情愿向廠商敞開自己的錢袋子。這就是公益心理營銷。日本本田汽車公司別出心裁地推出了一個銷售汽車而綠化街道的“本田方案”：每賣一輛車，就在街道兩側(cè)種一棵紀(jì)念樹，以減輕越來越多的汽車尾氣對城市環(huán)境的污染。該方案實施后，汽車一輛輛開出廠門，街上樹木一棵棵栽上，綠化地帶也就一塊塊地鋪開。顧客心中自然產(chǎn)生一種強烈的需求欲望———為什么不買綠化街道的本田車呢？從而使本田汽車名噪一時，銷量大增，迅速躋身于汽車巨頭前列。

買方市場呼喚心理營銷

美國學(xué)者齊格勒說：“銷售的本質(zhì)就是傳達(dá)對于制品的心理。”一切現(xiàn)代營銷活動都可歸結(jié)為對客戶“誠心、熱心、愛心、關(guān)心、信心”的爭取。在廠商林立、品牌云集的買方市場，傳統(tǒng)營銷手段因失去往日的“環(huán)境支持”而漸感乏力，邊際收益與邊際成本的交互關(guān)系正朝著“微利”的泥潭迅速滑落。相反，心理營銷卻以其“四兩撥千斤”的強勁生命力倍受世人矚目。可以預(yù)見，撬動買方市場的那根杠桿一定是屬于心理營銷的。一句話：心理營銷，讓推銷成為了多余。