國有商業銀行如何有效開展市場營銷

徐湘明

國有商業銀行的業務營銷與市場開拓，必須牢固樹立市場觀念，科學進行市場細分，準確選擇目標市場，制訂市場開發規劃與營銷方案，選擇營銷渠道，進行有重點、分層次的營銷開拓。

（一） 建立健全業務營銷宣傳機制，增加營銷宣傳的文化內涵

市場經濟實際上是消費者導向的經濟，而消費者的行為傾向往往又是通過產品營銷宣傳的引導而形成。營銷宣傳拓市場，營銷宣傳樹形象，已成為一種現代經營理念。商業銀行是經營貨幣的特殊企業，其商業化決定了營銷宣傳是經營管理中的一個重要環節，它是一種競爭手段，也是一種經營策略。

1、更新銀行營銷宣傳觀念。應改變傳統銀行營銷宣傳“給客戶想要的東西”的單純灌輸觀念，建立與知識經濟時代特點相適應的教學引導觀念，即“教客戶學會想要什么”的新觀念。這種教學過程不斷引導客戶知道自己想要什么金融產品，對金融產品或服務形成某種感覺和期望，從而去享受銀行服務，達到引導客戶，創造需求、創造市場之目的。

2、建立健全業務營銷宣傳機制。建立完善的營銷宣傳機制，即建立在經營活動中能主動地處理好營銷諸要素的有機關系的體制，主要是營銷環境、營銷預測和監控，情報信息的收集處理，營銷戰略及營銷策略諸方面的相互制約、相互作用的關系。營銷宣傳機制是否完善、高效，總的來說是看銀行對營銷環境的反應能力和反應速度，是否在營銷環境改變之后，能及時抓住市場機會，規避市場風險，即是否能在復雜多變的營銷環境中作出正確的決策，這關系到銀行的生死存亡。營銷環境，是銀行營銷活動的基礎和條件，以其制約程度，分為微觀營銷環境和宏觀營銷環境。前者是直接制約和影響的因素，如客戶、競爭者等。宏觀營銷環境指既制約微觀營銷環境又制約和影響銀行營銷活動的社會力量、人口、經濟、政治、法律、技術、社會和文化等等。

3、增加營銷宣傳的文化內涵。無數的事實證明，“文化搭臺，經濟唱戲”，這種“在商言文”的營銷形式，可以利用文化獨特的親和力，把具有相同文化底蘊與文化追求的人們聚集在一起，并取得價值觀的認同，達到有效的溝通，從而建立起與消費者的親密關系。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷宣傳浪潮，金融營銷宣傳也不例外。增加營銷的文化內涵有助于實現與消費者的溝通。隨著物質生活日漸豐富，人們需求的文化趨向性日益明顯，從而推動了心理需求的層次升級和對文化內涵要求的提高。因此，銀行營銷宣傳作為銀行業務營銷活動的重要環節，不僅僅要滿足人們基本的投資理財需要，也要滿足客戶個性化審美觀的文化需求。

（二）建立以客戶經理制為主導的分級負責的市場營銷組織體系，發揮全行各級組織的整體營銷功能。

金融市場的競爭為客戶提供了大量可供選擇的對象和金融產品、金融服務。要搶占市場先機，必須在管理體制上推陳出新，以市場為導向、以客戶為中心，重構國有商業銀行的組織機構模式和客戶服務方式。必須對現有業務部門重新進行組織和職能調整，將市場開發與客戶服務的職能逐步從按產品設置的業務部門中分離出來，設置市場營銷部，強化金融產品的開發、營銷和客戶服務的職能，構筑新的業務流程體系。市場營銷部的主要職能是市場調研、營銷策劃、產品開發與推介、客戶經理的錄用、培訓、指導、管理、考核等。

國有商業銀行要積極探索適合本行實際需要的市場營銷組織體系和客戶經理組織形式，實行條塊結合、整體聯動的分級負責營銷制，有效地發揮各級組織的整體營銷功能。建立責、權、利相結合的客戶經理管理、考核、激勵機制，努力打造一支具有開拓能力和進取精神的市場營銷生力軍。省級分行作為全省高端客戶、優質項目的直接營銷者，市場營銷管理職能實行專業管理、專業營銷，客戶經理可實行按專業部門設置的模式。二級分行作為兼具經營與管理雙重職能的分支機構，可專設市場營銷部，實行客戶經理組與綜合客戶經理相結合的模式，對目標客戶的營銷從過去的按專業對口進行單一產品營銷轉變為組合營銷或綜合營銷服務，所有客戶經理統歸市場營銷部管理。縣級支行作為直接經營層，應實行完全意義上的綜合客戶經理模式，聘任專職客戶經理，并聘任各分理處主任為兼職客戶經理，一個客戶經理對單個或多個客戶采取“包戶到人”的形式，實行“一攬子”金融服務。

（三）推行全員全方位營銷制，充分發揮全行員工的營銷潛能。

營業網點、客戶經理都是溝通客戶的有效載體，但有形的營業網點不可能無限地擴張；客戶經理營銷的對象也相對有限。金融產品的同質性與金融服務需求的差異性使全員營銷具有可能性和必要性。推行全員全方位營銷制，建立以客戶經理營銷為主導、全員營銷為補充的營銷網絡和機制無疑是一種理想的現實選擇。

1、創建“人人參與營銷、個個積極營銷”的新型營銷文化氛圍。市場營銷不僅僅是銀行高層管理者和客戶經理的工作，要使市場營銷的觀念成為全行員工的共識，培育全員營銷意識，并轉化為每位員工的自覺行動。

2、著力構建全員營銷體系。通過建立全員全方位營銷的激勵機制，激發全行員工利用8小時以外營銷金融產品。通過全員集中或分散的營銷活動，將銀行的前臺和營銷觸角延伸滲透到千家萬戶，每個員工均成為營銷體系的末梢。

（四）適時選擇金融新產品的營銷策略，不斷提高競爭能力和經濟效益

面對新經濟時代，市場營銷學以其全面性、系統性、操作性、包容性，使眾多的企業和產品獲得了巨大的成功。商業銀行作為自主經營、自擔風險、自負盈虧的金融實體，選擇好適合企業自身特點的營銷策略，強力推行客戶經理制的經營理念，以市場主體的面目出現，加強金融新產品的營銷，不斷提高競爭能力和經濟效益。

1、新穎獨特的“產品”策略。國有商業銀行提供的“產品”是貨幣信用資金和服務，在制定產品策略時，必須以新穎獨特來吸引客戶，更好地滿足客戶需要，就目前來說，國有商業銀行要在鞏固老陣地，辦好傳統的資產負債業務的同時，不斷創新金融產品，開辦多種金融服務項目，以爭取客戶，擴大市場占有率。如國有商業銀行可開辦婚嫁、養老儲蓄存款等，另外，根據客戶的心理及需要，可開辦禮儀存款、協定存款、觀光旅游儲蓄存款、節假日存款等多種存款形式。在貸款業務方面，除辦好傳統的貸款外，可適當開辦中長期開發性貸款，保持有效而穩定的資金運用基礎。另外，可大量開辦票據貼現貸款、購房建房貸款、個人消費貸款、及與存款相對的多種貸款形式等。在制定產品策略時，既要根據自身的實際需要，又要分析同業競爭的情況，知己知彼，揚長避短，塑造出自己獨特的市場形象，做到“人無我有、人有我新、人新我奇”，吸引更多的顧客，占領更廣闊的市場。

2、靈活多樣的“價格”策略。金融產品的價格集中反映在利率和服務項目的收費標準上，由于國有商業銀行金融服務項目多，所謂價格策略，主要是在不違背利率政策的前提下，運用好浮動利率政策，開辦不同利率檔次的各種業務。國有商業銀行確定產品價格的方法也應多樣化，可按成本、市場利率、期限、種類、信用等級、盈利能力、對國有商業銀行貢獻等作為制定價格的依據，國有商業銀行的“產品”訂價，既要考慮成本問題，同時也要考慮市場變化、法規限制、風險程度、資金流向等問題。

3、合理有效的分銷策略。國有商業銀行分銷可從兩方面來理解，一是加快網點布局與結構的調整，擴大和完善網點功能，著手進行特色化經營網點的建設工作，積極發展有營銷功能的綜合性網點，集中專業化營銷人員，提高服務功能與效益，實現資源的科學配置合理流動。其次，在服務差異選擇上，要有重點地選擇服務對象。在資金運用上，把重點放在扶優壯強上；在目標追求上，把重點放在以效益為中心的集約經營上，讓有限的資源和精力取得最大的效益。

4、切實可行的促銷策略。制定切實可行的促銷策略是實現產品策略、價格策略、分銷策略的有效保證。要加大營銷力度，主動向客戶推薦、出售自己的“產品”和服務。國有商業銀行促銷方式可利用有效的宣傳、人員推銷以及服務促進等方式，利用宣傳增加國有商業銀行知名度；設立營銷員崗位，并逐步向客戶經理方向發展；利用專人向外推銷金融產品及服務，做好產品銷售的事前、事后宣傳和服務工作，取得客戶的信任。

5、優質高效的服務策略。要想贏得客戶，在以上四個基本策略的基礎上，還要在服務上下功夫，量化服務并加以考核。可通過掛牌服務、限時服務等手段來促進服務質量的提高，同時要求職工實行文明用語，講究職業道德，快速高效地為顧客提供各種服務，使顧客在國有商業銀行辦理業務時有安全、方便、舒適之感。

6、加快業務電子化策略。以電子通訊和計算機為中心內容的金融電子化是發展各項業務的技術依托，也是實現金融經營和業務處理現代化的必要前提和基礎。同樣，新業務的拓展與提高也迫切要求加快電子化建設步伐。

7、不拘一格的人才策略。市場的競爭就是人才的競爭，國有商業銀行要根據業務需要來培養和配備各種人才，啟用一些有膽有識、擁有高深管理才能和豐富社會實踐經驗的管理型人才，以及具有多種業務技能的復合型人才，擁有新知識的專業型人才，如各種調研、評估、信托、房產、外匯買賣、證券投資等金融業務熟練的人員，各種電腦機械工程、外語翻譯、法律等人員，運用這些人員來加強國有商業銀行經營管理，提高競爭力。

（五）建立客戶資源管理與價值分析評判機制。

充分運用信息技術，建立客戶關系管理系統，對客戶信息進行搜集、積累、分析、整理，建立客戶信息數據倉庫，并適時對客戶資源信息的價值、貢獻度、成本、效益進行分析評價，為市場開拓與業務營銷提供決策參考。

（六）建立授權管理與風險控制機制。

國有商業銀行在推行客戶經理制、加大市場營銷力度的同時，要嚴格實行業務授權管理，建立一系列風險控制與防范制度，防范客戶經理和營銷人員的道德風險。要建立業務授權制、客戶資產對賬制、訪客報告制度、客戶經理離崗稽核和強制休假制度、客戶檔案管理和保密制度，確保積極、穩健地開拓市場，發展業務。