淺析加入ＷＴＯ后我國零售企業(yè)的競爭策略

曹海萍

摘要： 競爭是企業(yè)永恒的課題。加入WTO后我國零售企業(yè)面臨的競爭壓力空前。本文重點討論了入世后我國零售企業(yè)的競爭策略的相關問題。

關鍵詞：信息系統(tǒng) 核心競爭力顧客資源

隨著中國加入WTO，中國的零售業(yè)市場已經(jīng)步入全面競爭的、全球性的開放市場。國際零售巨頭加快了進入中國的步伐，目前已有30多個國家，300多家外資商業(yè)企業(yè)在國內(nèi)廣泛布點開店，搶占市場，這其中不乏象沃爾瑪、家樂福、麥德龍這樣的零售業(yè)巨頭，競爭壓力可謂空前。

一、 我國零售業(yè)的現(xiàn)狀

由于本土商業(yè)企業(yè)在資金實力、營銷方式、管理制度以及通訊、物流技術等方面均存在較大差距，因此在競爭中處于明顯劣勢，銷售額、利潤等方面受到了很大影響，不少企業(yè)業(yè)績連年下滑，甚至倒閉破產(chǎn),零售業(yè)的現(xiàn)狀令人堪憂，主要表現(xiàn)為：

（一）我國零售業(yè)與外資零售業(yè)存在的差距：1、經(jīng)營理念方面的差距。發(fā)達國家的零售業(yè)早就樹立了以顧客為中心，而不是以商品為中心的經(jīng)營觀念。2、價格方面的差距。發(fā)達國家的零售企業(yè)以其完備的配銷體系，保證企業(yè)能夠從國際和國內(nèi)市場上得到高質優(yōu)價、適銷對路的商品，使同一種商品，價格明顯低于國內(nèi)零售業(yè)。3、規(guī)模經(jīng)營方面的差距。我國零售企業(yè)如今逐漸呈現(xiàn)出規(guī)模化發(fā)展的趨勢，但與國外相比，其規(guī)模化仍微不足道。 同時我國零售企業(yè)規(guī)模結構仍是中小型零售企業(yè)占絕對優(yōu)勢，零售市場結構并未顯示出集中化的趨勢，整個零售企業(yè)中，大中型企業(yè)比重不足10%。在很多城市，商業(yè)街區(qū)的黃金地段很容易被外資零售企業(yè)搶占--因為他們有資金等優(yōu)勢， 從現(xiàn)在的形勢看，大型超市、大型倉儲商店將主要被外資占領，這勢必給中國零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來不利影響和作用。4、現(xiàn)代技術運用方面的差距。國際上大型的商業(yè)企業(yè)基本上都投入了巨額資金，建立了屬于自己的信息技術網(wǎng)絡和營銷網(wǎng)絡，而中國零售企業(yè)在計算機應用、數(shù)據(jù)交換、信息傳輸上都嚴重滯后，更多的還在用人力方式進行相對低效的采購、銷售、物流、財務處理等等，經(jīng)營中的科技含量較低，這將嚴重制約著參與競爭的能力。

（二）外資進軍我國零售市場，將與我國零售業(yè)分割大量利潤。入世后，越來越多的世界零售巨頭進入中國，這些零售巨頭有著較為成熟的開店和運營經(jīng)驗，他們會占據(jù)城市商業(yè)的黃金地段，分割我國零售企業(yè)的市場利潤，部分利潤外流，中國零售業(yè)的絕對利潤額將會大大減少。

（三）零售商業(yè)網(wǎng)點布局缺乏總體規(guī)劃。自20世紀80年代以來，我國零售企業(yè)總量急劇膨脹，但零售業(yè)擠占的基本上是一些大城市和發(fā)達地區(qū)，而欠發(fā)達地區(qū)尤其是西部地區(qū)基本無人問津， 使得城市商業(yè)區(qū)畸形發(fā)展，大大影響了商業(yè)的服務功能和盈利水平。

（四）定位無特色。 商品的種類基本上是從生產(chǎn)資料到生活資料，從生活日用品到耐用消費品，應有盡有，沒有自己的特色 。

二、 我國零售業(yè)的競爭策略

（一）將競爭重點放在追求速度上，以最快的速度搶占市場、引入新產(chǎn)品，推出新產(chǎn)品。也就是說，企業(yè)應有快速的響應機制，如快速的客戶響應，要求企業(yè)對客戶的需求和偏好能快速的洞察，并能根據(jù)客戶的需求快速引入新產(chǎn)品或提供更具附加值的興奮型服務，以贏得客戶的滿意、信任甚至忠誠。再如快速的市場反應，要求企業(yè)對瞬息萬變的市場做出快速的應對，準確的把握。特別是對競爭對手有高度的警覺和判斷，能有的放矢的進行市場戰(zhàn)略規(guī)劃和布署，有選擇地采取攻、防戰(zhàn)略，并快于競爭對手對市場變化做出反應。

（二）建立靈敏的信息系統(tǒng)和物流系統(tǒng)。快速反應市場需求的變化，離不開靈敏的信息系統(tǒng)。 國際跨國零售企業(yè)都采用了非常先進的科技化管理和經(jīng)營技術，如全球最大的零售商沃爾瑪運用衛(wèi)星和計算機信息系統(tǒng)，隨時掌握其分布在全球各地分店的銷售、庫存情況和經(jīng)營狀況，以便進行統(tǒng)一集中化的監(jiān)控管理和戰(zhàn)略規(guī)劃，避免了滯后管理造成的損失。而供應商也能利用衛(wèi)星系統(tǒng)，實時了解其提供的產(chǎn)品在沃爾瑪各分店的銷售、庫存情況，所占市場份額和銷售變動情況，還能快速地接收和處理訂單，以便合理、有序地安排生產(chǎn)、采購和運輸，并有效地實施促銷活動，使經(jīng)營周期和營運成本大大降低，市場反應速度則大大提高，從而在雙贏基礎上實現(xiàn)供應鏈各節(jié)點企業(yè)整體競爭力的提升。因此我國零售企業(yè)應加大科技投入的力度，如建立POS訂貨系統(tǒng)、EOS系統(tǒng)、EDI數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)、商業(yè)管理信息系統(tǒng)等，這些高新技術在零售業(yè)中的運用不僅可實現(xiàn)采購銷售和倉儲的自動化，而且可增強對顧客的了解，適應消費需求的不斷變化，同時也可提高零售企業(yè)的管理水平，加快資金周轉和商品庫存周轉，降低成本，提高效益，從而提高市場競爭力。

（三）實行規(guī)模經(jīng)營，培養(yǎng)和加強開放型大集團的戰(zhàn)略意識和定位意識。我國現(xiàn)有零售商業(yè)企業(yè)普遍存在規(guī)模過小，資金不足的問題，因此，我國零售企業(yè)要想與國際零售巨頭競爭，必須大膽拿起資本重組、資本運營這一武器，通過兼并、重組和擴張，實行規(guī)模經(jīng)營，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，從而做到統(tǒng)一進貨，統(tǒng)一定價，統(tǒng)一核算，以達到降低成本，提高效益。

（四） 改變投資區(qū)域。外資進入我國后，與我國企業(yè)的競爭主要集中在經(jīng)濟中心城市，隨著競爭的激烈，大城市市場競爭空間日益狹小，外資零售企業(yè)進軍我國農(nóng)村市場是遲 早的事。國內(nèi)零售企業(yè)應抓住時機，搶占市場，將投資區(qū)域從大城市向外企暫時還顧及不到的中小城市和比較發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)轉變，以便在將來的激烈競爭中處于有利地位。中國是一個農(nóng)村人口占絕大多數(shù)的國家，13億人口中70%以上分布在農(nóng)村地區(qū)，從這個意義上說，只有占領了農(nóng)村市場才是真正占領了中國市場。盡管現(xiàn)在農(nóng)民的購買力相對比較低，但農(nóng)村豐富的人口資源在一定程度上彌補了購買力的不足。從長遠來看，我國要建設小康社會，農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展、農(nóng)民收入的提高是關鍵，因此農(nóng)民購買力的提高是一個必然趨勢，農(nóng)村市場的潛力是無限的。而且相對于大城市你死我活的慘烈商戰(zhàn)，中小城市和農(nóng)村存在著明顯的競爭不足。目前，占據(jù)這些地區(qū)商業(yè)領域的主要是一些地方的中小型商業(yè)企業(yè)以及為數(shù)眾多的零散經(jīng)營個體零售業(yè)者，普遍存在著規(guī)模小、布局混亂、組織化程度低、商品質量差等諸多問題。因此，我國大型商業(yè)零售企業(yè)正可充分利用自身在品牌、資金、管理等方面的優(yōu)勢輕松占領市場。除了直接投資開店之外，還可通過收購、兼并、嫁接、加盟等形式的資產(chǎn)重組吸納那些當?shù)夭痪皻獾纳虉觥⑹袌觯瑢崿F(xiàn)低成本、大規(guī)模的擴張。

（五）造就強大的核心競爭力。核心競爭力是零售企業(yè)增強競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)成功發(fā)展的關鍵因素。是指零售企業(yè)內(nèi)部一系列互補的經(jīng)商技能和知識的結合，具有使一項和多項業(yè)務達到競爭領域一流水平、具有明顯優(yōu)勢的能力。例如，沃爾瑪?shù)暮诵母偁幜κ切畔⑻幚恚R獅百貨公司的核心競爭力是自有品牌管理。由于零售企業(yè)的職能不同于生產(chǎn)加工企業(yè)，因而其核心競爭力主要不是科學技術方面的，而是經(jīng)營管理方面的。具體體現(xiàn)在商品品類管理、業(yè)務流程控制、營銷服務、企業(yè)文化、供應鏈管理及成型的管理模式等某一方面或某幾個方面的組合。零售企業(yè)要通過集中資源進行專業(yè)化經(jīng)營、增強創(chuàng)新能力、強化管理、持續(xù)改善等途徑，努力造就強大的核心競爭力。

（六） 通過顧客資源來打造競爭優(yōu)勢。顧客資源，特別是忠誠顧客資源富有戰(zhàn)略價值，它不僅能為企業(yè)創(chuàng)造超過同業(yè)平均利潤水平的超值利潤，為企業(yè)打造長期性的競爭優(yōu)勢，同時，這種價值性又往往難被他人所察覺與評估。隨著商品日趨同質化，企業(yè)產(chǎn)品本身讓渡價值的空間是有限的。以物質為核心的需求相對滿足的消費需求發(fā)生了重大變化，消費者需要的不僅僅是商品，而是某種消費意愿的滿足。商業(yè)企業(yè)只有以顧客滿意為核心，才能提高競爭能力。市場經(jīng)濟的實質是服務經(jīng)濟，誰能提供優(yōu)質服務，誰就擁有穩(wěn)定的消費者。據(jù)1989年美國波士頓的佛魯姆咨詢公司的調(diào)查結果，顧客從一家公司轉向另一家公司的主要原因，10 人中有7人是因為服務不滿意。服務質量每提高1％，銷售額也相應提高1％。一個滿意的顧客會給銷售商帶來8筆潛在的生意，而且至少有一筆成交。而一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，爭取一位新顧客的成本是留住一個老顧客成本的6倍。所以，以顧客滿意為核心， 提供規(guī)范化的服務，也就成了商業(yè)企業(yè)爭顧客、求生存和發(fā)展的關鍵。