談中西方市場營銷模式的差異

馬宗國

由于中西方歷史、文化、經(jīng)濟(jì)的差異及市場發(fā)育程度的不同，導(dǎo)致了中西方對營銷模式的選擇有著很大的差異。

三種營銷模式

英國商業(yè)學(xué)校研究員蒂姆·安伯倫經(jīng)過大量的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)目前人們正在自覺或不自覺運(yùn)用的營銷模式主要有三種：消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競爭導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式。

消費(fèi)者導(dǎo)向營銷模式的主要內(nèi)容是通過辨認(rèn)現(xiàn)在還沒有得到滿足的需求和欲望，衡量其大小，從而確定一個(gè)最佳的目標(biāo)市場，并決定服務(wù)于該目標(biāo)市場的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷方式，即“4P”的營銷組合。競爭導(dǎo)向營銷模式指的是通過對競爭對手及自身優(yōu)、缺點(diǎn)的分析，制訂并實(shí)施在競爭中取勝的各種策略。其理論依據(jù)是把市場競爭看作一種“零和游戲”，即競爭對手多占領(lǐng)一個(gè)市場份額，自己就得相應(yīng)減少一個(gè)市場份額，因此要把競爭對手看成是“敵人”，運(yùn)用各種手段擊潰他、打垮他。關(guān)系導(dǎo)向營銷模式的主要內(nèi)容是通過建立和保持與顧客、供應(yīng)商、主管部門、競爭對手等的和諧關(guān)系來進(jìn)行營銷活動(dòng)。其理論依據(jù)在于買賣雙方的交換本身就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易成本，獲取更大的收益。事實(shí)表明維持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個(gè)新顧客的費(fèi)用，因此合作比競爭更為重要。

上述三種營銷模式雖然存在很大差別，但三者并非彼此完全獨(dú)立，事實(shí)上，它們之間有很多共同之處。比如對顧客需求的考慮，消費(fèi)者導(dǎo)向模式把它看成是第一位的，而競爭導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式在考慮如何獲得競爭優(yōu)勢和搞好關(guān)系的同時(shí)，也必然涉及對顧客需求的滿足，差異不過在于三種模式對其考慮的優(yōu)先次序不同而已。

中西方企業(yè)對三種營銷模式的不同運(yùn)用

無論是在中國還是在西方，這三種營銷模式都被企業(yè)自覺或不自覺地加以運(yùn)用著，只是對三者重視的程度不一樣。在西方，古典的“4P”理論一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。大部分企業(yè)根據(jù)市場占有率這一目標(biāo)來制訂營銷戰(zhàn)略，評估營銷效果；采用“4P”營銷因素組合模式，進(jìn)行大規(guī)模營銷活動(dòng)；利用低廉的價(jià)格或差別化的產(chǎn)品和服務(wù)來提高競爭實(shí)力；通過大眾傳播媒介宣傳品牌形象，向消費(fèi)者提供各種產(chǎn)品和服務(wù)信息并最終取得成功。雖然后來有人將“4P”拓展到“6P”甚至“10P”，但也只不過是在原有基礎(chǔ)上的發(fā)展而已。

西方對競爭導(dǎo)向模式的運(yùn)用，則是本世紀(jì)70年代的事。由于當(dāng)時(shí)日本許多企業(yè)運(yùn)用該模式取得了很大成功，這種模式才逐漸被重視起來。在傳統(tǒng)的消費(fèi)者導(dǎo)向模式中，如果廠商或企業(yè)都在識別消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上發(fā)展新產(chǎn)品，則可能會出現(xiàn)多條重復(fù)的生產(chǎn)線而導(dǎo)致資源的極大浪費(fèi)。另外，很多營銷失敗的例子也并非營銷者不了解消費(fèi)者的需求，而是沒能準(zhǔn)確地考慮競爭對手的行為。因此，美國營銷戰(zhàn)略專家阿·拉依斯提出：“為了在當(dāng)今世界市場中取勝，企業(yè)必須提出‘競爭者第一的口號，實(shí)施‘競爭導(dǎo)向營銷”。至于關(guān)系導(dǎo)向模式，西方人則注意得最少，人們的注意力似乎集中于贏得顧客，而不在于留住顧客。

在中國，古典的營銷模式自被引入以來，便得到了廣泛的應(yīng)用，很多企業(yè)運(yùn)用這種模式在中國市場上取得了成功。從表面上看，似乎古典的“4P”營銷模式在中國也已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，其實(shí)不然。在中國市場上取得成功的大部分企業(yè)看上去是“4P”模式的受益者，但實(shí)質(zhì)上其成功的關(guān)鍵還是在于企業(yè)有意或無意地運(yùn)用了關(guān)系導(dǎo)向模式的結(jié)果。因?yàn)轭櫩褪欠褓徺I企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅與產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格有關(guān)，更為重要的是與企業(yè)和顧客之間的關(guān)系質(zhì)量有關(guān)。在中國，很多年輕的受過正統(tǒng)營銷理論訓(xùn)練的營銷人員在運(yùn)用“4P”理論時(shí)經(jīng)常遇到挫折，就是因?yàn)樗麄冞€不熟悉關(guān)系導(dǎo)向營銷模式，特別是不了解模式在中國的主導(dǎo)地位。因此，采取關(guān)系導(dǎo)向模式，提高關(guān)系質(zhì)量，形成顧客忠誠感，努力提高常客率，就成了中國企業(yè)的主要營銷目標(biāo)。為了建立與顧客的良好關(guān)系，企業(yè)應(yīng)從老顧客的利益出發(fā)，為他們提供各種便利和優(yōu)惠，如價(jià)格折扣、主動(dòng)與常客保持聯(lián)系，了解他們的特殊需求并盡力予以滿足、虛心聽取顧客的意見，甚至特意為自己的長期客戶提供高性能的產(chǎn)品等等。

緊隨關(guān)系導(dǎo)向模式之后的是競爭導(dǎo)向模式。雖然幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使得中國企業(yè)對競爭的反應(yīng)比較遲鈍，但中國人對競爭并不陌生。只要留心一下，就可以發(fā)現(xiàn)中國幾千年的發(fā)展史幾乎就是一部戰(zhàn)爭史，而戰(zhàn)爭是人類生存最為殘酷的競爭。因此，中國人對競爭導(dǎo)向模式的理解和運(yùn)用必然超過古典的“4P”營銷模式。而對“4P”營銷模式，雖然在中國也有很大發(fā)展，但在強(qiáng)烈的關(guān)系導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向兩模式面前，它始終只能起著輔助性的作用。

中西方營銷模式選擇差異的原因

不難看出，在市場營銷模式的選擇過程中，西方人首先考慮“4P”，然后是競爭，最后才是關(guān)系，而在中國則恰好相反。為什么會產(chǎn)生這種差異呢？一方面是因?yàn)橹形鞣绞袌龅陌l(fā)育程度不一樣。在中國，市場經(jīng)濟(jì)體制還沒完全建立，相應(yīng)的法律法規(guī)也不健全，在這種尚不完善的市場機(jī)制條件下，關(guān)系導(dǎo)向模式往往可以取得更好的效果。另一方面則是由于中西方思維方式及歷史文化傳統(tǒng)的差異。在交易過程中，西方人只講交易伙伴，不講朋友，他們相信的是根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)評出來的公司實(shí)力，而絕非具體的某一個(gè)人。可見，西方人不習(xí)慣系統(tǒng)地考慮問題，他們喜歡就事論事，因而將交易從其它各種社會關(guān)系中分離出來，一心一意只講交易本身，并不顧及其它。而古典的“4P”營銷模式正符合他們這種思維方式，因而直到今天，西方人對該模式的運(yùn)用還是顯得格外偏愛。而中國人習(xí)慣先建立起良好的人際關(guān)系，然后隨著雙方了解的加深和信任感的提高，再逐漸將這種關(guān)系運(yùn)用于生意之中。可見中國人更強(qiáng)調(diào)關(guān)系的作用，而關(guān)系導(dǎo)向模式也就在中國倍受青睞，成為企業(yè)營銷的首選模式。