巧取豪奪敢斗品牌忠誠

高　韜

Frederick Reichheld在他的《忠誠的效果》一書中這樣說：如果你的公司決定在市場中找出那些具有最低忠誠度的、最糟糕的顧客，優惠券和價格折扣就像紅外線制導導彈一樣準確發現這類顧客。

為即刻的交易而狂

凍云漫天的凝寒絲毫沒有祛除數以千計的長隊人群的換購熱情，用任何品牌復合維生素空瓶加十元，就可以換取一瓶價值39.3元的養生堂成人維生素。僅浙江地區五個城市一天就換購了25000瓶。這是養生堂在全國十幾個城市舉行的成人維生素“舊瓶換新品”活動的一幕。接下來，養生堂又乘勝追擊推出“買一個送一個月”活動（憑成人維生素或成長快樂空瓶，用一瓶的價格購買兩瓶成人維生素）。

處在“成長快樂”中的養生堂已經在竊喜了，因為他們數日之內就迅速分割了更多的市場份額，銷售曲線也臨界尖峰時刻。養生堂的一位品牌經理興致勃勃地說，養生堂要力爭進入國內維生素市場的第一梯隊，躋身前三強。然而，卻遭遇了業內同行的鄙視。因為通常用同一品牌的舊產品換新產品，是為了加強顧客的忠誠度；而用任何品牌的產品換養生堂的產品，卻是動搖別人品牌的顧客忠心，長自己產品的威風。養生堂的企圖心在媒體上也顯露無疑：“你應該更換你的維生素了”，廣告畫面中的一個細節就是空瓶是個方瓶，而復合維生素產品中僅有上海施貴寶的系列維生素產品包裝是方瓶。顯然，換購的予頭直指業內領導品牌——金施爾康。同時，成人牌復合維生素的包裝瓶又與著名的善存的瓶子十分近似。

換一瓶，再買一送一，恰為一個人三個月的用量。在復合維生素的銷售旺季冬季，連續三個月十余萬瓶的試用，養生堂此招確實夠狠，一些品牌基礎薄弱的產品恐怕會從此失去自己的老顧客了。這種巧取豪奪式的兩手果真會輕而易舉地讓復合維生素市場重新洗牌嗎？即使成人維生素在短期內會突飛猛進，這種態勢能保持長久嗎？

品牌忠誠之重

同期，金施爾康和中國維生素與營養健康教育中心共同發起了面向大眾的健康教育服務活動——“家庭營養，主動健康”主題活動，配合的廣告也打出了“為了家庭，我要主動健康”的口號。面對養生堂成人維生素的挑釁，金施爾康非但沒有跟進應戰，依舊保持一貫的作風，隨其自然的態度，仿佛被掠走的顧客“可有可無”似的。

在顧客忠誠管理領域，從顧客購買風格上把顧客分為忠誠者、習慣購買者、多方尋求者和多變者四類。忠誠者和習慣購買者是高消費額消費者，大約購買80%的品牌總量。忠誠者，甚至習慣購買者由于同企業或品牌有親密的關系，在缺貨或競爭者促銷等情況下，如果“叛變”也是暫時的，到一切恢復正常，便會轉回；而多方尋求者和多變者行為類似，多變者特別對價格和打折感興趣。在“舊瓶換新品”活動中就有很多人先進藥店買一瓶便宜的復合維生素，把藥片倒出來，再用空瓶換取養生堂的成人維生素。他們是低消費群體，給企業帶來較少的利潤，培養這類顧客的成本非常高。所以，很多企業寧愿將他們留給競爭對手。由此看來，養生堂成人維生素花大價錢換來的顧客，可能不久將離之遠去的，難怪金施爾康有點無動于衷呢。

如今，醫藥界已經達成共識，做品牌比做銷量更重要。產品同質化程度越來越高，品牌是幫助產品脫穎而出的利器。外資藥廠如中美史克、西安楊森、強生、施貴寶等企業的產品銷售一般比較平穩，是因為他們的品牌深入人心，擁有一批忠誠的顧客，是看不見的品牌之手在起作用，就連非典時期動物園的老虎也吃金施爾康。品牌的韌性的確能幫助產品抵御市場的各種風暴。

除了從廣告和公關方面培養和保持品牌忠誠度之外，施貴寶公司還把更多的資源投入到確定目標市場需求和欲望上，比競爭者更有效地滿足目標市場的需求。他們的營銷隊伍把營銷工作理解為“一種生活標準的創造和傳播”，在與客戶的接觸中讓良好的企業品牌和產品品牌影響人們對公司或產品的感知，最終建立強勢品牌。

通常吸引一個新顧客所耗費的成本大概是保持一個現有顧客的5倍。市場領導品牌能夠獲取4到6倍于第二位的競爭對手的收益，品牌忠誠之重可見一斑。

品牌空心論

與做品牌唱反調的人在保健品行業十分普遍。“做產品不做品牌”史玉柱式的營銷觀具有代表性，殺雞取卵的現象比比皆是。君不見“殺”了腦黃金，又“殺”腦白金，聽說黃金搭檔也打算不要了。靠大劑量廣告催熟的“金蛋”有的只是高知名度的反感度，可謂有“牌”無“品”，難怪“活不過5年，火不過3年”。其實，無論做什么事，“太躁進，只會砸傷自己的腳”，惠普總裁卡莉說。

一百年太久，只爭朝夕。由于對品牌的漠視，所以注定令豪取巧奪式速成的產品難抵擁有強大品牌力的產品持久旺盛的生命力，必竟品牌是沒有生命周期的。

藥準字VS食健字

對品牌的態度決定了做市場的方式，使用權國內復合維生素市場自然演變為兩大對壘陣營：一類是以外資品牌金施爾康、善存為代表的“藥準字”產品，一類是以保健品廠商養生堂、健特生產的“食健字”產品。同樣的產品，不同的市場策略。

雖然是“藥準字”OTC產品，但是金施爾康向白領客群灌輸的是保健意識。其推出的有病治病，無病保健，每天一元錢，輕輕松松為健康加分的“健康是金”的理念，從消費者的立場出發感同身受地倡導與說服，得到了市場認同。一些消費者認為，每天花一到兩元，為健康投資，值得。由于長期大量地從家庭、事業、健康三位一體地情感訴求，換來了在全國各地擁有大量忠實的消費者，憑借金施爾康單品的人氣提升了施爾康、安爾康和小施爾康的銷售，而絕少在這些產品上花廣告費。這種一品帶動多品的策略是否也領先那些多品齊上的策略呢？無獨有偶，“事業重要，健康更重要”，同樣看重品牌的善存片走的也是健康訴求路線。

與“藥準字”復合維生素相悖，“食健字”復合維生素除了輕視品牌的缺陷之外，更擅長概念炒作、廣告轟炸和終端促銷。在文宣方面更是重視功效、訴求分散。那種“缺××易導致××不適××病狀”的恐慌式訴求，儼然是把保健品當藥賣，而且夸大產品功效的現象十分常見。加之這些年國內保健品市場被做得泛濫成災，保健品在相當多的老百姓心里已形成信譽危機，有病治病而沒有無病保健的宣傳，很難培養出顧客的習慣性消費，也少有品牌忠誠者。

金施爾康也得到了醫藥工作者較高的推薦率，這似乎更體現了品牌價值所在。通過施貴寶的“鷹雁”團隊文化，在醫院、藥房、衛生站、超市、廠礦企業等通路配送上表現出極強地協調溝通能力，大大提高了醫藥界人士的推薦率。金施爾康在藥店的銷量在60%以上，醫院這條重要通路，像金施爾康、善存等的銷量一般占總量的10%左右。而“食健字”復合維生素在這方面卻遜色得多。

保健品是典型的“四、三、二、一”產品，即一分的成本、二分的流通費、三分的廣告費、四分的利潤。復合維生素相對日均價5元左右的保健品價格要低一些，但是國內保健品生產企業的復合維生素價格還是較高：成人維生素日均價格1.3元，黃金搭檔2元/天，而金施爾康日均價格在1元以下。價格門檻不能太高，拿做保健品那一套做維生素產品是行不通的。只有樹立‘主動健康的概念才能有習慣性消費，產品才能長久，以此為說辭的品牌才會值得信賴。

這次養生堂成人維生素的大力促銷同之前向非典一線醫療工作者捐獻百萬維生素產品的義舉反差太大，培養與消費者的感情要有耐心不能操之過急，速成強勢品牌是辦不到的。

那些一手扛廣告大旗，一手舉價格大刀，口吹概念功效狂言的保健品企業，在維生素這類產品上是否該鎮靜下來，在品牌建設上多用些心思，在顧客忠誠度和保持力上多下功夫，免得在自己擅長的套路上過早地走向懸崖邊緣。