向農村進軍，康師傅方便面新市場攻略

“2003年12月26日上午，行業老大康師傅旗下的天津頂益國際食品有限公司注資3億元人民幣與河北中旺集團合資成立新公司，即河北三太子實業有限公司，雙方各占50％股份，其中天津頂益以現金的方式出資3億元人民幣，中旺集團以現有的方便面產業的資產進行實物投資。這是中國方便面行業迄今為止最大的一次合資行為。新公司囊括了中旺集團現有的方便面生產和其相關的配套設施，主要業務將是食品制造和相關的配套事業。”

上面這則消息，說的是兩家公司的合資事項，但這又不是一次簡單的合資。因為合資的一方是目前方便面市場銷售量占有率達29.1%、銷售額占有率達41%的著名臺資企業——頂新國際集團（天津頂益食品公司），而另一方則是名列2003年中國成長企業100強第五位，從1999年開始僅用了4年時間就成長為中國方便面行業知名企業，并以617.43％的成長速度繼續高速增長的著名民營企業——河北中旺集團。僅從這個方面來說，這條消息就足以牽動中國方便面行業乃至整個食品行業的神經，更何況此次合資出手即是大手筆，以3個億的總量成為中國方便面行業迄今為止最大的合資行為。因此，一時間，引起各界廣泛關注。康師傅和中旺的合作，不僅加速了中國方便面市場的重新“洗牌”，也向國人宣告了一個事實：康師傅方便面，已經不滿足于城市市場，開始向廣闊的農村市場大舉進攻了！

康師傅之所以選擇在此時與中旺合作，是因為其看中了國內廣大農村市場對方便面的巨大需求，以及中旺已有的適合農村市場的產品和市場網絡。其實，業內人士都知道，康師傅方便面向農村挺進，并不是今天才出現的新鮮事兒。早在上個世紀九十年代中期，就已開始向農村市場滲透了，并取得了不俗的“戰績”。此次與中旺合資，只不過是把戰線拉長，把“戰果”擴大，從局部進攻擴展為全面進攻。讓我們回顧一下康師傅過去十年間開拓農村市場走過的歷程。

一、康師傅農村市場開拓策略的實施經歷

1、背景簡介

康師傅方便面，是臺灣頂新國際集團所屬“方便食品事業”群中的著名品牌，1992年在天津頂益公司生產上市,目前已在全國建立了包括:天津、廣州、杭州、重慶等12家頂益公司（生產基地），每個公司下轄數量不等的營業部，全國共有營業部30個（包括直營）。目前，在全國擁有122條生產線，日產方便面可達2500萬包，是中國最大的方便面生產廠商。康師傅產品，目前以“康師傅”品牌為首，包括：面霸120、料珍多、新面族、巧玲瓏、勁拉面、福滿多、好滋味、小虎隊等多種系列，用以滿足各類消費階層的需求，是國內最受消費大眾喜愛的方便食品之一。

2、品牌

1997年為配合農村市場的全面開拓，康師傅開發推出了方便面的子品牌——福滿多。福滿多自推向市場以后，發展迅速，取得了很大的成功。在此基礎上，1998年又推出了超級福滿多。除福滿多系列以外，康師傅還推出了一個新品牌——好滋味，也屬于低端品牌。上述品牌的共同點是價格低廉，口味適中，而且產品豐富多樣，非常適合農村的消費市場。這些廉價品牌的推出，不僅非常適合農村市場消費者，短時間內就收到很好的效果，而且豐富了康師傅方便面的產品線，改變了過去那種只有中高檔產品，而缺少中低端產品的局面。據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售商場的統計，2004年1月份，福滿多品牌在全國方便面市場綜合占有率排行榜上位居第四，僅次于康師傅、統一和日清三大傳統強勢品牌，在西北等地區，甚至打進了三甲之列。福滿多的迅速發展，是康師傅力推農村市場的最好回報，也說明了康師傅農村市場開發策略的推出正當其時。此外，康師傅原來已有的針對兒童目標消費群體的品牌——小虎隊，由于其定價較低（零售價為1元），吸引了一部分農村的少年兒童，在農村也占有了一定的市場份額。

3、產品

康師傅針對農村消費市場的方便面產品主要有三大類：福滿多、超級福滿多、好滋味。

l、福滿多

1997年3月上市以來，成長迅速，在幾年之內即成為國內低價面市場的領先品牌。產品特點：

份量大，每包達100克，；

面餅中多加雞蛋，并以獨特的配方，使面條更筋斗爽滑；

以大眾熟悉的口味，運用獨特的煮醬工藝，使香味濃郁、鮮香；

食用方法多，煮食、沖泡、干吃都可以，且口感不變。

l 超級福滿多

是福滿多系列中的一支新品，自1998年12月上市以來在中低價面市場已經占領了一席之地。除了秉承福滿多“煮食、沖泡、干吃都好吃”的特點之外，超級福滿多還有三多：多加雞蛋、多加醬包、多加份量，而零售價格只有1元，充分體現出了物超所值、經濟實惠。

l 好滋味

是康師傅方便面又一個低端品牌。產品特點是，不僅擁有筋斗的面條和鮮香的調味粉包，還增添了精燉的肉醬包，雙料包的超值搭配使湯更香濃，味更鮮美。每包總重70克，零售價為八角。

上面這三大類產品的特點，都非常貼近農村消費市場，適合農村消費群體的需求。更重要地是，產品價格非常低廉，如福滿多每包零售價僅為七角、好滋味為八角，超級福滿多價格也不過1元。這對大部分農村消費者來說，都比較容易接受。在他們看來，福滿多、好滋味等方便面可以真正稱得上是“物美價又廉，好吃又實惠”的方便面。而且，康師傅針對國內農村不同地區的不同消費特點，還開發出了與當地情況相適應的產品，如在四川、重慶等地，針對消費者喜辣的飲食習慣，推出“辣系列” 口味方便面，深受西南地區農村消費者的歡迎。

4、廣告

福滿多等品牌方便面的廣告針對性很強，瞄準了廣大的農村市場。

在廣告媒體選擇上，充分運用了各種適合農村消費市場的媒介形式，如墻體廣告、電視廣告等，特別值得一提的是康師傅的墻體廣告。墻體廣告，曾被稱為是“開拓農村市場的最佳廣告方式”。康師傅顯然深諳此道，在廣闊的農村建立起了自己的墻體廣告陣地，此舉不僅擴大了對品牌以及產品的宣傳、推廣，而且節省了大量的廣告費用。

在廣告用語上，康師傅也堪稱行業典范。如：

福滿多：“福氣多多，滿意多多！”；“天天好味道！”

超級福滿多：“超大份量，實在，更有味！”

好滋味：“好滋好味，好吃不貴！”“美味，更劃算！”

小虎隊：“有的吃又有的玩！”

類似這樣的廣告詞言簡意賅，卻又通俗易懂，符合農村消費者的消費心理，容易打動目標消費群體，吸引他們做出購買決定。

5、渠道

康師傅于1998年開始實施“通路精耕”策略，在全國45個城市設銷售分公司與發貨倉庫，同時擴建完善了其物流系統，以放射性網絡有效的連接生產廠、倉庫、批發商與零售商，以建立起順暢通達的銷售網絡。在此之前，康師傅已先后在全國的各個大區相繼建立了12個生產基地（公司）和30個營業部，加上遍布全國各地的分銷商和零售商（康師傅目前擁有4583家經銷商及33454家直營零售商），康師傅方便面已擁有了開拓農村市場的渠道通路。康師傅渠道建設最成功之處在于其采取了就近設廠，減少配送成本，快速搶占市場的策略。

由于我國幅員遼闊，農村市場更是分散，方便面從生產廠家進入農村市場消費者手中需要經過多個環節，就康師傅而言，從生產總部的華北，運往最終的消費市場，中間要經過多次銷售商，不僅增加了銷售成本，而且交通、運輸等費用也相應增多，最終導致了農村市場方便面價格的升高，降低了康師傅品牌的競爭力。而且過長的運輸周轉時期，難以適應市場的快速變化，很容易錯失市場良機，造成利潤的損失。為解決這些問題，康師傅在全國的華東、東北、西南、西北等地廣泛設立生產基地，由各基地進行產品的生產、銷售、推廣，從而大大減少了配送和物流環節，降低了成本，增強了產品競爭能力。例如，1995年，正當國內其他大牌方便面廠商忙于搶占城市尤其是大中城市市場之時，具有前瞻性戰略眼光的康師傅卻審時度勢，在國內方便面品牌中率先搶駐西南市場，投資6000萬元，建立起占地8萬平方米的重慶生產基地，由于康師傅先入為主，占盡天時、地利、人和，從此將包括重慶、四川、云南、貴州等省市的西南地區廣闊的農村方便面市場牢牢地控制住。

6、營銷

康師傅在農村市場的營銷策略是：進行深度市場細分，針對不同的農村消費群體，推出不同的產品和服務。

康師傅在開拓農村市場中，注意到了不同地區消費者的不同消費特點，因此進行了科學的市場細分，并根據細分以后的市場，實施不同的營銷策略。如在西南地區（四川、重慶等地），結合西南消費者的飲食特點，成功推出“辣系列” 口味方便面，贏得了消費者的喜愛，從而贏得了可觀的利潤和較高的市場占有率。

同時，根據農村市場特點，實施獨特的促銷策略。如1997年，康師傅重慶公司為推廣針對農村市場而推出的新品牌——福滿多，采取了別具一格的促銷活動：首先是康師傅業務員與經銷商合作，廣泛開展各種形式的“送福下鄉” 活動，在重慶各地鄉村、集鎮開展大規模的新產品試吃、樣品免費大放送等活動；同時，還深入到邊遠農村地區，積極發掘終端客戶。最終促銷收到良好效果，當年即在西南方便面市場占有率達到70%，業績較上年增長60%，被業內人士稱為創造了行業的奇跡。

二、康師傅農村發展將走向何處

康師傅自上個世紀中后期，開始其農村市場拓展規劃，至今已收到明顯成效。雖然不能完全同本土專做農村市場的華龍、龍豐、白象等民族方便面品牌相比，但也是農村市場上一支不容小視的生力軍。康師傅與中旺合資之時，曾有業內人士評說，此舉矛頭是直接對準其老對手——統一，因為康師傅與統一均為臺灣品牌，二者在臺灣島內即早已成競爭之勢。在大陸市場上，多年來康師傅以高端產品，側重于滲透城市市場，而統一則以中低端產品，重點進攻農村市場。在最初的幾年時間里，兩大方便面巨頭基本相安無事。但是，近幾年，統一不斷開發推出高端產品，開始向康師傅的傳統領地——城市市場大舉進攻。而隨著城市市場的逐漸飽和以及競爭的日益加劇，康師傅也開始不滿足于只局限于城市市場，急于向農村市場延伸，因此兩大面業巨頭的正面交鋒也就在所難免了。康師傅看中農村市場，還有一個更深層次的原因，那就是我國農村市場為城鎮市場的4倍，9億農民組成的巨大消費群，是方便面行業中低端產品的重要目標消費群體，從某種意義上說，農村市場才是當今以及未來很長一個時期內，方便面各大商家真正的決戰之所在。正是基于這個原因，康師傅和統一兩巨頭爭相在農村市場打造營銷通道，建立銷售網絡。其中，康師傅與日本知名物流企業——全家便利商店進行合作，共建物流系統，希望借助全家便利商店專業的通路與物流經驗彌補康師傅的不足。而統一也開始重點擴展自己的營銷通路，準備搶占更大的農村市場份額，甚至將目光投向了大西北的新疆，顯示出了其欲決戰農村市場的信心和斗志。據悉，目前國內方便面行業排名第二、在農村市場占有重要地位的河北華龍，將與日本最大的面業巨頭——日清公司，進行合作，共同開發中國方便面市場。日清的加入，使得國內農村方便面市場局勢變地更加復雜和撲朔迷離。未來的農村市場，將會出現什么結果，是康師傅和統一之間的“龍虎斗”，還是康師傅、統一和日清華龍（華龍與日清合資后，將啟用的新企業名稱）之間的“三國演義”。我們現在還無法得知。但有一點是肯定的，那就是農村市場的競爭，必將越來越激烈，越來越白熱化。最終誰會笑到最后，誰將在農村市場上逐鹿先得，讓我們拭目以待。

附：作者簡介：

劉良忠，工商管理碩士，曾任中加合資超級購物中心總經理助理，現為煙臺師范學院講師。