淺析建立品牌管理體系

潘樂勤

摘要建立科學(xué)的品牌管理體系是一個(gè)名牌企業(yè)亟待解決的問題，品牌管理體系包括五大方面：品牌管理的基礎(chǔ)、品牌管理的組織形式、品牌的調(diào)研與測(cè)試、品牌的推廣、品牌的維護(hù)。這五個(gè)方面相輔相承、互相滲透，從一個(gè)品牌到另一個(gè)品牌，從一般品牌到知名品牌，周而復(fù)始直到永恒。

關(guān) 鍵 詞 品牌消費(fèi)者市場(chǎng)

一、品牌管理的基礎(chǔ)

一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具備的品牌理念和意識(shí)，這是實(shí)行品牌管理的根本。管理是優(yōu)秀品牌得以建立的保證，它為品牌的建立搭筑了實(shí)施的架構(gòu)。產(chǎn)品是品牌的載體，它是品牌生存的基礎(chǔ)；而品牌是產(chǎn)品的核心價(jià)值，它代表著產(chǎn)品的高級(jí)形式。優(yōu)秀的品牌一定要依靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品來維護(hù)其價(jià)值，因?yàn)楫a(chǎn)品代表的是消費(fèi)者的需求，只有產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，才會(huì)在消費(fèi)者心目中積累起品牌的價(jià)值，否則失去了這個(gè)載體，品牌將無法生存。在產(chǎn)品充分滿足消費(fèi)者需求的情況下，品牌才能發(fā)揮出強(qiáng)大、持久的力量。

二、 品牌管理的組織形式

1、職能性組織形式：這是一種適合單一品牌的組織形式，其核心是將同一個(gè)品牌拓展到不同的市場(chǎng)，著眼點(diǎn)在于發(fā)揮各種營(yíng)銷職能的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，這種形式很普遍，通常包括市場(chǎng)部和銷售部?jī)煞N職能，分別承擔(dān)起對(duì)品牌的推廣、傳播以及維護(hù)工作，其優(yōu)點(diǎn)在于專業(yè)化，但是對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性不夠。

2、以市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式：這是一種多品牌的組織形式，其重點(diǎn)在于為不同的市場(chǎng)提供相應(yīng)的產(chǎn)品和品牌，使品牌能充分滿足不同市場(chǎng)的需求，這種組織形式是一種矩陣式的結(jié)構(gòu)，品牌管理和市場(chǎng)管理互相交叉，比較復(fù)雜。其優(yōu)點(diǎn)在于能夠兼顧產(chǎn)品和市場(chǎng)，但是組織的效率不高，需要進(jìn)行充分的溝通。

3、以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式：通常表現(xiàn)為營(yíng)銷部門下的品牌經(jīng)理管理體制，是由世界著名的消費(fèi)品企業(yè)寶潔公司所創(chuàng)，其側(cè)重點(diǎn)在于有效利用企業(yè)資源為特定的產(chǎn)品/品牌服務(wù)，保證多種品牌都能得到足夠的重視，同時(shí)該形式又能充分引發(fā)各品牌之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，利于促進(jìn)品牌的整體發(fā)展。此種形式的優(yōu)點(diǎn)在于充分考慮了產(chǎn)品/品牌的需要，但弱點(diǎn)在于需要與企業(yè)各部門進(jìn)行太多的溝通和協(xié)調(diào)，效率較低，而且容易發(fā)生各個(gè)品牌為搶奪資源而產(chǎn)生矛盾。采取這種組織形式的國(guó)內(nèi)企業(yè)有上海家化集團(tuán)，其品牌包括“美加凈”和“六神”等。

4、以類別為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式：這是品牌經(jīng)理管理形式的變形，通常被稱為品類管理，其特點(diǎn)為依據(jù)不同類別或性質(zhì)的產(chǎn)品分別設(shè)置管理部門，目的在于減輕由于品牌過多產(chǎn)生的內(nèi)部矛盾，提高資源的有效利用及管理的效率，同時(shí)也是為了適應(yīng)經(jīng)銷渠道及零售渠道對(duì)同類別產(chǎn)品采購(gòu)的要求。采取該形式的國(guó)內(nèi)企業(yè)曾有廣東樂百氏集團(tuán)，其對(duì)下屬乳酸奶、純凈水、牛奶、果凍、茶等五大類產(chǎn)品都分別設(shè)置了品類管理部門。

三、品牌的調(diào)研及測(cè)試

1、產(chǎn)品概念：了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解程度，是否符合企業(yè)事先設(shè)計(jì)的策略，同時(shí)也檢驗(yàn)這種策略是否正確，這樣有助于企業(yè)開發(fā)出真正符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

2、品牌概念：它反映著產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，關(guān)系著產(chǎn)品能否建立持久的生命力，了解消費(fèi)者對(duì)品牌的理解程度，并與企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)意念進(jìn)行對(duì)比，找出差距加以調(diào)整，使之始終配合產(chǎn)品概念的發(fā)展。

3、品牌聯(lián)想：了解消費(fèi)者對(duì)品牌的直觀認(rèn)知，以此判斷品牌的訴求是否反映了品牌的內(nèi)涵，關(guān)系著品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

4、品牌知名度：了解消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，以此檢驗(yàn)企業(yè)的傳播策略是否有效，這也是品牌價(jià)值的直觀判斷標(biāo)準(zhǔn)之一。

5、品牌美譽(yù)度：了解消費(fèi)者對(duì)于品牌的感情，以此檢驗(yàn)品牌在傳播過程中是否準(zhǔn)確傳達(dá)了策略，或者說是否準(zhǔn)確打動(dòng)了消費(fèi)者。

6、品牌形象認(rèn)知：了解消費(fèi)者對(duì)于品牌的符號(hào)、字體、色彩、形象代表等要素的認(rèn)知程度，檢驗(yàn)這些視覺要素是否準(zhǔn)確傳達(dá)了品牌的策略，對(duì)于出現(xiàn)的誤差一定要及時(shí)調(diào)整，否則將削弱品牌的傳達(dá)力。

7、品牌與產(chǎn)品的連結(jié)：了解消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解是否符合產(chǎn)品的特質(zhì)，以及產(chǎn)品的品質(zhì)是否符合品牌所訴求的內(nèi)涵，要使產(chǎn)品和品牌隨時(shí)都保持一種和諧的狀態(tài)，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知始終一致。

8、品牌試用率：了解消費(fèi)者認(rèn)知品牌比例和購(gòu)買品牌比例之間的差距，從中可以反映品牌的傳播是否打動(dòng)了消費(fèi)者，從而檢驗(yàn)品牌是否真正符合消費(fèi)者的需求，或者品牌的訴求是否有偏差，可以說品牌的試用率高低是對(duì)品牌價(jià)值最直接的檢驗(yàn)。

9、品牌的市場(chǎng)地位：這是對(duì)品牌的一個(gè)整體認(rèn)識(shí)，通過與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行詳盡的比較，了解品牌對(duì)市場(chǎng)的影響程度，以及與競(jìng)爭(zhēng)品牌的具體差距，從而檢驗(yàn)品牌策略的準(zhǔn)確程度，并對(duì)品牌策略保持動(dòng)態(tài)調(diào)整。

四、品牌的推廣

1、品牌的市場(chǎng)定位：

這是品牌的策略基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于了解品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)和所處的市場(chǎng)位置，了解品牌在消費(fèi)者心目中的具體位置，對(duì)品牌有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，然后根據(jù)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來判斷品牌應(yīng)該處于什么位置才可以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并制訂出品牌發(fā)展的明確目標(biāo)，以此為品牌的策略規(guī)劃建立充分的依據(jù)。本品牌在消費(fèi)者心目中的位置和與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差別，這是定位的原則。據(jù)此可以發(fā)展出三種主要的定位策略：一是強(qiáng)化本品牌在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)有地位；二是從全新視角尋找未滿足消費(fèi)者需求的市場(chǎng)空隙，盡量取得消費(fèi)者心目中的第一位；三是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)對(duì)本品牌進(jìn)行重新定位。這三種策略各有成功之處，其核心在于對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握。

2、品牌的策略規(guī)劃：

規(guī)劃需要解決的是需要采取何種手段以及何時(shí)才能達(dá)成品牌的既定目標(biāo)，如何確定品牌的發(fā)展步驟，如何測(cè)定品牌的資產(chǎn)價(jià)值，如何維護(hù)品牌的良性發(fā)展，以及如何保證策略的有效執(zhí)行等等，對(duì)這些問題都要做出非常清晰、明確的策略規(guī)劃，如此方能確保品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。主要有以下幾種策略：

（1）多品牌策略：在企業(yè)的產(chǎn)品品種增加時(shí)，針對(duì)不同的產(chǎn)品都設(shè)計(jì)相應(yīng)的品牌，如寶潔公司在洗發(fā)水和洗衣粉產(chǎn)品上的品牌策略，這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于充分表現(xiàn)出了不同產(chǎn)品的品牌特質(zhì)，品牌概念清晰，在市場(chǎng)上有豐富的層次感，可以占據(jù)各類細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，但這種方式的投資很大，且對(duì)品牌專業(yè)推廣的要求非常高，對(duì)市場(chǎng)要有準(zhǔn)確的了解。

（2）品牌延伸策略：這是一把雙刃劍，關(guān)鍵在于具體的分析和靈活運(yùn)用。浙江“娃哈哈”和廣東“樂百氏”都較成功地運(yùn)用了品牌延伸策略，將品牌從乳酸奶產(chǎn)品延伸到了純凈水產(chǎn)品。從品牌延伸較為成功的企業(yè)分析，對(duì)于品牌的延伸應(yīng)該是相關(guān)產(chǎn)品、行業(yè)或概念的延伸，這樣可以提高延伸的成功率。

3、品牌形象的設(shè)計(jì)：首先是對(duì)產(chǎn)品概念和品牌概念的界定，在此基礎(chǔ)上構(gòu)思出品牌的表現(xiàn)方式，包括品牌名稱、內(nèi)涵、符號(hào)、字體、色彩、形象代表等，實(shí)際上就是CI系統(tǒng)中的VI部分，重點(diǎn)是設(shè)計(jì)品牌的視覺形象，使之具備能直觀、準(zhǔn)確表達(dá)品牌內(nèi)涵的條件。

4、 品牌的整合傳播

選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑?duì)象，選擇合適的傳播形式，對(duì)各種形式進(jìn)行整合：即在品牌的傳播過程中，綜合各種方式的特點(diǎn)，將廣告、公關(guān)、事件、新聞等各種傳播形式有機(jī)地整合起來，更有效地強(qiáng)化品牌的傳播力量。品牌傳播的整合具有策略性和動(dòng)態(tài)性，策略性要求品牌的傳播必須符合策略的規(guī)劃，針對(duì)品牌的目標(biāo)群體，運(yùn)用統(tǒng)一的傳播主題；動(dòng)態(tài)性則要求品牌的傳播必須循序漸進(jìn)，充分考慮品牌的成長(zhǎng)規(guī)律，根據(jù)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將傳播分為不同的發(fā)展階段，每個(gè)階段都有相應(yīng)的品牌發(fā)展目標(biāo)和傳播重點(diǎn)。

5、品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)：其重點(diǎn)在于密切關(guān)注消費(fèi)者從品牌中獲得的利益、對(duì)于品牌的態(tài)度及其變化，通過這種關(guān)注，可以掌握品牌的發(fā)展動(dòng)態(tài)，諸如消費(fèi)者能否順利獲得品牌、對(duì)品牌的認(rèn)知程度、品牌提供的利益是否符合消費(fèi)需求、品牌知名度等指標(biāo)的變化程度等等，從而可以維護(hù)品牌的健康成長(zhǎng)。

五、品牌的維護(hù)

1、品牌發(fā)展的跟蹤：必須建立一套制度如品牌指數(shù)評(píng)估體系，對(duì)品牌的發(fā)展?fàn)顟B(tài)保持跟蹤測(cè)試，定期收集各項(xiàng)品牌指標(biāo)的數(shù)據(jù)，并加以分析，通過品牌指標(biāo)的變化程度來評(píng)估品牌推廣的成效。

2、品牌的延伸：當(dāng)企業(yè)增加產(chǎn)品或進(jìn)入新行業(yè)時(shí)，將會(huì)涉及到品牌的多元化應(yīng)用，無論是“一牌一品”策略還是“一牌多品”策略，都要根據(jù)具體的情況加以分析，要對(duì)品牌進(jìn)行詳盡的評(píng)估，充分了解消費(fèi)者的認(rèn)知和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，同時(shí)還要考慮企業(yè)的資源條件，謹(jǐn)慎地確定品牌的延伸決策。總體而言，品牌的核心價(jià)值在于專業(yè)優(yōu)勢(shì)，因此不要輕易地采取品牌延伸策略。

3、品牌的重新定位：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的不斷發(fā)展，各種復(fù)雜的因素對(duì)品牌的成長(zhǎng)都會(huì)產(chǎn)生影響，有可能品牌的初始定位已經(jīng)不符合當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)狀況，那就必須對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。重新定位的重點(diǎn)仍然是遵循對(duì)于消費(fèi)心理和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的準(zhǔn)確把握，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)需求以及市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)都要有清晰、準(zhǔn)確地判斷，如此才能保證品牌定位的穩(wěn)定性，否則品牌定位的不斷變動(dòng)將會(huì)影響到品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

《品牌資本》年小山 著2000年12月第1版經(jīng)濟(jì)管理出版社

《名牌論》艾豐 著2001年1月第1版經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社