農夫山泉和ＴＣＬ：異業聯合創新捆綁營銷

陳國泉

7月流火，離百年重歸故里的雅典奧運會開幕還有一個多月，中國市場上奧運概念營銷戰已經打響。像奧運會、世界杯這樣的賽事，往往會形成兩大競技領域。賽場上運動員一比高下，贏得體育觀眾的熱愛和喝彩；賽場外，各路廠家商家吆喝比拼，吸引消費者的眼球和購買。百舸爭流方顯英雄本色。2004年，農夫山泉奧運概念的營銷創意再次讓業內人士跌破眼鏡。

不同尋常的奧運概念

7月份一開始，“農夫山泉TCL與您共圓中國金牌夢”的活動在全國各地展開。這是跨行業企業首次從地面到空中的戰略合作，合作的訴求點就是“奧運和健康”。

在農夫山泉飲料和TCL電冰箱各自的終端售點，充滿了兩家企業合作的氛圍。家電賣場現場，TCL產品體驗區，農夫山泉樣品堆頭氣勢宏大，顯得格外引人注目。TCL冰箱內，陳列的滿是農夫山泉系列產品，還標示出戰略合作伙伴TCL榮譽推薦字樣。在一些重要賣場，消費者還可以免費品嘗到TCL電冰箱冷藏的農夫果園，現場氛圍頗為熱鬧，成為營銷界一大話題。農夫山泉這邊，無論海報還是橫幅，都在告知與TCL家電的親密合作。為讓消費者得到額外的利益，TCL特地推出一批特惠機型，活動期間憑農夫山泉的產品標簽可優先購買。

重點城市的重點商場，7月份以來TCL家電和農夫山泉聯合舉辦的戶外路演一浪高過一浪，參與人數直線遞增。而針對奧運主題，雙方合作的“奧運競猜卡”在各自的售點和路演現場發放，以消費者的參與來帶動雙方奧運概念的營銷主題。

奧運概念與捆綁營銷結合，農夫山泉TCL戰略同盟的建立為奧運期間的營銷樹立了獨特的風景線。對于奧運概念的運用，農夫山泉不會陌生。可以說這位農夫是在奧運經濟的帶動下成長為飲料巨頭的。2000年悉尼奧運會，農夫山泉入選中國體育代表團訓練、比賽專用水。2001年，農夫山泉爭取到北京2008奧申委熱心贊助商、中國奧委會合作伙伴等稱號。更為經典的是農夫的“一分錢事業”，為支持北京申奧，開展“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的公益性活動。“再小的力量也是一種支持，從現在起，你買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢”的廣告詞至今在人們心中還有深刻的印象。

這一次與TCL家電合作，農夫再次特立獨行，創立了一種新的形式。而對于捆綁伙伴TCL來說，農夫山泉成熟的體育營銷經驗，可以為其順利搭乘奧運概念增加成功的籌碼。

創新捆綁營銷

目前的國內市場，捆綁銷售早已屢見不鮮。不過最為常見的還是“電腦加寬帶”、“洗發水贈肥皂”等產品相關性很強的合作。

農夫山泉與TCL家電這次捆綁，首次開創耐用家電和快速消費品的聯盟，揭開了異業企業深度捆綁的新篇章。而且憑借奧運概念，雙方重視程度空前，造勢措施得當，聲勢浩大。

捆綁銷售，好處顯而易見。如果廠家把自己公司內部的幾個產品捆綁在一起，或推廣新品，或促銷讓利，這樣的模式可以降低顧客流失率，使得消費者購買公司的多個產品，從而搶占競爭對手的市場，增加了自身市場份額。

此外，除了同一公司的產品捆綁，市場上相關產品的捆綁促銷也層出不窮。不同企業憑借產品的相關性采取聯合營銷，互相借力擴大自身的知名度。這樣的捆綁合作出現在相關領域的企業間，或者企業呈上下游關系，或者產品對消費者來說具有互補性。這類捆綁形式簡單，操作上只要注意對產品組合、各方定價等因素進行測算就可以了。

像農夫山泉和TCL家電跨行業聯盟，這樣的捆綁模式在國內還是首次，這在一定意義上創新了捆綁營銷。如果按照以往的捆綁思維，家電和飲料產品顯得有些風牛馬不相及。但是農夫山泉和TCL通過創意粘合了飲料產品和冰箱家電，這樣的思路值得其他企業思考和學習。

在捆綁模式上，農夫山泉和TCL加強了靈活性，形式多樣。有傳統的終端陳列、宣傳海報上的互相合作，也有創新的聯合路演、廣告資源游字互動等項目。更能體現創意的是雙方合作開展的名為“激揚中國力量弘揚奧運精神——與您共圓金牌夢”的全國性主題活動，通過奧運的主題把兩者的捆綁營銷整合得水乳交融。

奧運和捆綁結合進行深度合作，如此創新能夠為企業帶來更多的好處。捆綁策略以事件營銷為載體，一方面可以使雙方更多的忠實消費者接受農夫山泉和TCL戰略伙伴的信息，以此互相提升品牌知名度；另一方面，奧運的主題具有很強的公益性，可以無形中降低雙方合作的商業色彩，從而提升企業和產品的美譽度。

醉翁之意在通路

不同行業的品牌為何能走到一起？跨行業合作的基石在哪里？

農夫山泉和TCL家電，前者雄踞江南，國內飲料工業巨頭，十強企業之一，是中國奧委會合作伙伴和中國載人航天工程贊助商，旗下的飲用水、果汁飲料等產品具有良好的品牌形象和市場基礎；后者傲視珠江，國內家電行業巨頭，其電冰箱作為企業支柱產業，背靠集團強大的綜合實力，近幾年發展勢頭強勁。

如此強強聯合的利益點在什么地方？

一般來說，創新動力來自于資源整合的魄力。捆綁營銷本身就是一種經營資源的共享。

醉翁之意不在酒，在乎銷售通路也。業內人士認為，農夫山泉和TCL家電這樣的捆綁營銷，通過企業間利益紐帶的結合，雙方各自拿出市場終端網絡和宣傳資源，捆綁到同一平臺上互動營銷，這樣可以達到雙贏的目的。

對飲料行業而言，銷售渠道往往于無形中成為制勝的關鍵。因此，從飲料產業的發展來看，渠道開發一直是企業的不懈追求。從一開始，眾多品牌紛紛搶占超市、大賣場等傳統通路，旺季到來前這些重點渠道還會展開各類品牌的貨架肉搏戰。接著，路邊小店等C類店頭受到鋪貨員前所未有的重視，隔三差五的造訪已經習以為常。近一兩年來，車站、旅游景點等場所的特殊通路也開始由原來的自由流量轉為飲料企業有意識的開發。通路之戰烽煙四起，縱橫捭闔。

農夫山泉和TCL家電的聯合，是農夫在通路上的創新。通過捆綁，農夫山泉成為飲料行業第一個吃螃蟹的人，順利進入全國的家電賣場。家電賣場是極其重視品牌的渠道，消費者對家電產品的選擇是一個理性的過程，在這里，品牌就意味著品質和服務。農夫山泉現身于此，借用這樣的渠道宣傳自身產品，無形中會增加消費者對農夫山泉品質的認可和品牌的獨特識別。在家電賣場，農夫通過戰略合作，借助TCL的隆重推薦和造勢，效果則更加突出。而且作為TCL的贈品形式，能夠擴大品牌消費者的忠誠度，有利于培養消費者整箱購買的習慣。

當然，對于家電企業，快速消費品的通路也有著非同尋常的吸引力。像飲料這樣的食品天天與消費者見面，而且鋪貨率高，通路建設無處不在。TCL電冰箱搭上農夫這列食品快車，通過和農夫山泉的合作，使得家電品牌與消費者的接觸更加日常。

由于渠道存在互補性，在銷售通路的利用上，戰略合作也絕對遵循“1+1>2”的法則。TCL在家電業內渠道優勢較為明顯，擁有完備的銷售通路和多年的渠道運營經驗，尤其在二、三、四級市場有著得天獨厚的優勢，這對于農夫山泉進一步完善二、三、四級城市有所裨益。而農夫山泉的通路和產品形象優勢在一級市場上表現出強大的沖勁，雙方的戰略合作，對于TCL家電及其新品電冰箱開拓一級市場、促進一級市場的銷售有著非常重要的意義。

農夫山泉極力與TCL捆綁進入家電賣場，也隱藏這位農夫另外一個野心：在桶裝水市場上的更大動作。農夫山泉是瓶裝水領域的領先品牌，在眾多品牌中無論市場占有率還是品牌影響力都處于數一數二的地位。但在桶裝水市場上，農夫一直沒有良好的業績。全國各大重點城市中除了浙江、上海、江蘇三地，農夫山泉桶裝水在其他地區一直掙扎于二線品牌，沒能夠更上一層，這樣的成績對農夫來說顯然是不滿足的。而家電渠道和桶裝水的家庭用戶有著一致性，搶先占領這樣的渠道，可以擴大農夫山泉與目標消費者的見面機會，為桶裝水的掠城拔寨打下良好的基礎。