概念營銷，創造并傳播概念

仲明明

摘要：概念營銷是產品、科技發展及不完全信息博弈論情況下的必然產物，也是實踐證明卓有成效的營銷方式之一。概念的創造是概念營銷的重心，本文認為應從市場環境、產品特點、消費者心理、目標顧客的需求特性等方面綜合分析來討論概念的創造。概念的傳播是概念營銷實施的必經之路，要以廣告傳達概念、銷售促進和公共關系提升概念。

關鍵詞：概念概念營銷需求

一、概念營銷及其產生

據《辭海》，概念是“反映對象的特有屬性的思維形式。人們通過實踐，從對象的許多屬性中，抽出其特有屬性概括而成”。而據《辭源》，概念是“就種種觀念概括其類似的而形成一共同的觀念”。概念營銷中的概念既可以是對屬性的概括，也可以是對觀念的概括。企業根據產品價格、功能等方面特征提出的產品概念一般是屬性的概括；根據社會潮流、時尚觀念所創造的概念一般為觀念的概括。所謂概念營銷，就是指企業根據社會、文化及其發展趨勢和消費者的心理需求，創造符合消費需求的、具有核心價值理念的軸心概念，并通過推出這一概念向消費者傳播商品品牌，包含功能取向、價值理念、文化內涵、科技知識、時尚觀念等，以引起消費者心理共鳴并產生購買行為的一種差異化營銷方法。

作為一種創新的營銷方式，概念營銷是USP廣告法則的巧妙運用，即用有特色的產品與服務贏得市場。然而，概念并不能憑空捏造，通常概念在尚未提出之前，人們便有了相關的潛在或顯在需求。從本質上說，概念營銷是一種整合營銷策略，它是在對市場需求進行科學預測的基礎上，通過為產品注入一個軸心概念，在顧客心目中樹立起本產品區別于同類產品的突出利益點，促使顧客接納此概念，進而產生購買。

概念營銷的興起，有深刻的社會背景和理論基礎：（一）產品高度同質化。在產品差異性日益縮小、高度同質化的今天，消費者很難對產品有清晰了解并合理選擇。美國著名教授舒爾茨指出，在同質化的市場中，惟有傳播能創造出差異化的品牌競爭優勢。而有效的傳播必須要一個以消費者欲求為出發點的“軸心”概念。（二）不完全的信息博弈論。在專業不斷深化的情況下，人們對非專業知識的最新進展很難深入了解，在不完全信息的博弈中必須進行信息披露，抓住產品或行業發展的線索，提出一個既反映商品特性又瑯瑯上口的概念，先吸引注意力再解釋，成為一條有效的途徑。（三）消費心理的可影響性。概念營銷對消費的作用就是以此為出發點的，企業可利用它來引導消費觀念進而創造需求。

二、概念的創造

（一）分析市場環境和產品特點。概念的創造是在一個動態的市場環境中進行的，環境的變化要求企業能夠不斷地改變營銷策略以適應市場發展。概念的創造要以將來的市場環境的發展趨勢為著眼點、以產品為基礎。一般來說，概念包括科技概念、特色概念、新聞概念三類。科技概念是指以一定的科技發明或創新為基礎，針對某一突出的特點結合消費者的需求而提出的概念，如“變頻空調”。一般消費者很難對這種概念有細致而深入的了解，但卻有一個總的印象：這種產品比同類產品更先進。值得注意的是，盡管科技概念在剛開始對消費者有很大的吸引力，但廠家在吸引了消費者之后，要進行信息披露，讓消費者全面了解此種產品并認識到概念并非文字游戲，而是一種新的消費價值。特色概念是強調產品區別于同類產品的突出之處，迎合消費者的一種特別期待。如果要賦予用途相同的產品一種概念，必須以一定的改進為基礎，企業可以利用此種產品的獨特概念，取得成功。“白加黑”震撼在營銷界產生的強烈沖擊就是一個絕妙的例子。很簡單，它只是把感冒藥分成白片和黑片，把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，在外觀上形成區別，僅此就滿足了消費者對生活形態的真正需求。這種概念并不需要太大的技術支持，但由于滿足了消費者的期待，效果很好。新聞概念主要是借媒體對熱點事件新聞、新奇概念的炒作來吸引大量的注意力，從而造成商機。可口可樂利用迎奧運來促銷就是一例。不同行業、不同生命周期的、不同產品特性可采用不同種類的概念創造來贏得目標顧客。

（二）分析消費者心理和目標顧客的需求特性。消費者心理需求及其觀念的變化，直接影響消費行為。洞察消費者的需求變化，捕捉消費者的消費心態才能從中尋找到順應消費趨勢與消費能力的促銷新概念。如隨著科技知識的普及，消費者生態環境意識的加強，綠色消費漸成時尚，因此，綠色概念成為許多產品市場營銷的亮點。同時，脫離了消費者需求的概念是毫無意義的，概念的創造必須以消費者的需求為前提。由于企業產品的定位通常都是針對某一階層的人，他們的偏好、知識層次、對產品的要求方面必然有共性。因此，我們只有以消費需求為導向來進行概念設計，才能取得實效。在三株攜“調理腸胃”、紅桃K攜“補血”概念創造中國保健品市場頂峰之后，腦白金的成功關鍵在于找到了“送禮”的軸心概念，極大地創造并滿足了消費者的需求，在保健品市場上一騎絕塵。所以，企業在設計概念之前，必須考慮消消費者的價值判斷體系，針對不同的消費者提出不同的概念。

（三）適時地提出。1.當一種產品進入一個新的目標市場時，企業可以用概念營銷來打開市場。1992年3月，“舒膚佳”進入中國，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已牢牢站穩香皂市場。舒膚佳的成功關鍵一點就是它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念，從而打開了中國市場。2.當一種產品面臨競爭者的挑戰時，企業可以用新概念營銷來鞏固并開辟市場。當其它空調品牌還在價格戰中搏擊時，海爾就是通過“氧吧空調”這個產品（概念）的差異化設計，實現了又一次超越，通過一個簡單而偉大的創意獨享高利潤。3.當新產品進入市場時，企業可以用概念營銷來推進。在國內去屑洗發水市場已相當成熟，似乎無縫可鉆時，西安楊森的“采樂”去屑特效藥卻通過成功的產品創意和別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”，挖掘出一個新賣點，找到了一個極好的市場空白地帶。這就使得“采樂”從產品創意到營銷創意都近乎達到了完美。

（四）創造一定要體現“軸心”。創意必須具備三個特征：一是概念必須包含特定的商品利益、能夠促進銷售，沒有商品利益的創意是無效的。創意再好如果不能給企業帶來銷售利益，也是徒勞；二是創造的概念必須獨特，如果創意是別人可以輕而易舉模仿的或者是別人以前用過的類似版本，則不可真正稱之為創意；三是創造的概念必須單純準確，讓人一眼看明白很重要，否則你將失去機會，因為沒有人會像審視藝術品一樣審視你的概念。“概念”的得出應具備某種客觀合理性。基于產品本身的特性賦予其新概念等于賦予了產品新的生命，賦予了消費者一個熱愛你產品的新理由。

三、概念營銷的傳播

（一）廣告傳達概念。媒體廣告是概念營銷有效傳播的基本渠道。它可以在滿足消費者的視覺流程和閱讀心理的基礎上去制造視覺中心，讓概念更具震撼力。跨國公司進入中國市場的策略有一點十分相似，都普遍采用“概念先行”的營銷策略，在各種媒體上大力宣傳。在推出一種新產品之前，跨國公司往往會先提出一種消費理念、一種價值觀。當年，洋牌子牙膏在中國還沒上市前，“含氟、含鈣、堅固保護”的概念就早已通過媒體滲透到消費者內心。一些洋牙膏就靠這種人們看重的科學概念打入我國市場。其實，國產的“留蘭香”、“美加凈”牙膏同樣也含氟或含鈣，但在此之前卻從未想過率先將“堅固保護”的概念廣而告之。因此，使用媒體宣傳的方式傳播概念并盡快轟出大市場，是概念營銷的成功之路之一。廣告創意USP理論指出每一則廣告必須存在一個獨特而鮮明的銷售語辭，概念營銷廣告中的USP便是企業創造的有別于其他企業的“軸心概念”。在媒體廣告的宣傳設計、目標確定、信息決策及媒介選擇的過程中，必須把握以下幾點：

①宣傳以概念為中心，廣告要突出軸心概念。有效的傳播是以消費者欲求為出發點而產生的軸心概念為基礎的。②傳達的內容要系統化，圍繞軸心概念而展開。系統且重點突出的廣告會讓消費者覺得你的產品很地道。③把握概念與消費心理需求的貼近程度。這種貼近程度決定廣告的目標是告知性、說服性或提示性的。若概念尚不為大眾所接受，則廣告宣傳應以告知性、說服性為主；若概念已為多數人所接受，則宜采用提示性為主的廣告。

（二）銷售促進提升概念。從受眾的接受程度來看，廣告宣傳的最高境界是口碑廣告。采用銷售促進，借消費者之口進行傳播，更能增加產品的可信度和美譽度。通過各種銷售促進方式，企業能以強烈的刺激首先爭取到一部分消費者的試用，良好的品質、誘人的概念會使試用者首先打破原有的品牌或產品習慣，并由口碑宣傳迅速打開產品的銷路。在中國市場，產品試用做得很多的是寶潔公司，其海飛絲、潘婷等的幾代產品均是在廣告概念的轟炸后又進行大面積的產品派送試用。由于其產品品質優良，因而消費者在試用后大多會接受其產品和概念。企業組織銷售促進時，一定要與媒體廣告配合進行以保證宣傳的規模效應和宣傳力度。而對新技術產品的概念推廣最具說服力的是請專家進行現場指導，借專業來說服消費者。

（三）公共關系服務概念。公關是傳達企業經營觀念、實現與公眾溝通、樹立與美化企業形象的主要途徑，企業所宣傳的概念特別是形象概念、符號概念往往最能通過企業與相關公眾的接觸讓大眾予以接受。開展公共關系，企業應重點做好內部公眾、新聞媒介公眾、科研機構公眾、政府公眾等方面的工作，一種新的概念只有在內部公眾、新聞媒介公眾接受之后才會被更加廣泛、健康、迅速的傳播，同時，也只有在政府公眾、科研機構公眾接受之后才會更具說服力。

在使用各種方式進行概念傳播時，概念傳播的強度與企業概念傳播的成功與否、產品銷售情況及企業利潤的好壞息息相關。概念傳播過強對企業是一種資源浪費，傳播過弱則可能無法達到預期的目標。傳播強弱的時機控制對這些指標也有很大影響。概念導入的前期，廣告、銷售促進及公關等方式要有相當的強度并形成多渠道、多層面、全方位的立體宣傳攻勢。待消費者對本企業產品的使用由被動試用逐漸轉為自覺的品牌習慣時，企業應放弱在銷售促進和廣告宣傳上的投入，適應調整公關的手段和內容。當企業產品逐漸形成該概念支持下競爭產品中的優勢產品時，企業應積極利用傳媒給其跟隨者制造進入壁壘。這時的宣傳也應由強概念、次產品、弱品牌逐漸向強品牌、次概念、弱產品轉變，使企業品牌成為軸心概念的最大受益者，增強對品牌無形資產的沉淀，以求當這一產品概念被淘汰后，企業仍能借這段時間的宣傳投入形成較高的社會知名度。

概念營銷是市場經濟發展的必然結果，然而它并不是萬能的。概念營銷是一把雙刃劍，企業必須正確運用才能使其在產品銷售中發揮積極作用。在反省“泡沫概念”和“盲目品質”的基礎上，企業必將迎來基于品質創新的新概念時代。

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