電視廣告：外來的和尚好念經(jīng)

楊　寧　吳　琳　安　倩　孟　宇

內(nèi)容摘要：摩托羅拉公司為其推出的時(shí)尚MOTO系列手機(jī)精心打造的“連續(xù)劇”廣告推出之后大受好評，然而，摩托羅拉公司不是第一個(gè)在國內(nèi)電視廣告市場推出“連續(xù)劇”型廣告的企業(yè)。早在2002年，可口可樂（中國）飲料有限公司為雪碧的推廣制作的蕭亞軒和杜德偉共同演繹的廣告片是國內(nèi)第一部“連續(xù)劇”型廣告。與這種形式新穎的廣告相比，國內(nèi)大部分企業(yè)的電視廣告還存在不小的差距。外來的和尚跑過來念經(jīng)，而且就目前的形勢來看念得還不錯(cuò)，那么我們本土的和尚不能再坐以待斃了。

關(guān)鍵字：電視廣告 創(chuàng)意 訴求 覆蓋率

在一間高檔公寓里，一個(gè)成熟的男人回到家中，一個(gè)年輕女子問：“你昨天晚上干什么去了？”“不是告訴你開會(huì)嗎？”“哦，真的嗎？你就是這樣開會(huì)嗎？”女的打開手機(jī)，男的與一個(gè)女人鬼混的場面出現(xiàn)在身后的顯示屏上……

這不是電影《手機(jī)》的劇情，而是摩托羅拉為其推出的時(shí)尚MOTO系列手機(jī)創(chuàng)作的“連續(xù)劇”廣告中的一集，該系列廣告結(jié)構(gòu)類似于電視連續(xù)劇，一共四集構(gòu)成一個(gè)完整的故事，通過妹妹用手機(jī)監(jiān)視哥哥個(gè)人生活的幾個(gè)片斷，充分展示了MOTO系列手機(jī)包括拍照在內(nèi)的各種功能。

MOTO推出的“連續(xù)劇”型廣告不僅在創(chuàng)意上給人耳目一新的感覺，而且每集結(jié)尾展示的所有8款新型MOTO手機(jī)也讓消費(fèi)者更好地了解到了廣告信息，產(chǎn)生消費(fèi)欲望，刺激購買行為，廣告推出之后大受好評。其實(shí)摩托羅拉不是第一個(gè)嘗試“電視劇”型廣告的企業(yè)，2002年4月可口可樂（中國）飲料有限公司為雪碧的推廣制作的蕭亞軒和杜德偉共同演繹的廣告片是國內(nèi)第一部“連續(xù)劇”型廣告。因?yàn)檫@一系列廣告，雪碧與蕭亞軒和杜德偉的健康形象一起進(jìn)入人們生活。而百事可樂一直堅(jiān)持的“足球明星系列故事片”型廣告，也使“百事可樂——新一代的選擇”這一理念深入人心。與這些外國企業(yè)在中國市場上獨(dú)具匠心的宣傳相比，國內(nèi)企業(yè)的電視廣告無論在創(chuàng)意，還是在訴求上都還存在著不小的差距，會(huì)念經(jīng)的外國和尚來了，本土的和尚該怎么辦呢？

目前國內(nèi)企業(yè)的電視廣告存在以下幾個(gè)誤區(qū)：

（一）創(chuàng)意陳舊，樣式呆板

從狹義的層面講，廣告業(yè)內(nèi)習(xí)慣把廣告所要表達(dá)的主體稱作廣告的“策略”，又稱“訴求”，而把表現(xiàn)主題的方式稱為“創(chuàng)意”，又稱“表現(xiàn)”。一般而言，“策略”的創(chuàng)新是很難的，因?yàn)楫a(chǎn)品所要表達(dá)的主題是有限的，而廣告“表現(xiàn)”的創(chuàng)新卻相對容易，因?yàn)槭澜缟系氖聞?wù)總是有著千絲萬縷的聯(lián)系，一個(gè)主題往往可以用各種各樣的創(chuàng)意元素與方式來表達(dá)。其實(shí)消費(fèi)者樂于欣賞那些內(nèi)容豐富，表現(xiàn)手法精彩的廣告，而不喜歡那種純粹是告示或者獨(dú)白式的廣告。廣告的作用是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，讓產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活，而首先應(yīng)該做的是如何讓消費(fèi)者融入你的廣告。平安保險(xiǎn)公司為平安保險(xiǎn)全球急難援助服務(wù)“95511”做的系列廣告《沙漠篇》、《翻譯篇》、《護(hù)照篇》使本來比較生澀的概念得到了一種貼近生活的詮釋，使廣告受眾有身臨其境的感覺。

（二）只注重廣告的覆蓋率，不注重廣告的效果

現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)關(guān)于記憶系統(tǒng)的研究表明，外界信息要進(jìn)入人的長時(shí)記憶之中，其最重要的條件就是重復(fù)。因此，對廣告進(jìn)行合理的安排，選擇多家電視臺(tái)以加大橫向覆蓋率；選好各個(gè)時(shí)間段以加大縱向覆蓋率就顯得順理成章。因此，目前一則廣告在不同時(shí)間，不同頻道看過多次的現(xiàn)象已經(jīng)司空見慣。但是，將同樣的畫面、語言簡單重播多次卻不大合適，從經(jīng)濟(jì)效果看，不一定劃算；從消費(fèi)者的情感看，也會(huì)產(chǎn)生對該產(chǎn)品的厭惡情緒，特別是在黃金時(shí)段一集電視劇的播放過程中。最典型的是哈爾濱制藥六廠所推出的蓋中蓋、樸鋅、樸鐵、護(hù)彤等藥品（如護(hù)彤口服液中宋丹丹的勸說）和“世一堂牌六味地黃丸”。

（三）做廣告必請明星

明星有號(hào)召力，有吸引力。請明星、名人做廣告，代言產(chǎn)品幾乎成了廣告界屢試不爽的“真理”。“雅客V9”利用周迅的明星效應(yīng)使維生素糖果這一理念在大江南北迅速走紅，盡管付給周迅的廣告費(fèi)高達(dá)7位數(shù)，但是與雅客公司的銷售利潤相比就不算什么了。但是如果利用不好明星效應(yīng)，比如明星代言的產(chǎn)品與明星的特點(diǎn)相距甚遠(yuǎn)，或者只是擁有明星，卻沒有明星式的表達(dá)方式，那么很可能受眾在看過廣告之后只記住了明星的一顰一笑，而明星到底給什么產(chǎn)品做廣告卻不記得了。可以說是廣告廠家花了大價(jià)錢讓明星露了一會(huì)兒臉，可產(chǎn)品的宣傳效果卻沒有達(dá)到。金嗓子喉寶找來世界足球明星羅納爾多作代言，羅納爾多雖然在廣大球迷之中具有很高的認(rèn)知度，但金嗓子喉寶的消費(fèi)群體卻是更廣泛的普通人，兩者之間有多少切合點(diǎn)值得商榷。換一個(gè)角度來說，作為足球明星的羅納爾多與金嗓子產(chǎn)品本身到底有多少共性更有待思考。

（四）廣告模式的盲目模仿

盡管“收禮只收腦白金”的廣告在網(wǎng)上被評為2002年“十大惡俗廣告”之首，但腦白金在市場上的銷售業(yè)績卻著實(shí)不俗。其實(shí)歸根結(jié)底，廣告還是一門推銷技術(shù)，不是撫慰，不是純粹美術(shù)，不要自我陶醉，不要熱衷于欣賞，推銷是真刀真槍的工作。其他廠家也看中了“禮品”這個(gè)金字招牌，紛紛跟進(jìn)，尋找腦白金留下的市場空隙，一時(shí)間“送禮”成風(fēng)，中脈科技下屬保健產(chǎn)品“中脈蜂靈”的廣告“用心禮”就是其中之一。然而，第一個(gè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的是天才，第二個(gè)是庸才，第三個(gè)是蠢才，盡管跟進(jìn)的企業(yè)都還獲得了一定的市場份額，但與腦白金相比就相距甚遠(yuǎn)，中脈蜂靈的“用心禮”悄然換成了“抵抗力，好身體”。

（五）情感訴求對象錯(cuò)誤

我們都還記得這樣一則廣告：在黃昏溫馨的燈光下，南方的一個(gè)悠遠(yuǎn)的曲巷深處傳來悠長的叫賣聲：“黑——芝麻糊哎——”然后引出“小時(shí)候”的悠悠懷舊情調(diào)；一個(gè)清代服飾的兒童在街頭忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底舔的干干凈凈，但依然癡癡地貪婪地望著鍋中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充滿愛憐地摸摸孩子的頭，又把滿滿的一勺黑芝麻糊舀在孩子碗中。這個(gè)廣告把商業(yè)動(dòng)機(jī)與美好的懷舊情愫融合在一起，沉浸于精心制作畫面中的觀眾幾乎不把它當(dāng)作廣告，正因?yàn)槿绱耍?她在承受一份深醇的情懷的同時(shí)也自然記住了這則廣告中推銷的商品。這個(gè)經(jīng)典的廣告流行于20世紀(jì)90年代的上半期，而現(xiàn)在的電視廣告中也不乏這樣的精品，雕牌透明皂——下崗女工篇中熟睡的孩子身邊的那張紙條：媽媽,媽媽我能幫你干活了。哈藥六廠的公益廣告“媽媽，洗腳！”使受眾在感受情感沖擊的同時(shí)自然而然地記住商品。而也有一些商品不顧產(chǎn)品性質(zhì)，亂用感情，滿婷的廣告語“愛她，就送她滿婷。”初看還覺得很正常，但仔細(xì)想想滿婷是祛除粉刺和青春痘的化妝品，真把它作為禮物送給她的話，多半會(huì)引起她的反感。

電視廣告無疑是當(dāng)今廣告業(yè)中產(chǎn)品推廣最有效的一種手段，合理的利用這一手段加強(qiáng)宣傳，就會(huì)達(dá)到事半功倍的效果；不注重廣告效果，只是盲目的投放廣告則事與愿違。外來的和尚跑過來念經(jīng)，而且就目前的形勢來看念得還不錯(cuò)，那么我們本土的和尚不能再坐以待斃了。