讓觀眾“心隨我動”

朱向迅

2001年11月10日，在卡塔爾多哈舉行的世界貿易組織（WTO）第四屆部長級會議一錘定音，中國長達15年復關和加入世貿組織的進程宣告結束。幾乎所有的中國媒體，都用了大量的篇幅來記錄這個將被記入史冊的偉大時刻，尤其是電視，直到現在，我們還記得當時中央電視臺的電視直播中，無論是畫面還是主持人的聲音都充滿了激動的色彩?？墒牵诩又?，對于這個讓不同背景的中國人懷有著截然不同情感的WTO，中國的電視人又應該是一種什么樣的情緒呢？是喜？是悲？

我國“入世”以后，國際電視業與國內電視業將發生越來越多、越來越密切的關系。結合廣播電視特點，世界貿易組織《服務貿易總協定》中有以下規定：1、一成員境內向另一成員境內提供衛星廣播電視服務；2、一成員在另一成員境內設立廣播電視機構、制作提供電視節目；3、一成員境內的廣播電視從業人員在另一成員境內提供服務。因而，加入WTO以后，國外媒體必然對我們形成直接和間接的沖擊。

其實，這種沖擊我們現在就可以感受到了：

當今世界規模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一新聞集團（News

Corporation）1993年買下亞洲衛星電視集團STAR TV，下轄衛視中文臺、鳳凰衛視中文臺、鳳凰衛視電影臺、衛視合家歡臺、Channel [V]音樂臺、國家地理等各具特色的頻道。2001年10月19日，國家廣播電影電視總局正式批準鳳凰衛視中文臺進入廣東珠江三角洲地區有線網絡。

2001年10月25日，美國在線——時代華納公司宣布，將在廣東省覆蓋范圍內中央電視臺的商業網絡中播出24小時中國普通話頻道（CETV）。

全球最大的傳媒娛樂集團之一維亞康姆旗下的MTV全球音樂電視網在中國上百家有線電視頻道出售MTV電視節目，其中《MTV天籟村》已經成為國內收視率最高的國外合作節目?！?/p>

凡此種種，我們似乎已經無法在一時之間羅列窮盡了。國際傳媒巨頭們正在想盡一切辦法擠進中國市場。

當然，由于牽涉到意識形態方面的問題，中國并沒有答應完全放開自己的傳媒市場，國際傳媒巨頭們還不能夠堂而皇之地“登堂入室”，因此他們不約而同地采取了“節目先行”的方法，也就是首先通過衛星電視和電視節目市場的交易向國內輸入他們的節目。于是相對應地，國內電視業最先受到沖擊的，就是節目制作部門。國內一直以來實行的都是制作與播出合一的制度，節目做出來就一定能播出，這無形中大大降低了對制作環節的要求，所以國內電視制作部門與國外靠制作節目謀生的制作公司的水平相比有很大差距。這種差距，在地方電視臺顯得尤為突出?！袄恰币呀涍M來了，地方電視臺在中央電視臺、各省級電視臺的積壓下本來就前途堪憂，在不久的將來還要面臨比他們更強的對手的競爭，出路在哪里呢？

近兩年益智類電視娛樂節目大有風起云涌之勢，而其源頭就是香港亞洲電視臺連連創出收視率奇跡的《百萬富翁》?！栋偃f富翁》節目的形式并不復雜，每次有10名候選者參加節目。通過回答問題，過關者可以獲得與主持人面對面較量的機會。參賽者只要答對主持人所有的問題，就可以獲得百萬元的獎金。在回答問題的過程中，如果參賽者沒有把握，可以啟用現場的兩個救命錦囊，一是向現場的觀眾求助，二是打電話給自己的親朋好友，請他們幫助自己回答。同時，參賽者如果對自己答對所有問題沒有信心，可以在中途選擇放棄，這樣他就可以保住已獲得的獎金。

《百萬富翁》自播出以后，平均收視率達到26個收視點，使“亞視”搶盡 “無線”的風頭，一掃以往被“無線”壓得喘不過氣來的局面。同時，該時段的廣告量也比平時增加了約一倍，每個廣告的收費提高了5成。和《百萬富翁》有異曲同工之妙的還有中央電視臺的名牌欄目《開心辭典》?！堕_心辭典》的節目形式基本和《百萬富翁》相同，也是自推出以后就廣受關注，并因為其收視人群的廣大，在中央臺節目改版時，被調整到中央一套播出。探究《百萬富翁》和《開心辭典》成功的原因，筆者以為互動是其中最核心的部分。兩個節目從頭到尾都充滿了互動的內容。普通觀眾可以自愿報名參加節目的錄制，在選手答題過程中，可以分別有一次機會向場內的觀眾和場外的親友求助，就又把場內外的觀眾都拉進了整個游戲的進程，他們不再是無所謂的旁觀者，他們可以和場上參賽者一起體會緊張、焦慮、慶幸、失望等等復雜的情緒，還可以在關鍵時刻發揮一點自己的作用，讓參賽者走得更遠一些。《開心辭典》還引進了網絡概念，讓有意參加節目的人先在網上答題接受第一輪選拔，實現了電視和網絡的互動，大大拓展了電視以外的空間，爭取了一部分因網絡分割而流失的觀眾。所有這些，都和當今最熱門的“體驗經濟”不謀而合。

所謂體驗經濟，就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。人類社會在經歷了農業經濟、工業經濟和服務經濟這三個階段之后，美國經濟學家約瑟夫.派恩二世(B.Josehp Pinei II)和詹姆斯.吉爾摩(James H.Gilmore)在他們的《體驗經濟》(The Ecperience Economy) 中提出，下個階段是體驗經濟。在體驗經濟時代，消費者的消費行為表現為以下趨勢：

（1）從消費結構看，情感需求的比重增加。消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。

（2）從價值目標看，消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受。現代人不再重視結果，而是重視過程。請消費者參與的、互動的服務日益受到歡迎。

（3）從接受產品的方式看，人們已經不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱，而是主動的參與產品的設計與制造。

明白了這些，我們也就不難理解，為什么互聯網會成為一種有規模的經濟。因為，互聯網能以最低的成本和最高的效率幫助我們實現對信息和交流的渴望。而種種互動性的、開放性極強的網絡游戲，更是可以讓玩家們完全沉浸于虛擬的社會中，體驗一種在現實生活中無法得到的激情。

同樣，我們也就不難理解，為什么曾經一度成為全體中國人除夕饗宴的春節聯歡晚會越來越沒有人緣。因為它僅僅是一臺我們只能坐著遠距離欣賞的節目，電視機前的觀眾無法參與其中。而象《百萬富翁》、《開心辭典》、《幸運52》這樣的節目，一旦把參與性和互動性作為節目的主要賣點，就很快成為觀眾所鐘愛的電視產品。

其實，就電視本身而言，在互動性方面是存在著先天缺陷的。這主要是源于技術上的差距。從電視誕生那日起，一直到最近兩三年，才因為有線電視、數字電視的發展而出現雙向傳輸的提法。而在此之前，電視就始終維持著“我播你看”的局面，觀眾很少有機會參與電視節目的制作過程，頂多也不過是寫封信、打個電話表達一下自己的意見和建議。正因為這個原因，自從網絡出現以后，電視產業就受到強烈的沖擊，甚至一度連電視人自己都喪失了對前途的希望。但《百萬富翁》、《開心辭典》、《幸運52》等節目的出現，使人看到了希望。尤其是對于我們無錫電視臺這樣的地市級電視臺來說，體驗經濟時代的來臨，或許正是一次難得的契機。

作為一家地市級的電視臺，處于現在這樣競爭激烈的市場環境中，日子是不太好過的。因為這種競爭不是同一重量級的拳擊賽。以無錫為例，無錫電視臺所面臨的對手，并不是象蘇州電視臺、常州電視臺這樣同級別電視臺，而是中央電視臺、上海電視臺、江蘇電視臺這樣無論在資金實力、人才資源還是信息資源方面都遠遠勝過我們的電視臺。因為，同等級別的電視臺的節目是不會互相出現在對方的有線電視網絡中的，無錫的電視觀眾除了可以看到無錫電視臺自己的節目以外，就是看中央臺、上海臺、江蘇臺以及各省衛星頻道。電視產業所需要的雄厚的資金實力、大批高質量的創造型人才和廣大而豐富的信息源，恰恰是地方電視臺的相對弱項。

但地方電視臺也有自己的優勢。地方電視臺是某一方水土的電視臺，它離當地觀眾的距離最近，這種距離，是地理上的，也是心理上的。因為近，地方電視臺就更能集中地體現當地的特色，因為近，就更了解當地觀眾的需求，因為近，也就更便于當地觀眾參與其中。

本著把握機會，規避風險，揚長避短的方針，筆者認為，地市級電視臺的突破口就在于互動。

我們可以看到，有些電視臺已經做出了一些嘗試，例如讓觀眾用熱線和手機短信的方式和節目組進行交流，號召觀眾把身邊發生的事情作為新聞線索提供給電視臺，等等，都取得了不錯的效果。了解天下大事，看中央電視臺，而要了解身邊事、身邊人，自然看本地電視臺，更何況看到自己提供的線索出現在了電視里，提供者自然會有一種滿足感，同時對電視臺的忠誠感也會有所增加。而“互動”兩字對于娛樂節目來說就更為重要了。電視娛樂節目，作為一種通俗化的電視產品，一直以來就是為了滿足觀眾對娛樂資訊的獲知需求，對藝術的欣賞需求。而作為地市級的電視臺，因為資金實力、號召力、影響力等等方面的問題，的確無能力滿天下去為觀眾搜集娛樂信息，也很難向觀眾提供豐富的最高水平的藝術表演，因此過去我們一直認為地方電視臺在娛樂節目方面幾乎毫無競爭力。但體驗經濟的出現，使娛樂節目又多了一個新的功能，給觀眾提供一次難忘的經驗。這就使原本制約地方電視臺的種種劣勢，都變得不那么重要了。因為這種需求是到處存在的。

按照菲利普·科特勒的定義，市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換

來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。因此，顧客需求的變化是市場營銷順利進行的航標。在體驗經濟時代，人們消費商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產品與理想的自我概念的吻合。電視節目作為一種無形的產品，就應該順應觀眾的這種需求的變化。

傳統經濟學中，內需不足的話，經濟就沒法繁榮。但是在體驗經濟盛行的現在，似乎根本不存在內需不足的問題，人類精神層次的需求幾乎是沒有極限的，電視人所面臨的關鍵問題，只是對“精神消費”的挖掘水平。用個不恰當的比喻，傳統經濟是在采煤，挖到哪里采到哪里；而體驗經濟是采石油，只要挖到足夠深，方圓幾千甚至幾萬平方公里儲藏的原油都會從這里噴涌而出。做娛樂節目也是一樣，只要節目人員找準觀眾的需求，讓觀眾踴躍地參與到節目里來，給他們提供一次“難忘的經驗”，就可以取得令人欣喜的結果。

但是說起來容易做起來難。在心理學中有一個冰山理論。其內容是說，在人類全部的思維活動中，處于意識層面之上的只占5％，而潛意識占有95％的份額。在特殊外力的作用下，處于潛意識層面的東西可以被牽引到意識層面。在消費者的需求欲望中，冰山理論同樣起作用。大量的消費需求由于受到主客觀因素的影響沉落在需求意識的底層，甚至潛意識當中。只有通過外力才能將這些沉沒在意識底層或者塵封于潛意識中的需求欲望喚醒。而作為電視臺，對于電視產品的消費者——觀眾，應該盡全力去發掘他們潛在的需求。因此，在開發新節目的時候，我們要盡可能做到以下幾點：

第一、 確立“增加客戶體驗”的營銷理念，并以此作為營銷活動的出發點和指導方針。電視臺要努力貼近觀眾，體會觀眾的要求與感受，進行“情感營銷”，給觀眾的心理需求以滿足。象《百萬富翁》所滿足的就是普通人“一夜暴富”的潛在渴望。

第二、 以滿足、創造觀眾的個性化需求為營銷重點。現代營銷之父菲利普·科特勒認為在日趨白熱化的產品競爭中，要想找到滿意份額的市場和可持續成長的市場，關鍵在于快速有效的為產品找到對應市場，并且建立好尋找市場和打造市場的良方。在電視行業中，就是通過收視人群的調查研究，確立自己的目標觀眾群，并根據他們的特點設計節目。

第三、 突出觀眾參與，加強電視與觀眾的互動。電視節目應該盡可能地降低觀眾參與的門檻，降低觀眾參與的成本，使觀眾可以有更多、更簡便的方式參與節目。如果觀眾覺得自己的參與成為了節目進程的不可缺少的一部分，節目就可以真正互動起來。

第四、 塑造品牌內涵，強化顧客對產品的情感訴求。營銷應以樹立和推廣某種生活方式

為主要方向而不是推銷產品。在體驗經濟時代，產品不再是營銷活動的主角，它將變成營造某種生活方式的一個道具。由于產品的使用價值不再是客戶選擇的依據，產品的服務價值和形象價值的作用進一步增強。

筆者根據以上理論，嘗試著在無錫電視臺文體娛樂頻道的《天天娛樂》節目中，開設了一檔名為《我是冠軍》的周末版節目。這檔節目就是以互動參與為主題，為電視機前的觀眾提供一個展示自己的平臺，并且把這種展示設計為比賽的形式，以增添激烈緊張的氣氛。為了打響第一炮，實現開門紅，我們首先把參與的對象定為學齡前兒童。之所以有這樣的選擇，一來是考慮到現在的社會現象，父母都認為自己的孩子出色，望子成龍的思想使他們希望自己的孩子盡早有一露頭角的機會，或者得到一些鍛煉；二來，一個孩子在電視上出現，電視機前就會有親親眷眷一大群，收視群體是相對穩定，可以保證的；最后，無錫本地的電視頻道中，還沒有真正意義上的自制兒童節目。

我們根據現代人的欣賞口味，在節目中設計了“才藝展示”、“童言無忌”、“非常任務”等環節，孩子們可以在節目中盡情表現自己，演個小節目、顯顯小本領、或者和主持人討論一番，充分自由地發表自己的想法。最受歡迎的是“非常任務”環節，孩子們或者要到“黑心店主”那里去買瓶飲料還不能上當，或者僅憑一張小照片要在偌大的公園里找人，或者要去制止廣場上有些人的不文明行為，所有這些都可以考驗孩子們的勇氣、智慧、觀察力等不同方面的素質。孩子在經歷了一番緊張、疑惑或者心理斗爭以后，可以感受到成功的喜悅和失敗的遺憾，以至于有的孩子在節目錄制結束后，對父母說下次還要來。

為了加強互動性，節目把“冠軍寶貝”的決定權交給電視機前的觀眾，他們可以完全憑自己的喜好，通過撥打聲訊電話，評選自己心目中的“冠軍寶貝”，當然也可以為自己家的寶寶報名參加節目的錄制。

《我是冠軍》節目自播出以后一直保持著相當穩定的不錯的收視率，而且觀眾反響也很好，播出兩三期之后，報名者絡繹不絕。而且，很多孩子的家長都覺得，這并不是一個單純意義上的兒童節目，它所針對的目標觀眾其實是家長，節目中的各個環節雖然都極具娛樂性，但也很具有啟發性，因為節目在不知不覺之中傳遞著某些信息，例如：應該把孩子培養成什么樣的人等等。這和家長們的望子成龍的想法正好相契合。

由于技術設備，人員配備方面的不足，《我是冠軍》還略顯粗糙，但這并不影響節目在收視率以及吸引廣告商方面的表現，因為節目的大方向是正確的，它強調互動的宗旨，正符合體驗經濟時代的營銷戰略。

（作者單位：無錫廣電集團）