跛足的玩具業(yè)

來自權(quán)威方面的數(shù)據(jù)顯示，受“非典”沖擊，以外銷為主導(dǎo)的中國玩具出口大幅下滑，這讓中國外向型玩具出口的弊端顯露無疑。一些本土玩具企業(yè)開始回望內(nèi)銷市場，然而，它們沒有品牌，沒有設(shè)計能力，沒有高附加值產(chǎn)品，更沒有做好與有備而來的跨國公司爭奪國內(nèi)市場的準(zhǔn)備……

出口面臨挑戰(zhàn)

據(jù)廣東省玩具協(xié)會常務(wù)理事曾銳成介紹，玩具行業(yè)是一個季節(jié)性生產(chǎn)非常明顯的行業(yè)，每年5月開始進(jìn)入生產(chǎn)高峰，到10月份完成全年任務(wù)。每年11月至次年4月，工廠就處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)。因此，普通工人簽的都是短期合同，一般是三個月到半年。2003年“非典”以后，訂單陸續(xù)增多，急需擴(kuò)大生產(chǎn)。然而，行業(yè)的季節(jié)性太強(qiáng)，一旦遇到這種勞動力不流動和大量短缺的突發(fā)情況，就會出現(xiàn)生產(chǎn)不能按時完成的風(fēng)險。如美泰至美等世界大型玩具公司在華南的生產(chǎn)基地，就因招工不及時，打亂了生產(chǎn)計劃。而廣東、福建兩個主要玩具生產(chǎn)省份都受到不同程度的影響。

據(jù)稱，每年春節(jié)過后，到四五月份是玩具業(yè)集中的下單期。但2003年春節(jié)過后，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，原油價格波動，與玩具有關(guān)的原材料，如PVC塑料、油漆、電鍍材料的價格都上升了3%～4%，有些漲幅達(dá)到 5%～10%。玩具公司因與客戶在出口價格方面出現(xiàn)爭議，訂單已經(jīng)受到較大影響。不少國外客戶不僅沒有繼續(xù)下單，而且連原來下的訂單也有收回現(xiàn)象。由于“非典”的沖擊，國外的很多父母寧愿給孩子買價格昂貴的歐美玩具，也不愿意買物美價廉的中國玩具。廣交會是玩具企業(yè)出口外銷產(chǎn)品最重要的貿(mào)易平臺和窗口，但第93屆廣交會客商大幅減少，成交額低，使得以往在交易會上接訂單“占企業(yè)生產(chǎn)量40%以上”的玩具廠商遭受沉重打擊。

為了彌補(bǔ)損失，中國本土玩具企業(yè)均希望能在國內(nèi)市場上做文章。但是，與有備而來的跨國公司相比，中國本土玩具企業(yè)顯然還沒有做好爭奪國內(nèi)市場的準(zhǔn)備。

外資帶來沖擊

日前，在國內(nèi)規(guī)模最大的玩具展——第15屆中國廣州國際玩具展上，偉易達(dá)、英和等世界頂級玩具品牌首次盛裝出席。

在此次玩具展上，擁有玩具反斗城的香港利豐集團(tuán)旗下的英和玩具全新亮相。在英和玩具包裝盒上打印的商標(biāo)仍然是HASBRO、COCA-COLA、CORGI，而不是“孩子寶”、“可口可樂”、“考基”。英和玩具總經(jīng)理葉樹榮解釋，由于渴望在中國巨大的內(nèi)銷市場上占據(jù)一席之地，2002年底才成立的英和公司在獲得數(shù)十個世界知名的玩具品牌的代理權(quán)后，還沒來得及設(shè)計新包裝便趕來參展了。

抱著這種急切心情的不止英和公司一家，占據(jù)全球兒童電子玩具近一半市場份額的香港偉易達(dá)也現(xiàn)身玩具展。該公司中國區(qū)總經(jīng)理李民牛表示，偉易達(dá)的生產(chǎn)基地設(shè)在廣東東莞，產(chǎn)品均銷往國外，2002年僅兒童教育玩具銷售額就達(dá)2億美元。經(jīng)過花費(fèi)近100萬元進(jìn)行市場調(diào)查之后，偉易達(dá)決定在2003年7月全面實(shí)施內(nèi)銷戰(zhàn)略，把以廣州為中心的珠三角作為重點(diǎn)突破口。

作為世界最主要的玩具銷售基地，香港貿(mào)易發(fā)展局已經(jīng)連續(xù)多年在廣州玩具展上設(shè)立“香港展區(qū)”，而2003年的參展企業(yè)數(shù)比2002年更是增長了40%。專家分析，由于中國玩具消費(fèi)市場高端領(lǐng)域尚未被國內(nèi)企業(yè)覆蓋，財大氣粗的世界頂級玩具巨頭通過英和、中威、海利達(dá)等資深代理機(jī)構(gòu)暗中滲透，或者像偉易達(dá)一樣干脆直接進(jìn)軍中國市場。

第二屆中國國際玩具、模型及禮品展覽會上，有國內(nèi)外100個知名品牌的玩具公司報名參展，其中不乏許多世界著名玩具公司，如美國著名動畫商Disney的公主系列，美國玩具巨頭“孩子寶” 和日本玩具大享“TOMY”等，國際著名拼插玩具丹麥“樂高”首次到亞洲發(fā)展也選擇了中國。

本土顯現(xiàn)硬傷

中國是世界最大的玩具制造國和出口國，8 000家企業(yè)、300萬從業(yè)人員支撐著中國玩具工業(yè)，全球約75%的玩具是在中國境內(nèi)制造的。2002年，中國玩具出口達(dá)99.31億美元，2003年首次突破100億美元。但不容忽視的是，由這些寵大數(shù)字構(gòu)成的玩具大國其實(shí)還是個跛足巨人。

與國際先進(jìn)同行相比，中國玩具制造業(yè)暴露出明顯差距。例如，中國本土制造的玩具大多停留在中低檔水平，主要以嬰幼兒教育玩具和模型玩具為主，而不敢輕易嘗試開發(fā)附加值高的新產(chǎn)品。同時，國內(nèi)玩具廠商大多數(shù)仍采用傳統(tǒng)加工設(shè)備，設(shè)計能力薄弱，至今沒有權(quán)威的玩具研究機(jī)構(gòu)。中國玩具企業(yè)特別缺少知名品牌，多數(shù)廠家以仿制為主，很容易引起知識產(chǎn)權(quán)問題。沒有自己的品牌，只好“為他人作嫁衣裳”，將很多商機(jī)拱手讓人。如變形金剛、蜘蛛俠、芭比娃娃、史努比等大名鼎鼎的玩具明星，很多是在中國制造，以低廉的價格出口，貼上國際著名公司的商標(biāo)，搖身一變高價出售。以芭比娃娃為例，國際市場每個售價10美元以上，而深圳一些加工企業(yè)每個加工費(fèi)不足50美分。

專家認(rèn)為，目前中國本土玩具廠商面臨的重大課題是知識產(chǎn)權(quán)。按照“三來一補(bǔ)”模式發(fā)展起來的中國玩具企業(yè)，能夠生產(chǎn)出世界水平的玩具，卻不能設(shè)計出享有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。更嚴(yán)重的是，隨著世界發(fā)達(dá)國家和地區(qū)對玩具設(shè)計的保護(hù)程度越來越高，程序越來越復(fù)雜，以中小型企業(yè)居多的中國玩具廠商依靠模仿甚至抄襲境外作品已經(jīng)行不通; 同時，它們也缺乏足夠的資金按照國際慣例合法地注冊產(chǎn)品所有權(quán)。

中國是世界上當(dāng)之無愧的玩具業(yè)“龍頭老大”，而在我國玩具產(chǎn)值中，廣東占70%，東莞又占到了廣東的60%。東莞的玩具發(fā)展在我國占有舉足輕重的地位，它既是玩具制造業(yè)的基地，又是玩具產(chǎn)品及輔料的交易集散地。值得一提的是，在全球有著廣泛影響的玩具巨頭均進(jìn)入東莞。這里匯集了人們所熟悉的全球電子玩具巨頭偉易達(dá)、樂迪卡、龍昌、創(chuàng)英、冠越、英德、恒昌等知名企業(yè)，所生產(chǎn)的玩具在一定程度上代表當(dāng)今國際玩具生產(chǎn)的最新潮流。

然而，東莞乃至廣東的玩具發(fā)展卻有兩大致命“硬傷”: 一是洋玩具唱主角，本土玩具企業(yè)甚少; 二是過分依賴單向出口。東莞市玩具生產(chǎn)企業(yè)雖有三千余家，但95%是三資企業(yè)，民營企業(yè)僅有5%。也就是說，所謂玩具制造基地，只不過是外資玩具加工基地，真正屬于東莞自己的企業(yè)不多。這種結(jié)構(gòu)缺乏產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)固性，對東莞如此龐大的玩具產(chǎn)業(yè)來說，顯然不合理。

在市場銷售方面，東莞玩具產(chǎn)業(yè)一直不同程度地存在著產(chǎn)和銷獨(dú)腳跳舞的弊端，過度重視國外市場，輕視國內(nèi)市場。例如，在東莞甚至沒有一個正式的玩具交易市場。由于絕大部分產(chǎn)品出口歐美，一旦歐美市場出現(xiàn)波動，對東莞的玩具生產(chǎn)將造成很大壓力，外向型玩具出口的弊端將開始顯現(xiàn)。如2003年“非典”期間，占全球玩具業(yè)主要份額的廣東玩具業(yè)受到有史以來最為嚴(yán)重的打擊。調(diào)查顯示，2002年廣東玩具業(yè)出口額接近38億美元，2003年同比大幅下降，東莞的不少廠商一度陷入困境。

東莞玩具協(xié)會秘書長陳祥佑指出，廣東玩具業(yè)應(yīng)形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的玩具品牌，爭回自己的生產(chǎn)權(quán)和營銷權(quán); 同時，應(yīng)高度重視企業(yè)與產(chǎn)品科技含量的加大和研發(fā)水平的提高。另外，加強(qiáng)大流通、大市場的建設(shè)迫在眉捷，而之所以要建設(shè)大規(guī)模的玩具商貿(mào)城，就是適應(yīng)廣東玩具產(chǎn)業(yè)市場配套的需要，讓過去一直以外銷為主的廣東玩具出現(xiàn)在國內(nèi)市場。

據(jù)稱，2003年7月，號稱“全球電子玩具之父”的偉易達(dá)，宣布全面進(jìn)駐中國內(nèi)地市場，并有意投資修建大型玩具城。9月17日，香港李嘉誠旗下的和記黃埔和長江實(shí)業(yè)投資15億元的廣州國際玩具(禮品)城破土動工，這個迄今為止世界最大的玩具禮品商流中心預(yù)計2004年6月投入使用。而東莞常平的一個建筑面積達(dá)20多萬平方米的京九玩具(禮品)城也將在近期投入使用。隨著廣州、東莞等地相繼建立大規(guī)模玩具城，廣東玩具產(chǎn)業(yè)也將由過去主做外銷市場轉(zhuǎn)到兼攻內(nèi)地市場。

結(jié)構(gòu)調(diào)整抉擇

在中國，提到玩具，人們的第一反應(yīng)往往是孩子們的專利。但在西方，玩具早已超越這一概念，出現(xiàn)了適合“0至100”各年齡段的玩具產(chǎn)品。有關(guān)專家指出，在美國和日本，成人玩具的成功開發(fā)已經(jīng)給玩具制造和銷售帶來豐厚回報，面向成人的玩具開發(fā)，將是世界玩具業(yè)的新熱點(diǎn)。

TOMY公司總裁富山于太郎認(rèn)為，在日本，成人玩具已占玩具生產(chǎn)量七成。日本已經(jīng)進(jìn)入老年化社會，成人玩具給孤獨(dú)的老人帶來了很多樂趣和安慰，帶有玩具的糕點(diǎn)食品尤其受到老人青睞。日本經(jīng)歷從玩具生產(chǎn)大國到玩具消費(fèi)大國的轉(zhuǎn)變，中國也必定走這條路，這也是中國玩具產(chǎn)業(yè)不斷縮小與國際同行差距的一個過程。

中國社會調(diào)查事務(wù)所的一項調(diào)查顯示: 中國玩具消費(fèi)市場潛力巨大，給國內(nèi)玩具廠商留下了廣闊的拓展空間。據(jù)估計，我國成人玩具市場僅青年需求一項，一年就達(dá)500億元人民幣左右。出生在上世紀(jì)60～70年代的青年人，年幼時因經(jīng)濟(jì)條件限制，鮮有玩具陪伴，現(xiàn)以“補(bǔ)償”心態(tài)對成人玩具青睞有加; 而現(xiàn)代工作和生活節(jié)奏的加快，心理生理壓力超負(fù)荷，成人玩具可以緩解壓力，也使得成人玩具一時間風(fēng)行。此外，我國老年人口已達(dá)1.2億，也需要適合的成人玩具消遣。更為重要的是，這是一個龐大而有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)使用決定權(quán)的消費(fèi)群體。

與龐大的消費(fèi)需求形成鮮明對比的是，目前我國的成人幾乎沒有玩具。在玩具市場，尤其是國內(nèi)玩具市場，兒童玩具幾乎一統(tǒng)天下。有數(shù)據(jù)表明，目前全國6 000家玩具制造商，99%生產(chǎn)兒童玩具; 而在美國，40%以上的玩具專門為成人設(shè)計制造。目前，國內(nèi)玩具市場上可供成人選擇的大多是諸如棋類和智力類產(chǎn)品。但是，僅僅把成人玩具定義在棋類和智力類，顯然過窄。國外經(jīng)驗(yàn)表明，成人玩具的開發(fā)和設(shè)計應(yīng)該符合成人心理。雖然中國是玩具的生產(chǎn)大國，但是開發(fā)、設(shè)計能力比較薄弱，專門針對成人的玩具開發(fā)和設(shè)計更顯不足。例如，目前市場上經(jīng)常處于缺貨狀態(tài)的是融入高科技元素、時效性強(qiáng)的戰(zhàn)爭游戲。盡管這類玩具普遍是進(jìn)口的，價格不菲，但購買的成人很多。

據(jù)美國玩具協(xié)會調(diào)查統(tǒng)計，近年來全球玩具市場結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化: 傳統(tǒng)玩具市場正在逐步縮小，而高科技電子玩具蒸蒸日上。以近幾年美國市場為例，高科技電子玩具的年銷售每年增長高達(dá)55%，而傳統(tǒng)玩具年銷售僅增長3%。高科技含量的電子互動式玩具已經(jīng)成為玩具行業(yè)發(fā)展的主流。而英國玩具零售商協(xié)會選出的2000年圣誕最受歡迎十大玩具中，有7款配有高科技電子元件。

在國內(nèi)，不少高科技公司和IT企業(yè)看好這個正在成長的巨大市場，也開始轉(zhuǎn)向生產(chǎn)高科技玩具。廣東一家電腦公司近日就開始投身玩具業(yè)，該公司負(fù)責(zé)人對此解釋說，IT行業(yè)競爭日趨激烈，行業(yè)平均利潤率下降，而高附加值的高科技玩具正爆發(fā)出巨大的市場需求，這兩大因素促使他們將主攻方向從開發(fā)家電及微電腦類產(chǎn)品轉(zhuǎn)向玩具。值得注意的是，家電巨頭海爾2001年也宣布進(jìn)軍玩具業(yè)，其高科技玩具2002年已經(jīng)陸續(xù)擺上了各地大商場的玩具專柜。

中國玩具協(xié)會有關(guān)人士表示，目前市場前景看好、具有投資價值的高科技玩具主要有這樣幾類:

一是具有互動功能并不斷出新的玩具。

二是智力開發(fā)教育類玩具。這種玩具集教育、娛樂于一體，是父母進(jìn)行孩子啟蒙教育、智力開發(fā)的首選對象。如電動制陶轉(zhuǎn)盤、附有聲磁卡的地球儀、玩具天文望遠(yuǎn)鏡等。

三是機(jī)器寵物。除技術(shù)面外，這類玩具更重要的是加強(qiáng)造型、寵物特性結(jié)合玩法，給玩家?guī)砀嘈缕娓小?/p>

專家表示，玩具已經(jīng)不再是孩子的專利，很多玩具設(shè)計日趨智能化，機(jī)電和科技含量增高，適合不同年齡階層的消費(fèi)需求。為此，建議中國玩具生產(chǎn)企業(yè)更新理念，適時開發(fā)頗具市場潛力的成人玩具。